神策数据桑文锋:企业数字化客户经营落地,客户旅程编排是关键

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2024-03-08 16:02
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神策数据桑文锋:企业数字化客户经营落地,客户旅程编排是关键

“数据为基、旅程引领,开启数字化经营新时代。”在神策 2023 数据驱动大会现场,神策数据创始人 & CEO 桑文锋围绕该主题展开分享。

桑文锋基于对商业模式的思考,总结了企业面临的三个主要任务——价值创造、客户经营和效率提升。他表示,当前企业在探讨商业时缺乏科学方法,而商业模式画布正是围绕商业本身的一套科学的话语体系,每一个企业都需要关注商业模式,并寻求更好的实现路径。

他强调,神策数据专注于通过数据驱动的方式,帮助企业更好地实现数字化客户经营,在过去这八年多的时间里完成了经营理念从“重构数据根基”到“打造数据闭环”,再到“编排客户旅程”的升级。

神策数据桑文锋:企业数字化客户经营落地,客户旅程编排是关键

成立之初,神策数据坚持“数据源很重要”这一认知,我们相信只要把数据源头解决了,数据这件事儿就成功了一半。所以,神策数据强调重构数据根基,帮助客户把数据基础搭建好,并提供更强的分析能力。

2020 年,神策数据服务的客户群体拓展至金融、零售、汽车等行业,相比较互联网和互联网+ 企业,他们在数据驱动业务数字化的过程中面临巨大挑战。针对此,神策数据提出 SDAF 数据闭环的理念,包括感知(Sense)、决策(Decision)、行动(Action)、反馈(Feedback)。

今年,神策数据再次升级经营理念,围绕客户旅程编排(Customer Journey Orchestration,简称 CJO),构建三大引擎产品体系,为客户提供更全面、更高效、更贴近业务的产品与服务。

从互联网时代到数字化时代,从流量红利到触点红利,我们可以看到,企业的经营需求也从「深度的用户行为分析」转变到「个性化、全渠道一致的客户体验」。对此,桑文锋详细阐述了 CJO 这一概念。

他认为,CJO 关注的是客户全生命周期的体验管理,而数字化时代的到来,能够让企业更精准地捕捉到客户旅程中的每一个细节。

神策数据桑文锋:企业数字化客户经营落地,客户旅程编排是关键

值得强调的是,客户旅程从客户体验出发,关注客户需求、感受和满意度,相比较业务流程从公司内部视角出发,关注效率、成本控制和一致性,更能匹配数字化时代企业在客户经营场景中的迫切需求。

神策数据桑文锋:企业数字化客户经营落地,客户旅程编排是关键

在演讲过程中,桑文锋也针对客户体验管理(简称 CEM)和 CJO 做了对比,从数据采集、数据洞察和行动三个维度展开。他讲到,CEM 通常采用抽样问卷、访谈等形式,数据颗粒度不够细,大多时候在推动组织、流程和产品端的改造时面临挑战,无法落地;而 CJO 能够借助数字化手段,帮助企业完成面向全量数据的实时合规采集以及“全身体检”式的数据洞察,进而实现自动化的客户旅程编排。

为了帮助企业加速落地 CJO,实现全渠道统一客户体验,提升客户满意度与留存,提升 LTV 和运营效率,神策数据总结出 MTAOO 方法论,包括绘制(Map)、埋点(Track)、分析(Analyze)、编排(Orchestrate)、优化(Optimize)。

神策数据桑文锋:企业数字化客户经营落地,客户旅程编排是关键

绘制(Map):详细描绘企业与客户的每一次互动,形成分角色、分业务的旅程地图,准确展现不同客户群体如何体验产品及其阶段迁移的过程。

埋点(Track):识别客户旅程中的关键触点,并整合来自各个渠道(如 App、小程序、公众号、企业微信等多个场景)的数据,为企业建立一个全面的客户触点记录系统,完成一体多位的数据基础建设。

分析(Analyze):依据客户旅程的不同阶段设定关键指标,进行深入的数据分析,诊断旅程的连贯性,进而识别痛点和潜在的改进机会。

编排(Orchestrate):在数据分析基础上,根据不同客户群体的价值,有策略地编排客户旅程,确保在正确的时机、通过合适的触点、传递最合适的内容,进一步提升客户体验和价值。

优化(Optimize):持续关注关键指标的变化,对客户旅程编排策略进行动态调整,确保客户旅程始终得到最佳的引导和优化。

接着,桑文锋通过零售、金融、泛互联网三大行业的业务实践,进一步解读了 MTAOO 方法论对企业数字化客户经营的价值所在。

1、零售案例:基于神策数据 MTAOO 方法论,实现营收和效率双重提升

某连锁零售品牌现已拥有数千万量级的会员,持续发力全渠道、全场景建设,逐渐发展成为 OMO 模式的代表企业。但是,该品牌也坦言,数字化转型与升级之路道阻且长,其在现阶段面临着线上线下数据待打通、客户旅程分析分散等痛点,亟需基于全域客户生命周期提升会员 LTV 和复购率。针对此,神策数据通过调研访谈等详细梳理了客户需求,帮助其从近万家线下门店中筛选标杆门店,落地运营策略、整合全域数据,实现完整有效的运营体系落地实施。

在合作过程中,神策数据 MTAOO 方法论能够帮助客户轻松完成客户旅程编排与管理。

首先,梳理针对精细化运营的客户旅程,包括产生兴趣、首次购买、复购、成为付费会员、分享裂变五个阶段,并通过进一步洞察基于每个阶段客户的关键行为和关键指标,构建更加体系化和科学的绘制策略。

其次,全面策略诊断,明确旅程断点,具体包括复购黄金时机的有效把握、优惠券发放提额策略迭代、复购营销策略评估优化。

然后,调整复购运营策略,形成新的客户复购旅程。围绕非实时的策略、客户分群精细化程度有待提升的策略,实现客户旅程编排策略体系的搭建。

最后,旅程编排全面落地与优化。通过此次合作,神策数据帮助该客户实现了有效的营收提升和效率提升。

2、银行案例:赋能体系化、精细化经营战略,提升月活和 AUM

某知名银行现阶段的经营目标和发展核心是月活增长、AUM 提升,但受限于现有粗放式数据分析和运营方式,业务运营需求难以得到满足。

具体来说,该行主要面临三大挑战:第一,数据基础方面,数据割裂,无法还原完整客户旅程;第二,业务流程方面,部门各自为营,缺乏握手衔接;第三,客户体验方面,无主动感知,被动等待客户投诉。

因此,该行提出制定数据驱动业务增长的策略,期望通过神策数据 MTAOO 方法论实现体系化、精细化的数字化客户经营。具体建设过程主要包括三个方面:搭建 CJO 运营引擎能力,跑通基客客户旅程经营闭环,接入特色客群客户旅程。

以借记卡业务为例,该行落地 CJO 的过程如下:

(1)绘制借记卡大众客群的客户旅程。基于开卡 → 用卡 → 理财 → 暂停用卡 → 资金转出这一客户旅程核心阶段,绘制的客户旅程地图如下所示:

神策数据桑文锋:企业数字化客户经营落地,客户旅程编排是关键

与此同时,根据不同的层级,银行也可以拆分并绘制出特色客群旅程地图、经营阵地旅程地图、服务场景旅程地图等。

(2)基于大众客群的客户旅程地图,该行通过埋点与分析,进一步洞察新用户关键节点及运营策略。

(3)在客户旅程编排环节,该行补充完善新户阶段线上运营策略,形成完善、立体的自动化、规划化的新户运营体系。

(4)通过数据反馈,持续优化客群筛选、运营素材、运营话术、运营渠道与时机、触点曝光和页面设计等场景中的客户体验。

3、母婴行业案例:以用户旅程为核心,共创全域用户数据平台

在母婴行业由公域运营转为私域运营的大背景下,某品牌致力于实现从新消费品牌向全域品牌的战略转型,并选择神策数据作为其全域数字化营销建设的合作伙伴——共创全域用户数据平台,以用户旅程为核心,用全域数据为各阶段用户提供更准确、更高品质、更符合用户心智的产品及服务体验。

首先,神策数据助力该母婴品牌绘制“企微 + 小程序”联动场景下的核心用户旅程,覆盖公域私域全链路,并梳理各个旅程对应的关键指标与核心事件。其次,基于大盘数据诊断,定位目标客群。然后,分析潜客旅程数据,提炼关键行为特征;调整潜客旅程页面,强化宝宝信息收集引导;初始化潜客 30 日首单运营策略编排。最后,持续进行数据监测,不断迭代调优运营策略。

演讲尾声,桑文锋围绕 CJO 概述了神策数据最新产品全景图,包括客户数据引擎(CDP)、客户旅程分析引擎(CJA)、客户旅程优化引擎(JOE),分别对应神策数界平台、神策分析、神策智能运营核心产品。

神策数据桑文锋:企业数字化客户经营落地,客户旅程编排是关键

他强调,作为国内专业的数字化客户经营软件提供商,神策数据拥有高度开放的产品架构与灵活的被集成能力、落地的数字化客户经营的解决方案,以及完备的数据安全和合规体系,能够为企业的数字化客户经营带来新的增长助力!

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原文标题: 神策数据桑文锋:企业数字化客户经营落地,客户旅程编排是关键

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