20年来首次扭亏为盈，复盘卫报不建付费墙的“找钱”之路

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者 腾讯传媒，36氪经授权发布。

付费墙是媒体盈利的必经之路吗？《卫报》用一份转亏为盈的财报给出了自己的答案：不是。

在同业竞筑付费墙的潮流里，《卫报》始终没有砌起付费墙，但也承担着巨额亏损的压力，在2009-2012三个财年均亏损3000万英镑（2.67亿人民币）左右，2016财年更是创下历史新低，亏损5700万英镑（5.07亿人民币）。为了减轻财务压力，2014年卫报建立会员制度，希望会员赞助能解燃煤之急。

“《卫报》还能活下去吗？”一类的质疑声音越来越响，卫报新闻和传媒公司在2016年初推出“三年转型计划”，试图通过增加收入，节省开支来实现收支平衡，大力宣传增强版的会员制度。

三年努力之后，它转身拥抱依靠捐赠的会员计划，致力于削减20%的成本，虽然显得特立独行，但时至今日也不可谓之逆势者亡。

本期全媒派（ID：quanmeipai）拆解《卫报》的最新成绩单，回溯三年努力和变革，感受这家老牌媒体的坚持和初心。

01.重磅消息：转亏为盈

5月1日，卫报传媒集团发布2018/19财年年报（2018年4月至2019年4月），在报告期内，公司实现营业收入2.23亿英镑（19.85亿人民币），同比增长3%，营业利润80万英镑（711.94万人民币），也就是说，卫报不仅扭转了三年前5700万英镑（5.07亿人民币）巨额亏损的局面，同时也树立了近20年来首次盈利的新里程碑。

业绩变动的主要原因是成本控制和数字业务增长，通俗来说就是开源节流。在削减成本上，《卫报》尝试过劝员工主动离职，还试着重新设计日报，以小报形式发行，双管齐下，“三年转型计划”实施的前两年里，卫报新闻和传媒公司的亏损减少了 2/3，终于在收官之年实现了收支平衡。

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而从数字业务角度看，在报告期内，包括广告和读者支付在内的数字业务实现了营业收入1.23亿英镑，占比55％。回望2016到2018年三年里《卫报》共收到100万笔汇款，包括一次性捐款、经常性会员付款和印刷品销售款项。

卫报总营收和数字业务收入

在兴奋的同时，卫报新闻和媒体首席执行官David Pemsel和主编Katherine Viner也无法停止担心现有商业模式的风险。Pemsel说，“风险是一直都有的，这一直没有变过。”Viner也认为，过去三年里优质新闻受到威胁的情况在不断恶化：“社交平台仍然是不良信息的逍遥地，而且有很多不法分子在利用这一点。”

然而，Pemsel的总体立场还是积极向上的。他提到，尽管《卫报》会员模式只是取得了阶段性胜利，但是这体现了读者对媒体品牌和内容质量的信任和需求。这种模式和坚持背后是《卫报》的原则。

02.开辟读者收入

从某种程度上来说，《卫报》的会员计划推出的时间点恰到好处。先是无法预测的政治事件，如英国公投、美国总统选举，以及一些突发事件，如Facebook等社交平台上泛滥的假新闻，调动了用户为优质新闻付费的意愿。

之后英国脱欧的公投结果，特朗普的当选刺激着用户纷纷点选订阅按钮，一批优质媒体包括《金融时报》、《纽约时报》的订阅率急速上涨。

虽然《卫报》声称会员的增长是因为广泛的调查报告，但是这一系列事件对公众态度的影响也不可忽略。2017年6月《卫报》举办了“This land is your land”系列活动，在短短两个月就筹集到10万美元，继续推动着环境调查的发展。

Viner在提到《卫报》的核心调查报道时也着重强调了Facebook的剑桥分析公司丑闻、Windrush丑闻和其对全球环境恶化的长期报道。

对于建起收费墙的媒体而言，推动订阅的文章和吸引大众的文章类型完全不同，通常来说，普通用户可能会在不同的平台上看到同一篇优质媒体的文章，但是他们不太会回溯到来源媒体来点击订阅；而付费墙内的文章通常是分析性的调查报道，只在付费墙内，不会流传到免费平台上。

而《卫报》提供的调查报道是可以在各个免费平台流通的。至于拒绝付费墙的原因，Viner解释称，《卫报》希望自己产出的新闻是全球性的、免费的、为读者可及的，而不是仅仅服务于付得起钱的人，这和《卫报》所秉持的开明与进步价值观密切相关。

目前，《卫报》提供的捐赠渠道包括，一次性、月度、年度支持，大额赞助，订阅和三档会员。Viner透露了读者捐赠的小规律，在深度调查报道的末尾，读者更愿意捐助一定数额。“我们将继续在调查报道上投入更多，争取产出更多的优质报道。”这也是卫报的初衷。

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卫报深度报道文末的捐助通道

2015年，《卫报》拥有1.2万名付费会员。2017年10月，常规捐赠者和会员达到30万，读者收入（包括会员、订阅、期刊和一次性捐赠）首次超过广告收益。2019年，付费会员数量继续上涨到65.5万。卫报集团进一步拆解这个数字称，其中包括36万经常性付费会员和29万报纸付费和数字付费会员。

立定现有的成绩，卫报对未来充满希冀，立下flag，2022年，付费会员和捐助者人数向200万冲刺。

03.留存现有用户，有了用户之后呢？

留存和拉新一样重要。尽管Pemsel并没有透露新一轮作战的具体细节，但他明确表示，公司已经准备好投入新一轮的资金，并将部分资金分配到用户留存这个领域。

“我们需要确保资源的合理分配，并找到合适的管理人员，建设完善的管理系统，以此确保我们在读者留存这场战役中不失优势。我们渐渐地更加了解怎么去保留现有规模的会员。”值得参考的是，在2018年，用户留存支出占卫报收入大致为12%。

除了用钱“笼络”之外，《卫报》还在努力平衡与读者对话和信息推送之间的关系。一般来说，新闻简讯推送对会员的保留有积极的作用，但是会员反馈褒贬不一。目前，《卫报》提供每周简报、每周幕后系列、专栏作者问答，和来电问答的播客节目，力图形成良性发展。在钻研如何维护与读者的关系上，卫报下足了功夫。

《卫报》被誉为最吸引读者的媒体之一。在过去的一年中，《卫报》在读者数和每月页面浏览量两项上都创造了新的流量记录，常规读者数的最高峰和月均页面浏览量双双突破11亿。值得一提的是，2019年3月，《卫报》网站的独立用户数超过1.63亿，页面浏览量达到了13.5亿次，同比增长了近一番。

挑战美国市场

自2015/16财年以来，卫报的国际收入翻了一番，并且仍然以两位数的速度不断增长，特别是在美国和澳大利亚市场。然而在过去的三年里，进军美国市场曾经是卫报自称最黑暗的时刻之一。

虽然美国的编辑团队在2014年就因为“棱镜门”报道获得了普利策公共服务奖，收获了良好的口碑，但经营道路一直很坎坷。《卫报》意识到自己在美国的商业模式不能遵循之前的老路，继续以广告作为唯一收入来源，想要留在这个市场，就必须作出改变。

“美国市场的用户喜好和贡献度与国内（英国）差别很大，” Pemsel说，“这个市场并不简单，我们必须采取一些重大举措。” 2018年，《卫报》美国版的员工人数从140人骤降至80人左右，通过将员工安置在共享办公大楼里以降低办公空间成本。

不过，“无论如何削减开支，美国分社仍然是《卫报》的重要组成部分。但是，现在美国的商业模式太依赖广告，而美国市场在数字广告方面的巨大变化意味着这种模式是不可持续的。” 

Pemsel说。因此，美国市场及时引入了会员捐赠的机制，全力开源，帮助自己回血再战。2017年1月，Evelyn Webster被任命为《卫报》美国分社的临时CEO，负责监督重大的内部变动以及收入来源的多样化。根据卫报的说法，在2017年的30万份一次性捐款中，有一半来自美国，其中获得捐款最多的一天是特朗普就职演说当天。

他回忆道，“当时，我们还没有建立多元的商业模式。但如果我们当时没能快速改变航向，我们不会有现在这样的成绩。“《卫报》仍然在美国市场寻求更多的变现可能，从目前的财务表现上看，未来可期。

04.广告收入至关重要

对读者收入的关注并没有模糊掉广告业务在集团收入中的焦点地位。报告期内，广告业务同比增长了3％，目前，平面广告收入的总收入占比不到8％。

2018年上半年，在改进品牌内容部门实验室的流程之后，实验室收入同比增长66%。媒体机构Mindshare的贸易总监Craig Smith评论说：“这样一个大规模公司经历了如此变革，一般都会在业务上有所下滑。但《卫报》哪怕经历了一段混乱期，也能转危为安。”

与此同时，《卫报》态度鲜明地打击一切不良行为。举个例子，《卫报》控诉广告平台Rubicon Project，在购买《卫报》的广告时没有公开价格，不够透明，并且坚持取得了胜诉。《卫报》首席营收官（CRO）表示，“作为媒体，我们需要证明的是，为了打造这种环境而付更多钱是值得的。

通常我们都追求低成本但数量多的受众，因为在我们的信念中这些都是很重要的。然而现在媒体必须意识到优质的媒体生态能够提升广告价值。优质媒体生态能创造很大的改变。”

从大环境看，广告客户对大型数字平台的态度也在逐渐改变，媒体应该能从中受益。“大约三年半前，广告商觉得要在数字平台上砸钱，越多越好，但是现在看来，他们更希望分散一点。“ Pemsel分析道。

对未来，《卫报》满怀希冀。卫报传媒集团、电讯媒体集团和News UK三家报业集团共同发起线上广告项目Ozone，有望获得更多的广告客户。《卫报》首席运营官表示该项目是出于对今年发生的一系列数字广告丑闻的担忧建立而成的，旨在打造一个更加透明、安全的数字生态系统，建立行业标准。

费尽心思削减成本、重新思考与读者的联结、反击质疑商业模式的狂轰滥炸，卫报在三年疲惫之后成功扭转了局面，以暂时性的盈利证明了读者收入驱动的可行性，这一步并非易事，这一结果更不是终局。

从披露财报的一刻起，盈利的可持续性成为新的关卡，读者的忠诚度还需要培养，捐赠的生态建设依然需要介入。从2019年崭新起航，向200万捐助会员和更经常性的捐助频率继续努力。