36氪领读 | 你若不能讲故事，便不会有人买单

36氪专门为读书设立了【36氪领读】栏目，筛选一些值得读的书，并提供一些书摘。希望你手边有一本称心的书，让读书这场运动继续下去。

内容简介

在威尼斯海滩卖T恤的小贩如何成为成功的电视制作人？ 

一个从车库开始创业的企业家如何创造了商业史上具有标志性意义的产品发布会？ 

一位人权律师如何赢得TED历史上长时间的起立鼓掌？ 

Facebook COO如何发起了一项鼓励数百万女性“向前一步”的运动？ 

他们都很会讲故事。 

无论商业演讲，还是插科打诨，把故事讲好，才有人愿意听。从草根企业家的推销史，到东京如何赢得2020奥运会主办权，深刻剖析讲故事的结构、内容、技巧、细节。教你讲好故事。 

本书中，演讲家、畅销书作家和传播学专家卡迈恩·加洛揭示讲述精彩故事的关键。《纽约时报》把讲得好的故事称作“拥有不可抗拒力量的战略工具”，你可以从这本书中的55位代表人物的故事中找到原因。不管你的目标是销售、教育、集资、激励团队、营造文化，还是做一场让人印象深刻的演讲，故事都是你宝贵的财富和富有竞争力的优势。

加洛解释了为什么大脑天生喜欢故事，特别是白手起家的故事，以及全新的科学技术怎样帮助你构思一个有说服力的故事，亿万富翁理查德·布兰森说：“讲故事的艺术能够驱动变革。” 下一个10年将发生巨大的变化，所以你的故事会从根本上改变你的工作、生活和与你有关的人的生活。深入人心的观点往往被包裹在故事中。你的故事就能改变世界。

作者简介

卡迈恩·加洛（Carmine Gallo） 

畅销书《乔布斯的魔力演讲》《像TED一样演讲》作者，这两本书两次登上《华尔街日报》的畅销书排行榜，已经被翻译成二十多种语言。 

加洛是一位沟通技巧培训师，与世界品牌的高管均有合作，其中包括思科、可口可乐、因特尔、微软、沃尔玛、埃森哲咨询公司、好事达保险等。加洛是一位很受欢迎的演讲家和专栏作家，他也是加洛传播集团的创始人。

书籍摘录

故事有撼动人心的独特力量。

——彼得·古伯

即使是最棒的讲述者也会时常受到打击。成功的讲述者会重新调整自己的状态，在下一次做到最好。曼德勒娱乐集团的董事长兼首席执行官彼得·古伯生动地复述起自己在拉斯维加斯的失败经历—没能为职业棒球次级联盟增添一个新球场。

古伯在与拉斯维加斯市市长奥斯卡·古德曼会面的时候，曼德勒公司拥有几家职棒次级联盟的棒球队。古伯想要得到古德曼的支持建设一个新球场。古伯回忆说：“我们的成功取决于我是否具有说服拉斯维加斯市市长的能力，我们需要他来领导这次的行动，用市政债券来资助这项数百万美元的市政工程。”

在古伯看来，棒球场就是板上钉钉的买卖。毕竟他已经投资了创纪录的电影《蝙蝠侠》，还参与制作了两部以拉斯维加斯为背景的热门电影《雨人》和《巴格西》。古伯自信地开始劝说对方，他确信自己提供的销售数据、建造成本和报表等一定会吸引市长。他用了许多张幻灯片，每一张都写满了度量标准和“有杀伤力的数据”。那些数据的确很“致命”，但并未取得古伯所期望的那种效果。这桩买卖最终失败了。

古伯回忆说：“我向古德曼抛出了一大堆原始资料——数据、统计表、档案和预测，但我并没有把它们系统化，因此也就无法调动他的情绪。难怪他根本不买我的账！”古伯用了大量的数据，而忘了自己的核心任务是讲出让人信服的故事。

古伯很擅长在大荧幕上讲故事，但是他没能把相同的讲故事技巧运用到电脑显示器的小屏幕上。古伯错误地把目标放在古德曼的“头脑和钱包”上，而不是他的心上。

古伯忘了自己在电影界学到的经验：要想赢得市场份额，你必须要带领观众踏上一段情感旅程。古伯在自己的书中写道：“故事有一种独特的力量，能够让人们的想法和步调趋近于讲述者预期的方向。”

“经历了在拉斯维加斯的失败之后，我突然想到，所有的商人都面临一个问题：要想成功，你就得说服其他人支持你的愿景、梦想或者奋斗目标。不管你是要激励高管、组织股东、塑造媒体形象、吸引顾客、说服投资人，或者只是要找到工作，都要大声地表达出来，这样才能吸引听众的注意，以情动人，他们会把你的目标当成自己的目标，然后帮助你。你必须要触及他们的心灵——这就是讲故事的人要做的事！”

讲述者的工具

如今古伯是商界最提倡讲故事的人之一，他认为“目的明确的故事能够力挽狂澜”。古伯说，任何人都能用下面这三步构建起一个故事：

1. 用一个问题或者出人意料的挑战抓住听众的注意力。

2. 通过讲述一个从困境到最终战胜挑战的故事，给听众一种情感上的体验。

3. 号召听众付诸行动。

古伯解释说：“如果听众在一开始没有察觉到引人注目的挑战，就很难被吸引。如果他们没有被故事中的困境触动，就不会保持投入的状态。而且除非他们被最后的结局打动，否则他们也不会记得或者让故事影响自己的行为。”

根据古伯的说法，当故事成为从“是什么”到“可以成为什么”的桥梁时，就能点燃观众的激情。一次成功的商业推广或展示与一部精彩的电影毫无二致，同时也符合古伯构建故事的三步法。例如，2007年，世界上最伟大的商界讲述者史蒂夫·乔布斯首次发布iPhone（苹果手机）。

由于iPhone并不是市场上第一款智能手机，所以史蒂夫·乔布斯必须要构思一个吸引人的故事。下面是史蒂夫·乔布斯在发布iPhone并将其归入智能手机类别时所讲的产品故事的简略版本。在这个故事中，他严格地遵守了古伯提出的构建故事的三步法。乔布斯讲了恰好4分钟，这绝对是让人无法抗拒的4分钟。

挑战

最先进的手机被称为“智能手机”，大家都这么说。但问题是他们并没有那么智能，也没有那么好用……我们想要做的就是生产出一款远远比其他手机都要智能的产品，而且用起来超级方便。这就是iPhone。所以我们要重新发明手机，首先就从革命性的用户界面开始。

问题

我们为什么需要革命性的用户界面？

困境/ 叙事

这里有4 款智能手机——摩托罗拉Q、黑莓、奔迈和诺基亚E62——都是自己品牌的代表机型。（史蒂夫·乔布斯使用的是“嫌疑人”和“罪犯”这种让人联想到恶棍的词。）他们的用户界面有什么问题呢？问题就出在下面这40% 的部分。

就是这些东西（他指着键盘）。不管你用不用得着，它们一直都在。这些手机都有固定在塑料中的控制按键……这些控制按键是不能改变的。你要如何破解这个问题呢？”（乔布斯又一次用了你在谋杀案中才能看到的文字——“破解”已经犯下的罪行。）

解决方案

我们要做的是去掉这些按键，只留下一个大屏幕。那我们该如何操作呢？我们总不能随身携带鼠标吧？我们要用触控笔吗？不。谁想用那玩意儿？你得把它拿出来、收回去，然后就弄丢了。真讨厌。没人想用触控笔。我们要用世界上最好的指点工具，一种我们生来就有的指点工具。就是我们自己的手指。我们已经发明了一种叫作多点触控的新技术，它就像魔术一样。你不需要触控笔。它比任何已经推出的触控显示器都要精确，它极其智能。你可以在上面做多指的手势操作，而且我们已经取得专利了。

在这4分钟里，史蒂夫·乔布斯用“英雄与恶棍”这种引人入胜的叙事手法，在“是什么”和“可以成为什么”之间搭建起一座桥梁。

根据古伯的说法，讲述者可以通过点燃观众的激情来影响他们的行为。古伯说，“打开王国的钥匙”不单单是信息，更是打动人心。为了做到这一点，讲述者必须要把自己置身于某种经历中，而不是只关注商业计划。

有很多具体的技巧可以帮助你讲出让人无法抗拒的故事，本书的下一部分会继续探究这些技巧。到现在为止，古伯已经在娱乐界打拼了40多年，他得出的结论是所有人都能讲好故事，因为那是我们的一部分：我们讲故事的能力存在于我们的DNA（脱氧核糖核酸）里，人类已经讲了超过1万年的故事。古伯在书中写道：“你的身体里还有等待被发掘的宝藏。”让我们一起去寻宝吧……