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又是众筹、又是包机去大溪地、又是刷朋友圈,麦兜旅行在玩什么

转载时间:2022.01.09(原文发布时间:2015.09.24)
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麦兜旅行在过去半个月内所做的公关和市场推广,可能比它之前一年多所做的还多。那个不混圈子不站台的创始人Tim也跟着京东一起出来站台了,就在今天下午。

在外人看来,麦兜旅行通过微信在朋友圈发了一个广告,在京东上众筹了一个产品并很快众筹额度售罄,在微博微信上搞了一个什么拼颜值的活动,然后整个事件在大小媒体上铺天盖地的传播。但这是Tim的一个试验,我们回顾一下。

我们先看看麦兜旅行最近都做了什么:

  • 上线“脸签”大溪地完成社群传播(一个html5的互动测试小游戏,用户上传一张自己的照片即可获取评分,得分高者即有可能前往大溪地);
  • 在微信朋友圈做定向付费广告吸引注意力(行业里为数不多在微信朋友圈做广告的企业)并继续借助微博微信(比如在微博上发布与京东合作的预热海报)造势;
  • 9月15日麦兜旅行在京东众筹上线明年春节前往大溪地的包机产品,24小时之内有超过600万元的预约成交额,一架A340的经济舱座位全部售罄。

如果回归本质,众筹的产品本身是一个包机+不同级别酒店+定制活动的打包产品,背后是麦兜旅行“一城一岛”主题产品,即一个海岛度假+一个城市购物的度假行程。至于在京东上参与不同金额的众筹,可以得到不同级别的酒店以及活动(包括私属岛屿),至于其中34999元/人的一档,是面向情侣做的婚礼安排。而麦兜旅行也希望借这次众筹,传播麦兜“一城一岛”这种玩法——Tim希望未来大家记住麦兜的不是一个目的地,而是“一城一岛”这种玩法。

这个设想Tim在两三个月之前就跟我说过,背后是他的逻辑:基于用户需求做C2B的反向定制,生产优质IP,让用户完成基于场景化的、对度假产品的购买。而这一次在京东众筹上,相当于完成了一个试验,证明Tim之前设计的路径是可行的。

Tim认为,旅游的本质是对用户进行期望值管理,因此在用户购买决定形成之前,麦兜旅行会将产品的品质感强调出来,强调产品的应用场景(亲子或情侣等);之后,麦兜旅行的产品会做社媒化的发行,完成传播;然后麦兜会根据用户需求做标准化定制(比如亲子的酒店可能有提供玩具或者私属海滩可以让小朋友挖沙子),虚拟化生产;产品明确之后会通过消费金融或者众筹等方式,推动用户快速决策,提前锁定客户;最后将需求传导至供给方,以销定产。

这里面的核心是场景化的购买(我们之前报道过的免签精选游也认同这个逻辑):Tim认为,大多数情况下,度假用户并没有足够清晰的目的地,因此麦兜会设立一个场景,然后触发一个用户潜在的需求。在这个场景下,用户会按照他们最原始、最模糊的需求,加上他们选择产品的评价标准(比如预算、酒店星级),最终决定一个产品是不是符合需求。

为了保证接住尽量多的用户需求,麦兜自己需要不断细化用户在各类场景下的需求,最后给用户提供一个解决方案——在旅游行业中这习惯被称为“打磨颗粒度”。Tim说,麦兜旅行正在试图让自己的产品,拆解到颗粒度之后,每个颗粒度是符合用户在这个场景下的需求。他举了个例子,比如宜家的一个桌子,就适合放在40平米的小房子里,而另外一张床,就是放在300平米的大卧室里,其实就是这个家具本身(对应到旅游就是这个产品中的酒店/机票/目的地产品)是不是匹配这个房子(这个旅游用户的需求)。

完成颗粒度的拆解以及用户群体的确认之后,麦兜旅行才会回到上游,与供应商确定产品。以大溪地产品为例,其巧妙之处就是往返包机是标准化产品,而用户在大溪地呆多久,也是相对一致的需求;其余个性化需求则是通过酒店、以及私人小岛等产品差异化来解决,在产品组织上就相对容易一些。而Tim的理解是,整个产品通过社媒化传播,锁定的是一个群体,这个社群在某个场景下需求是相对一致的(例如上面的飞机),这就产生了一个标准,就能够与供应商议价。

所以麦兜旅行就进入了一个良性循环:为用户提供场景从而找到共性需求+通过拆解颗粒度找到个性需求,完成对产品的反向定制,定制出来的产品再以相对标准化的方式在一个场景下卖出去。目前麦兜旅行的场景包括购物、亲子、情侣、文青、错峰等。

而在社媒化传播的过程中,是麦兜旅行做一个超长预期管理的过程。即用户在场景化完成购买之后,会通过社媒化传播的内容,对目的地产生预期,这也会促使用户本身协助传播。麦兜旅行希望聚集同质化的人群,因此Tim说他考虑采用拼单优惠的策略——四个人购买就可以打折,这样一些用户购买之后就会去主动传播,从而沿着圈层向外扩散。

麦兜这种玩法的可能障碍在于规模化:在实现产品的高颗粒度之后,大规模扩张需要类似于行业GDS或者B2B平台的角色,而目前行业内还没有这样的角色能够支持(虽然有了一些B2B平台)。Tim认为,一旦线上渗透率够高之后,用户面临的不会是个性化需求得不到满足,而是选择恐惧症,而麦兜就能作为一家买手出现,而到了那时候麦兜也能够实现快速规模化。

当然京东和Tim都认为,这次大溪地的成功在于挖掘出了大溪地这种贵族海岛的优质IP价值——只有优质的IP才有机会实现病毒式的社媒化传播。我倒是认为,优质IP并不缺少,就需要麦兜花点时间去解构资源、体验卖点并勾勒产品,做好这一点之后,怎么做营销都不会太困难。

未来麦兜会考虑和一些社群做合作,获取精准流量,然后依托社媒化的传播以及用户之间的口碑,快速获取大量用户。如上面所说,拼单的做法,就会让事件在同一个、有购买潜在意愿的群体中发酵。

未来麦兜计划按月上线类似的产品,我判断,当第一个团成型之后,就能完整检验麦兜的增长逻辑是否成立了。

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资讯标题: 又是众筹、又是包机去大溪地、又是刷朋友圈,麦兜旅行在玩什么

资讯来源: 36氪官网

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