全球第二大奢侈品巨头历峰裁员200人，奢侈品寒冬中该何去何从？

据彭博社报道，为应对珠宝钟表市场疲软，历峰决定在瑞士裁员超过200个岗位。这是历峰自2009年以来最大规模的一次裁员行动。

裁员、关店、出售业务

历峰旗下拥有伯爵珠宝（Piaget Jewelry）、万国表（IWC Schaffhausen）、江诗丹顿（Vacheron Constantin）、朗格(A.Lange&Sohne)等品牌。此次裁员影响最大的是伯爵和江诗丹顿这两个品牌。本周二，历峰的管理层将就裁员事宜与工会进行谈判。

路透社援引知情人称，历峰将关闭50家商店，本次裁员规模在200—250之之间。工会领导称，这次裁员将使得今年5月以来的裁员总人数上升到500人。

对于奢侈品寒冬中的历峰集团，裁员并不是稀罕的事情。今年早些时候，历峰已经裁去了100个岗位，一些工人则被安排了提前退休，当时主要被波及的品牌是卡地亚。

前不久，历峰的CEO也被裁了。华尔街日报甚至拿《Who Needs a CEO? Not Swiss Watch Giant Richemont》（谁需要CEO？反正历峰不需要）这样的题目对此事进行了调侃。

日前，瑞士奢侈品集团历峰宣布CEO Richard Lepeu在2017年3月离任，然而并没有填补这个空白。旗下的奢侈品牌将向董事会直接报告，这样公司将更快速地对面临的挑战做出反应。

受到亚洲和美国钟表珠宝市场萎缩的影响，加之恐怖袭击重创欧洲旅游业产生的连带效应，以钟表和珠宝销售为主营业务的历峰集团在最近两年业绩表现持续不佳。

“从地理的角度来看，大多数市场的销售放缓，只有中国大陆，英国和韩国例外。”历峰集团董事会执行主席Johann Rupert表示。

虽然法国恐袭造成的旅游不振拖累了历峰的业绩，但该公司表示，英国脱欧之后，业绩有所改进。因为英镑大幅贬值，外国游客在英国会以更便宜的价格买到奢侈品。

法郎走强、汇率波动也在过去几个月困扰着欧洲的奢侈品，瑞士的奢侈品牌尤其明显。

根据最新一份年报，截至2016年9月，历峰集团营业利润较前一年下降43%至7.98亿欧元。

为了让财报好看一些，除去裁员之外，历峰还将出售在巴黎的一些投资性业务，预计将增加1.5亿欧元的利润。

奢侈品寒冬的破局之道

对于身处寒冬中的奢侈品巨头们，历峰的窘境并不是个案。

普拉达8月份表示，上半年利润下降了近四分之一，收入下降15%。

英国奢侈集团Burberry也在七月中旬宣布辞去集团CEO兼创意总监Christopher Bailey。自Bailey出任ceo以来，集团股价累计下滑22个百分点。

在此次奢侈品寒冬中，不得不提到占据全球奢侈品消费四分之一的中国。 

自2015年以来LV等奢侈品在国内出现“关门潮”。由于业绩不佳，中国市场LV门店关闭近20%。

百达翡丽、宝诗龙、甚至入驻近10年的GiorgioArmani旗舰店也悄然离开了上海滩。专家预测，2016年会有95%的奢侈品牌主动选择策略性关闭门店。

路易酩轩集团（LVMH）作为为数不多的亮色，今年前9个月销售额增加了4%，Louis Vuitton也取得7%的销售率增长，Gucci也凭借着大胆改革和优秀的市场营销拿下17%巨额销售率增长。这是Gucci从2012年以来首次突破两位数季度增长。

上一次瑞士制表业遇到这样大的危机还是在1970年代和1980年代，当时日本的电子表一度严重冲击了瑞士的传统制表工业。

究其成因，全球经济疲软，智能穿戴行业的兴起，加之中国经济增长放缓以及空前的反腐力度，网购的习惯普及，都对奢侈品行业构成了冲击。

放眼未来几年，全球经济疲软态势将会持续下去，中国经济增长的速度将稳步放缓，反腐的力度也不会下降，再加上网购如日中天，智能穿戴方兴未艾，奢侈品恐怕难以从外部大趋势中借得太多东风，只能从奢侈品行业自身寻求突破。

贝恩公司奢侈品部门主管Claudia D’Arpizio预计，接下来几年内不会新增大量奢侈品消费者。但是一些趋势正在显现出来：

• 奢侈品牌延伸到艺术界

随着新兴消费层的不断扩大，人们对奢侈品的定义也开始逐渐转变，不再停留在金钱和地位的象征，亦或是物质上的满足；他们兼容并包，更加追求艺术与视觉的享受。于是许多奢侈品牌开始涉及文化领域的普及，其中包括联名画展、绘画、表演等跨界合作，通过与新领域结合，从新包装品牌中带来新的选择和体验。

例如，珠宝奢侈品牌卡地亚就成立了“卡地亚当代艺术基金会”，通过与艺术的跨界合作，求得新一轮的品牌推广。

• 奢侈品销借力电商

虽然传统的奢侈品牌理论上，不应该转战电商，因为这会消解奢侈品的尊贵性。然而近年来，越来越多的年轻消费者选择海淘和网购，加之实体店人力房租成本过高，越来越多的奢侈品牌选择转战线上销售。比如，11月9日，意大利顶级奢侈品牌VERSACE(范思哲)首次触电，入驻了中国第一奢侈品电商寺库。

历峰旗下手表品牌卡地亚在天猫销售

• “去品牌化”高端定制类奢侈品迅猛发展
  

近几年，小规模品牌开始越来越多的出现在人们视野。新奢侈品开始抢占传统奢侈品的全球市场份额。据专家统计，高端定制类奢侈品牌数量大约是传统奢侈品的20倍。许多设计师品牌利润飘红。值得注意的是，传奢侈品牌近年来也开始顺应趋势，更强调旗下设计师的宣传，而不单单只是品牌统称。

• 引入新技术应对技术变革的挑战

奢侈品品牌正在面对快速发展的技术变革。BCG全球研究表明，六成奢侈品销售受到数字化影响。在对10个国家约1万名消费者以及行业领导者进行的调研中，发现奢侈品线上销售已经占到全球奢侈品市场的7%，到2020年将进一步增长到12%。一年前，LVMH 集团把当时苹果 iTunes 高管 Ian Rogers 挖去做首席数字官（Chief Digital Officer），集团 CEO Bernard Arnault 表示 Rogers 将会利用他在数字领域的丰富经验来改善 LVMH 数字领域的状况。

数字化只是这种变革的一方面，可连接设备、可穿戴设备、智能分析、技术指导的产品生命周期管理等都对奢侈品品牌提出了挑战。虽然奢侈品品牌在手工工艺、创造力、设计和零售方面有着优秀的传统，但它们并不能完全跟上这些变革，需要在这些领域补充技术。它们招募了很多技术型人才，或者对外进行了收购(收购小型技术公司)以及寻求顾问咨询。

作为人类历史上永远不会消失的行业，奢侈品早晚会重振往日的辉煌。但是在未来若干年的浪潮中，何去何从才是破局之道？恪守传统手工艺，还是引入新技术；加入电商，还是坚持实体店销售？让我们拭目以待。兴许在这一波寒冬中，会崛起未来的奢侈品的巨头。