直播电商在东南亚能否催生下一个“李佳琦”？

编者按：本文来自微信公众号“巨鲨出海”（ID:Jushachuhai），作者：罗涵，编辑：巨鲨出海小助手，36氪经授权发布。

2021年3月9日7时左右，TikTok直播电商在印尼完成了第一次测试。

这是TikTok全球直播电商的首秀，同时在线人数最高峰突破1万人。在直播间中，页面左下角会显示该商品的购物车，购物、支付全程都在TikTok中完成。

这也是印尼消费者在观看直播购物时最大的槽点。“支付流程是个大问题，我们很多同事下单到一半不知道怎么付款，付成功的也是废了半天劲，主播自己都讲不清楚。”曹则说，解决支付流程等付费问题也是最急需克服的苦难。

国内爆火，东南亚新兴

在直播间里，两位女性印尼网络名人@syifafnabilaa和@Janesè充当带货主播李佳琦的角色，“Mau Dong（买它）！Mau Dong（买它）！”的欢呼声充斥着整个直播间。

近几年，诸如此类的KOL+产品推销的模式在国内已经司空见惯了，可以说直播带货摇身一变成了国内最火热的行业之一。

2018年淘宝直播带货规模超千亿，抖音在同年的5月份上线了店铺入口，六月份快手也推出了引导用一键跳转完成购物的服务。2019年直播带货爆火，淘宝直播“618”至下午三点半成交规模为130亿，移动客户端的观看量为4133万，同比增长130.5%，双十一成交规模为200亿，其中的亿元直播间超过10个。根据淘宝官方数据显示，2020年双十一预售当天，李佳琦和薇娅的成交额分别为 33 亿和 35 亿人民币。

据统计，中国直播带货的规模已经达到600亿美元，去年有超过4.3亿人观看直播，占中国人口的30％；到2020年，这一数字预计将达到5.6亿，约占39％。直播业务的销售额预计将在2020年与2019年相比增长100％以上，达到所有在线零售销售额的近9％。2019年，约37％的中国在线购物者进行了实时购买。

在如此爆火的直播带货中，网络红人或KOL是最不能忽视的一部分。国内直播卖货的主播不计其数，已经形成了极其稳定的模式和巨大的规模。毫不夸张地说，带货主播的名气在一定程度上能够代表着卖货的数量，也能够反映出国内直播带货市场的规模。

薇娅淘宝直播

薇娅viya淘宝账号

如薇娅viya，她的淘宝粉丝数为7682.8万，仅她一人引导的成交量即可抵得上一个垂直电商平台一年的GMV。口红一哥李佳琦的淘宝店铺有520.9万粉丝，曾在淘宝直播中创下了五分钟卖1.5万支口红的记录。

李佳琦淘宝店铺

但是在国内如此爆火的直播带货，在印尼甚至是东南亚地区还并不成熟。

2021年3月9日，TikTok在印度尼西亚完成了第一次直播卖货测试。

为什么是东南亚呢？最重要的原因是东南亚地区电商产业发展势头迅猛，是目前全球电商发展潜力最大的市场之一。其次，在直播购物方面，东南亚也正在崛起。Lazada（相当于该地区的亚马逊）自2016年以来一直在投资东南亚的直播市场，阿里巴巴也希望能够通过此平台鼓励东南亚其他地区的直播。2019年4月，Lazada宣布将免费提供5000小时的现场娱乐购物，以在斋月期间为印度尼西亚人提供支持。因此，TikTok选择在东南亚地区试水。

其中，印尼作为世界第四大人口国以高度年轻化的结构以及超高的互联网与移动渗透率领跑东南亚电商。所以印尼电商市场就变成了各国电商出海的首选，TikTok的全球直播带货首秀在东南亚地区的印度尼西亚试水也是一个不错的选择。

据TikTok发布的条款，卖家可以自行创建账号销售产品，也可以通过联盟分销获得佣金。直播流程与国内并无大的区别，即试用产品并展示使用效果。但是增加了支付教学的环节，教消费者如何在TikTok中进行产品购买。

虽然直播间里喊出了类似带货一哥李佳琦的口头禅“买它！”，也给出了像国内电商促销“全网最低”活动的优惠，但是在印尼刚刚起步的直播带货业务并不成熟，还有很多需要完善的地方。

TikTok印尼首秀直播间

在中国，直播带货的主播专业度较高，且已经产生了具有强大影响力的网络红人，带货数量和现场表现力都比较可观，如前面提到的薇娅和李佳琦。但是本次在印尼的直播带货中，两位KOL的表现并不出彩。

根据数据平台Analytics数据显示，这两位KOL在印尼当地颇受欢迎，Syifafnabilaa在TikTok上拥有21万粉丝，迄今为止发布的短视频播放量已经接近71万，累计点赞约56万左右。另一位主播@Janes_CS粉丝数量已经接近89万，其发布的短视频播放量也直逼40万。

不过，无论是Syifafnabilaa还是@Janes_CS，都不是印尼的一线网红。“一个中等，一个小主播。”印尼一位MCN机构的负责人曹则（化名）评价。“主播的表现第一次就还算可以，但颜值确实差强人意，跟他们自己账号上相差太多了。”

除了主播人气和专业度的问题，带货产品也是需要完善的部分。本次TikTok印尼直播卖货首秀的主要产品是彩妆、护肤品以及化妆工具等，其针对用户都是女性消费者。作为试水首秀来说，主打销售一类产品并无大碍。但是在后续的直播产品售卖过程中，如何有针对性的选品、怎样扩大产品覆盖范围以及主要消费人群的设定等都是需要慎重考虑的问题。

抛开主播和售卖产品不谈，最致命的一点就是支付环节。在他们的TikTok直播间中，页面左下角会显示该商品的购物车。与此前TikTok与Shopee的合作测试不同，这次直播并没有跳转到Shopee，购物、支付全程都在TikTok中完成。

这也是印尼消费者在观看直播购物时最大的槽点。“支付流程是个大问题，我们很多同事下单到一半不知道怎么付款，付成功的也是废了半天劲，主播自己都讲不清楚。”曹则说，解决支付流程等付费问题也是最急需克服的苦难。

电商市场火热，直播卖货尚待挖掘

宏观来看，东南亚电商市场已经形成了较大的规模。《东南亚电商市场数据报告》预计，2021年东南亚互联网经济GMV将会超过1000亿美元，甚至有望达到1050亿美元。这与2019年的380亿相比，累计增长了2.5倍。

据统计，东南亚地区新增卖家用户4000万，总用户规模达到4亿人。尤其是在印尼、马来西亚与菲律宾三国，非大都市地区的新增用户占比分别达到了56%、59%和54%，并且资本的大量涌入也影响着东南大电商市场的规模。

从用户角度来分析，新加坡的消费者自3月份以来在论坛和社交媒体上，围绕直播和网络购物体验游戏化的对话大量增加了1890％。Shopee指出，新加坡的品牌和销售商寻求虚拟联系并加深与客户的互动，实况转播的数量增加了40倍。

“（在线购物）为电子商务平台和商家提供了巨大的机会，以寻找可以继续吸引和远程吸引客户的方法。在这方面，现场直播已被证明是极为有用的工具，并且正在推动其在新加坡及该地区的增长。”– Meltwater亚太地区高级总监兼合伙人Mimrah Mahmood说。

此外，亚洲科技网报道，Shopee平台在整个东南亚组织的本月9.9超级购物日期间，观看Shopee Live直播所花费的时间平均可以达到平时一天的三倍，而在直播过程中购买的商品则多了2.5倍。

Shopee Live

与此同时，东南亚消费者对于在线购物的接受度和认可度有了大幅的提升。《报告》中的民意调查显示，曾经“怕假货，怕丢件，服务差”的消费者数量到2021年下降了50%以上。据调查统计，有一半的消费者表示每月至少会购买一次衣服，有30%的用户表示会购买电子产品或者移动设备。相比之下，生活用品、服装、美容产品、时尚类以及个护类产品是消费者最受欢迎的品类，小家电也是比较热门的。

杭州卧兔跨境直播负责人林亚表示，从2019年年底开始，他们就已经在此地区从事跨境直播带货业务了。经过这段时间的培养，东南亚地区的消费者对直播带货的接受度越来越高，平台月活到达一个亿。

虽然东南亚电商产业的规模已经初步形成，商家数量和消费群体也有了较大的突破，但是各大电商平台直播带货的表现却平平无奇。

观看量低：与国内做对比，东南亚地区直播带货的观看量过低。通常来说，东南亚地区带货直播的观众大约只有100-200个。而我国一名普通网络社交媒体用户都可以达到几十个粉丝量，直播观看人数能够有二十左右。大型的KOL或网红的粉丝量则可以达到几千万，直播观看量就有几百上千万。可见，即使新增卖家数量有大幅度的增长，参与直播卖货的观众数并不会随之大增；

产品单一：印尼有很多买家都会通过这种方式出售二手商品或进行促销活动，这与我国国内的直播带货产品的类型大不相同，其直播带货的选品方面还有很大的发展空间。如何根据东南亚各地消费习惯以及产品喜好来选择产品，以什么样的方式和怎样的优惠力度搞促销活动，以及选择什么类型的产品都是需要深入挖掘的点；

KOL水平不佳：新加坡大多数卖家不是当地人，他们很多来自中国大陆或泰国。当地用户不熟悉这些外来KOL，而这些KOL也并不了解当地人的需求和喜好。而当地的KOL或是网络红人在直播带货方面并不专业，甚至无法讲解清楚如何购物、如何付款。这也是直播流量小，卖货少的原因之一。

林亚还说道：目前直播间的控场人员和主播都是处在了起步的阶段，还并不成熟。我们也在做主播孵化这件事情，但是需要时间沉淀。

单个直播带货平台流量小：东南亚地区的直播带货没有发展成一定规模还有一个的原因，那就是直播带货软件分流严重。有些用户倾向于使用Facebook，Instagram Live和YouTube Live等社交媒体来直播，商家和消费者分散在各个平台之间，这就导致了单个直播平台的流量小，卖货少。新加坡也会有一些用户通过淘宝和快手来观看直播带货，但是数量并不多。

物流并不完善：物流的发展在很大程度上受制于当地的地理环境，而东南亚地区的自然条件并不好，如复杂的地形，恶劣的环境以及公路和铁路的建设等。并且该地区许多岛屿的港口很小，货物处理能力有限，也缺乏有效的仓储系统。此外，其运输和物流部门的可见度和控制不足。因此，该地区东南亚的物流总成本很高。

以由17,000多个岛屿组成的印度尼西亚为例，此地区很大一部分客户居住在没有铺筑道路或没有明显标志的区域。这就为物流精准配送造成了很大的困难。

印尼物流

“说实话，前期转化数据并不是很好，做得好的会有千分之几的成单率。各地区的消费习惯和品类偏好都是不一样的，总体来说美妆、时尚类和小家电是比较好卖的产品类型。”林亚告诉我们，往前倒几年抖音也是这样，有异曲同工之妙，即：不切割短视频社交和电商，走电商变现的路子。

如何在东南亚掀起直播带货的狂潮？

虽然东南亚地区的直播带货还没成气候，但是作为全球最火热的电商市场之一，东南亚还会继续保持着积极的发展趋势，有着巨大的发展潜力。像TikTok一样，将直播带货出海的目光转向东南亚是大势所趋。

如今，很多社交媒体平台已经开始做直播卖货的业务了，多数电商平台也已开通了直播卖货的接口。Shopee也不甘落后。

Shopee是东南亚发展最快、国货出海东南亚的首选电商平台，他拥有700万活跃卖家，隶属于华人创业家Forrest Li创立的母公司Sea，是目前东南亚及中国台湾地区的互联网企业。

2020年11月，Shopee宣布11.11大促完美收官，全天共计售出2亿件商品。大促期间，Shopee Live直播观看时长达2千万小时，均创历史新高。

Shopee11.11宣传海报

因此，借助已有平台的流量，以用户活跃量稳定、运营模式成熟的电商平台做跳板来助推自身发展的路子是比较容易走通的。而如果一开始没有流量时就在自己的平台上冒然开展直播带货业务的话，会很难做起来。

We Are Social北亚董事总经理Pete Lin也认为：对于想要尝试这种格式的品牌来说，最好的选择是一个成熟的平台，已经设计用于内置Shopstream等内置直播功能的购物。

对此，Shopee给予进行直播带货的店铺免费的公域流量。此举在一定程度上吸引了大量的卖家进行直播带货，在Shopee直播的部分卖家已经取得显著效果。上文提到东南亚地区单个直播带货平台流量小的问题，如果做好平台的引流工作，吸引消费者到自己的店铺或平台上来，那么这一问题就会得到解决。

并且，商家们也不要把目光只局限在一个电商平台上面，要多管齐下，借助多个平台的流量和人气，这样才能实现流量的快速积累。

如此一来了，流量问题解决了，我们就要关注销售产品了。在东南亚地区，人口年轻化，民众的购物偏好差异大，人们普遍使用移动端上网，热衷于社交媒体与明星网红，并且基础设施不健全。这都是店铺选择销售品类型时需要注意的事情，根据这些经验来设定店铺方向会省力很多。

另外，可以非常明显得看出，TikTok在印尼的直播带货比较遗憾的点在于主播不够专业。无论是对于产品的介绍，现场表现力，还是支付流程的熟悉度以及讲解，两位主播都没有做到应有的水平。这一点国内的带货主播做得比较好，语言流畅度、气氛调动、解答问题等都游刃有余。可以参照国内的KOL直播来培训当地一些知名度较高的KOL或者是一个素人。主播的专业度得到提高，直播的质量就会大幅提升。

总而言之，无论是TikTok还是Shopee，他们的直播卖货产业还都停留在试水的阶段，目前发展的并不成熟。从TikTok的直播首秀可以发现，参与直播购物的支付流程的并没有得到普及。因此，在直播前就要将支付的相关问题以各种形式告知消费者，让消费者在购买产品时能够顺利的完成支付。否则，就会因此流失大量的客户。

除了Shopee和TikTok，还有很多出海企业都瞄准了东南亚的直播带货市场。例如专注于越南的1亿美元风险投资平台VinaCapital Ventures，他已对越南初创公司Gostream进行了七位数的投资。这两家公司在1月16日的新闻声明中宣布，该公司可使流媒体同时在多个平台上进行直播。

“有了新的资本，我们将专注于增加人员，以继续研究和开发新产品，并增加东南亚现有市场（包括越南，泰国，菲律宾，印度尼西亚和印度）的市场营销和广告预算，” Pham GoStream的联合创始人兼首席增长官Liem说。

目前，该公司与市场上知名的公司合作，包括越南领先的电子商务平台之一Tiki，娱乐公司MCV和公共关系公司Gapit Communications。同时，他还声称每天为超过100,000个实时流媒体会话提供便利。

尽管在该地区直播卖货越来越受欢迎，但该联合创始人表示缺乏高质量的直播仍然是阻碍越南直播市场增长的因素之一。

“社交商务是购物和娱乐的结合，因此直播者必须善于吸引粉丝和销售。成功的直播直播者必须是娱乐界的名人，并且拥有庞大的粉丝群。同时，直播公司必须具备销售技能，或者能够理解客户的心理。” Gostream的联合创始人说。他认为越南的直播销售市场在未来的两到三年内将继续强劲增长，许多大中型企业将参与实时交易，并将其视为官方销售渠道。

东南亚地区直播带货的出现不仅仅是其电商进一步发展和开拓市场的表现，更是中国跨境电商、出海企业与其联系更加紧密的一次可遇而不可求的机会。

4月，广西TUS-创新跨境电子商务公司在Lazada举行了直播会议，销售口罩和护目镜等产品。该广播在东南亚吸引了近10,000次观看。

对于在线购物门户网站Shopavision的创始人兼首席执行官Rachel Pang而言，COVID-19引发的数字消费增加为她的初创公司带来了“令人惊讶的机会”，该公司旨在成为新加坡首个也是唯一一个以直播为中心的购物网站。

Shopavision

“在过去的四年中，我看到了实时商业的发展，以及中国新的零售概念，”Rachel Pang表示，他是数字和商业趋势的观察者，也是经常来中国进行市场研究的旅行者。“实时交易可以像在中国一样在新加坡运作（在新加坡）。”

Pang说在为期三个月的发布前市场营销期间举行了40场直播节目，产生了超过40万次观看，超过50,000美元的销售额，并吸引了200万人。该平台现在拥有30位直播主机的团队。但是直到去年，Rachel Pang说在新加坡与其交谈的十分之九的人仍然不熟悉直播。

即使如此，随着东南亚社交媒体平台直播的普遍化，通过此渠道进行购物的消费者的数量达到了新的高度。但是可惜的是，在社交媒体平台上的卖货情况并不乐观，转化率较差。就像Rachel Pang说的一样，这样的购物方式具有强大的推动市场营销和销售的潜力，如何快速培养东南亚地区消费者的消费习惯并不是一件轻而易举的事。

总体来看，在未来的几年里东南亚地区将会在电商产业以及直播领域掀起一番波浪，成为全球直播带货的后起之秀，在此领域的中国企业出海大多都会选择东南亚。那么谁在这股浪潮中抓住机会，解决平台搭建、KOL选择以及物流等问题，他就能顺风而行，在东南亚的直播带货领域有所作为。