从国庆账单看消费升级新趋势：游客不再沉迷于“买买买”

编者按：本文来自微信公众号“韬映资本”（ID：ToweringCapital），韬小映，原文标题：《增速跌破两位数背后，从国庆账单看消费升级新趋势》36氪经授权转载。

“缓”成为了今年国庆黄金周消费的关键词。在经济增速下行的大背景下，消费增速放缓也是大势所趋。今年的黄金周，旅行、电影、地产等都变得更为慢热。

商务部数据显示，10月1日至7日，全国零售和餐饮企业实现销售额约1.4万亿元，日均销售额增速跌破两位数，同比增长9.5%，较去年放缓0.8个百分点。把时间线拉长，该指标2010年以来就一直在下滑。

数据来源：商务部，韬映资本整理

随着消费这个大蛋糕整体的增速放缓，消费升级也逐渐从消费总量的快速增长转向结构性升级，在马太效应作用下，新趋势、新亮点开始涌现。

从观光到休闲，游客不再沉迷于“买买买”

与“上车睡觉、下车拍照”的传统游玩模式不同，如今的旅行消费越来越理性，旅游的形式开始从景区观光购物逐渐过渡为休闲娱乐和深度体验。

据文化和旅游部数据中心测算，国庆期间，旅游市场共接待国内游客7.26亿人次，旅游收入5990.8亿元，同比分别增长9.43%和9.04%，均创近10年新低，也是首次降至10%以下；人均消费825元，历史上首次同比下降。

各项指标表现并不尽如人意，除了景区门票价格下调、国庆假期较去年少一天等客观因素以外，游客消费观念的改变和升级才是根本原因。

早在几年前，不少景区就开始出现接待瓶颈，人满为患让出游体验变得越来越差。而在消费升级的大趋势下，舒适度和体验正是游客最看重的。所以，“打卡”知名景点不再是旅行的标配，轻松惬意的休闲度假、体验不同国家和城市的文化成为更多人的选择，个性化、定制化、高品质的旅游产品和模式也就更受欢迎。

说到文化，观影、逛博物馆、泡图书馆等多样化的休闲娱乐方式也挤占了传统的“买买买”式假期消费。文化和旅游部调研数据显示，国庆期间，超过90%的游客参加了文化活动，前往博物馆、美术馆、图书馆和科技馆的游客达40%以上，37.8%的游客花在文化体验的停留时间为2-5天。

因此，游客的消费更为理性，不再沉迷于“买买买”。旅游支出逐渐从景区门票和观光消费，向酒店、餐饮、娱乐、文化等方向倾斜。

另外，居民收入增加和出入境成本降低，让境外游的热度不断上升，对国内旅游形成了一定分流效应。据国家移民管理局通报，国庆期间，出入境人员1357.8万人次，同比增长9%，再创新高。据携程预计，国庆出境游人数超700万，同比增长超过10%。

值得一提的是，二线城市境外消费表现亮眼。根据支付宝发布的《2018年“十一”黄金周消费升级报告》，福州支付宝人均境外消费同比增长70%位列全国首位，杭州同比增长50%位列第三。

数据来源：支付宝《2018年“十一”黄金周消费升级报告》，韬映资本整理

内容为王，口碑成电影试金石

休闲度假时，看个电影也是不错的选择，但今年国庆档的表现并不尽如人意。

主力电影数量少、口碑不佳，再加上票补禁令传闻、阴阳合同等事件不断发酵，今年国庆档的票房和口碑双双扑街。猫眼电影数据显示，今年国庆档票房21.69亿元，同比下降接近20%；观影人次6155万，同比下降23%。

数据来源：猫眼电影，韬映资本整理

票房扑街一方面由于今年国庆档上映电影数量不及去年，电影市场的需求并未被充分填充。

更为重要的是，《李茶的姑妈》等影片口碑不佳，导致票房远不及预期。近几年以来，国庆档电影票房增速和豆瓣评分基本呈现正相关走势，电影口碑的好坏已经成为影响票房的重要因素。

数据来源：猫眼电影、豆瓣，韬映资本整理

随着消费升级以及直播、小剧场等替代性娱乐方式崛起，观众对电影的自我甄别能力越来越强，对题材、剧情、画质、演技等方面的要求也越发严苛。

为了迎合消费者日渐提高的品位和需求，影视公司也正在由 “流量至上”向“精品化内容”转型。不难看出，好电影、好演员的春天来了，而那些仅靠炒概念、记流水账、流量明星支撑却没有内涵、输了口碑的电影，终究也会体现在票房上。

其实，不仅是电影，所有的商品和服务都是如此。越来越多的消费者明确地知道自己想要什么、以及什么是好产品，真正的好产品终究会体现在口碑和销量上。

线下爆满线上升级，O2O打造消费新体验

随着互联网流量见顶，各大电商早已告别单纯的网购，而是着力打造O2O体验式消费，线上和线下相互促进、引流，重新塑造人、货、场的关系。

线下门庭若市，购物体验和客流量提升

随着越来越多新零售购物场景落地，线下商场的客流量和购物体验不断提升。

国庆前后，盒马鲜生在全国陆续开出多家门店。国庆假期前三天，盒马全国销售额同比增长超过500%。更有甚者，10月1日当天，西安4家盒马的客流量高达6.9万人，远远超过了当天参观兵马俑的3.7万人。

另外，银泰百货也借助VR试衣镜等新技术打造智慧门店，10月1-3日客流量和交易额同比增长近三成。

线上消费升级，高品质、智能化受追捧

不仅线下门店人气爆棚，今年国庆期间线上电商的销量也不断攀升。随着消费升级和懒人经济崛起，消费者越来越青睐高品质、智能化的产品和服务。

银联数据显示，黄金周前6天，网络交易总金额达1.34万亿元，交易数量6.8亿笔，同比分别增长34.4%和23.6%。另据国家邮政局数据，截至10月7日17时，国庆期间揽收快递包裹超过7.8亿件，同比增长28%。

低价不再是网购的主要原因，高科技、智能化产品的线上销量也在大幅增加。

国庆期间，不少“新大件”成为苏宁易购的销售冠军，破壁料理机、70寸及以上电视、净水器、洗干一体机的销量同比分别大增1066%、517%、130%和196%，增速大幅领先普通家电。

另外，国庆前3天，天猫智能翻译机销售额同比增长361%，扫地机器人、儿童陪伴机器人等智能化产品也大增332%。

数据来源：阿里、苏宁易购，韬映资本整理

人、货、场演绎消费升级新趋势

十一黄金周无疑是未来消费的一个缩影，消费观念更为理性、好产品更受追捧、新零售购物场景不断丰富，人、货、场正在演绎着消费升级的新趋势。

人——消费观念更为理性，实现了“从面子到里子”的转变。从自己的购买力出发，人们不再单纯追求华而不实的奢侈品消费，也不再只关注低价，而是更愿意为高质量、优体验、体现自我价值的产品和服务付费。

货——消费增速放缓并不影响消费者对好产品的追捧，产品为王的趋势越来越明显。消费者都不是傻子，他们能快速并且准确地分辨出什么是好产品以及自己是否需要，智能化、高质量并能改变生活、提供便利的产品越来越受欢迎。黄金周期间，引领消费新风潮的，正是有机食品、超高清电视、智能手机、智能家居、绿色家装材料等。

场——新零售的本质是新技术的驱动以及大数据和算法的支持。随着人工智能应用到更多线下场景，消费模式和体验不断升级。实体店消费也成为消费者尝试、体验产品，引流线上消费的重要渠道，人、货、场的关系正在重塑。