传统时尚公司想做数字化，与其自建不如从收购开始

编者按：零售百货业正在受到数字化的冲击，咨询公司MMG的负责人认为，面对足够聪明的品牌会寻找合适的电商伙伴进行合作或并购，而不是从零构建一个电商平台，这样更能实现利益的最大化。我们一起来看看，为何他给出了这样的结论。本文编译自2017年5月31日刊登在WWD的文章“Think Tank: New Reality Requires New Strategy for Old Guard Fashion Firms”。

随着越来越多传统的商店关闭和破产，新兴的电子商务的崛起以及老牌亚马逊的步步紧逼，时尚界越来越脆弱了。今年，将会有许多传统服装品牌的销售量下滑， 即使是具有强烈消费者忠诚度的成熟品牌也可能存在下滑，因为消费者需求的变化速度远比他们改变的脚步快。

这种需求的变化是前所未有的，从设计，生产到装配制造到物流配送，最终到达数字化销售点，改变了整个服装生态系统和供应链。未来，这种速度会将持续，传统零售商面临的挑战更多。

目前传统时尚公司和新兴的数字化电子商务公司正处于一个融合和并购的交叉点。两者各有优势， 在线玩家有先进的技术和以数据为驱动的消费者行为分析，还有社交属性；而传统的时尚公司，有充足的运营资金、产品开发能力和采购能力。

MMG顾问的联合创始人兼高级总经理Allan Ellinger认为，足够聪明的品牌会寻找合适的电商伙伴进行合作或并购，来拥抱数字化的潮流，而不是从零构建一个电商平台。

初创电商平台的处境并不是很有优势，想要“买”下来价格也不会太贵。因为，目前风险投资和私募基金对于寻找新的时尚品牌和数字化的零售商已经感到疲乏了，电子商务的初创企业太烧钱而且成功率太低。

由于在时尚界核心的竞争力—设计、制造、采购、物流和进口这几个方面，传统零售商还是更具有优势。因此初创电商可能会更愿意选择与这些传统实力比较强的零售商达成合作而不是私募基金。

如果两者合作，对于初创电商来说，可利用传统零售商强大的资产、完备基础设施和比较规范的企业运营管理来扩张。对于传统零售商来说，他们会有一个非常懂电子商务这行的团队，“手把手”指导。

沃尔玛、与CK、Tommy Hilfiger母公司PVH都是收购电子商务公司来强化数字化的代表。沃尔玛斥资33亿元收购了Jet.com后，Jet.com的创始人Marc Lore就开始担任沃尔玛网络部门主管，帮助公司策划收购一系列电商来死磕亚马逊。Lore就是利用了沃尔玛世界级物流和基础设施建设与新兴电商公司的化学反应来让沃尔玛尝试新的零售方式。

今年PVH也开启了买买买的节奏，3月份这个百年老牌，收购了创建仅5年的电子商务公司True & Co，这是一家卖内衣的公司，而且还挺高科技，利用算法来向女性推荐最适合的内衣。

收购了True & Co 以后，PVH将拥有其非常宝贵的消费者数据，可以在其他品牌例如Calvin Klein中应用。而True & Co可以借助PVH的分销网络和供应链来全世界扩张。

此外，PVH还比较热衷社交媒体，这类带有互动性质且能够迅速卖货的运营模式。旗下Tommy Hilfiger开始在威尼斯海滩开时尚趴，转变为更贴近消费者即买即卖的模式，并请了Gigi Hadid等年轻人喜爱的网红明星，在社交媒体上宣传，为其转型奠定了基础。

从长远来看，一个企业数字化的转变会提高效率和盈利能力。但数字化实现的前提是需要一个打破传统的全新框架，新的商业模式、新的人才甚至新的品牌。相当于一切从头再来，而且是在一个完全陌生的领域，这个领域可能很高难度。内部的改革往往需要很长时间也极有可能破坏企业结构，而外部的改革更容易一些。

万事达卡副总裁Linda Kirkpatrick认为，零售市场上显著的趋势是：无论是哪种渠道，消费者都需要个性化，集成化，无缝的体验。轻松地从智能手机转移到个人计算机到实体商店，并在平台之间跳转。

这听起来就不像一个传统零售商能够搭建得起来的平台。这也是为什么有人说LVMH自建一个电商平台不如在中国依靠微信。微信精准的信息流广告、高速增长的用户群体、社交的属性以及自带的支付功能，让微信成为零售商眼中成为更加合适的伙伴。

奢侈品牌们还可以利用微信，将消费者保持在自己的体系之内，并时时刻刻与他们紧密联系，这或许比一个受众群体还没划分好，支付体系有待建设的自建电商网站方便得多。

对于传统零售商来说，Ellinger坚持，找到一个具有数字知识和社交媒体知识的战略合作伙伴或者收购对象，要比单枪匹马深入到电子商务的行业中，更能实现利益的最大化。这样的合作是会产生协同效应的，带来的结果是双赢的。