4000亿市场，奈雪的数字化抢滩 | 超级观点

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口述 | 特约观察员 彭心

编辑 | 黄臻曜

特约观察员 彭心

新式茶饮行业在餐饮消费大品类中，仍处于较年轻的阶段，自2015年“新式茶饮”概念的形成，到今天5年多的历程中，新式茶饮先后经历了产品研发、空间升级、业态拓展等大跨越的发展。2020年，本就是新式茶饮全速迈向数字化的关键节点。

加之新冠肺炎疫情突如其来，许多行业受到猛烈冲击。根据艾媒咨询数据显示，新冠病毒疫情导致中国零售及餐饮行业的总损失，超过了10000亿元。作为餐饮业家族中的一员，新式茶饮显然不能置身其外。

一场疫情，对行业来说既是重创，也是重构。疫情使新式茶饮入局者们纷纷寻求变革，经过近半年的实践，我们确信，数字化是新式茶饮的必然趋势。

通过数字化创新反推产品创新和决策

受疫情影响，我跟团队明确表示，2020年拓展新店的脚步暂时放缓，疫情期间，我们通过分节奏落地数字化战术，打出小程序点单、第三方外卖平台、微信商城、直播、天猫旗舰店等一套组合拳，加速了线上、线下消费场景融合。

奈雪门店

一：率先实现“无接触自取＋无接触配送”的门店营业方案。这一步，微信小程序和微信商城并重。疫情期间不断上新并推出各类优惠商品组合，商城访问量周环比提升了89%。

二：奈雪天猫旗舰店上线，锚定数字化零售。

三：直播带货，打造数字化生态闭环。我们曾登陆过罗永浩和薇娅的直播，与用户有强互动属性的直播渠道也在奈雪的数字化布局中。

在疫情影响下，我们仍实现了第一季度经营的平稳过渡。3月奈雪点单小程序订单占比达到50.36%，奈雪会员订单占比达到了53.15%，较疫情前分别增长了63.8%和72.3%；奈雪的线上订单总量占比达到了83%。

数字化“盔甲”，不仅新式茶饮行业需要披上，甚至整个餐饮消费行业都需要这款“刚需装备”。数字化的影响不仅在点单、支付等前端运营层面，更逐渐向后台延伸，比如产品创新、供应链管理等。

在前端运营层面，通过小程序点单、移动支付等数字化工具和手段，来提升用户体验和完善用户触达渠道，在近几年移动互联技术迅猛发展以及用户消费习惯的转变下，这些措施基本上成为了新式茶饮行业的标配。

而在后端管理层面，利用数字化对供应链、产品创新、用户运营实现精细化管理和运营，则是一个更加庞大的工程。目前新式茶饮的制作工艺仍比较复杂，行业机械化程度低，不像咖啡有咖啡机器和萃取设备就够了。另一方面，优质的茶饮对原料品质要求很高，尤其是确保不同地区门店的出品稳定，这也使得供应链管理、库存管理难度上升。通过数字化创新，包括供应链数字化，打破数据孤岛，来反推我们的产品创新和决策，这是新式茶饮行业数字化创新的下一个关键点。

2019年底，我们联合36氪研究院发布了《2019新式茶饮消费白皮书》，据调研数据显示新式茶饮消费中价格导向的作用正在减弱，新式茶饮的消费群对口味、体验、服务、品质等因素有了更高的要求。

（图片来源：《2019新式茶饮消费白皮书》）

在高品质的产品以外，“体验”成了新式茶饮另一个关键词，数字化可以很好地帮助我们去做提升。在新式茶饮刚刚起步时候，线下门店是核心，但是也存在排队点单、排队等餐等影响体验的问题。现在我们认为门店的体验固然很重要，但在深耕门店的同时，我们会以“消费者”为核心，进一步拓展和丰富用户出点，关注顾客线上、线下的全方位体验。

目前有很多数字化工具，可以帮助我们更好地打通和完善线上、线下的体验，比如说移动支付、点单小程序、微商城等等，相信通过数字化的手段更好地经营已经成为新式茶饮行业的共识。新式茶饮品牌也更具备数字化经营意识，即“人、货、场”的数据化，基于大数据做决策，对用户进行深度运营。

通过对用户消费习惯和心理的观察，我们认为长时间的排队等候在变相“劝退”顾客，很容易给顾客造成不好的消费体验。2019年，我们上线了点单小程序，顾客无需到店直接可以下单，也可以在线查看排队进程。这种线上、线下打通的方式，带来的是门店坪效与消费体验的双提升：既提升了门店订单量，也可让顾客自行安排取餐时间，消费体验更顺畅。

另外，透过新式茶饮呈现出的各种形态，我们发现数字化应用是这个行业冲破现有天花板的“利刃”。如何精准地get到消费者的消费需求是产品创新的难点。线上渠道的数据收集和积累，让用户的喜好、消费趋势变得有迹可循。比如我们分析了奈雪2019年销售数据，发现无糖名优茶系列（冷泡茶+纯茶+现场制茶）的销量已经超过芝士名优茶系列，说明越来越多的年轻消费者开始接受并喜欢上了纯茶，对健康的追求越发强烈。此外，在甜度口感上，有半数的消费者在购买茶饮时选择少糖或者不加糖。除了用户口味偏好的影响外，消费者对于健康的诉求是造成这一结果的主要原因。

数字化能提高茶饮企业抗风险能力

对于消费者而言，数字化层面的感知可能是便利、多渠道。但对于企业而言，如何通过数字化转型进行拉新留存、精细化运营，并提升盈利能力，成为摆在每一个品牌面前的难题。

此外，数字化转型所涉及到的范围十分广泛，并非一蹴而就，是一个需要不断优化的长期“事业”。

比如许多品牌商家在初始阶段，往往会以为上架外卖平台、形成线上化商品就已经是完成了数字化，但这仅仅只是第一步。数字化最关键的地方，是把数字化与业务相结合，从而形成关键数据。再通过对数据的分析和运用，为业务提供决策支撑，提升业务效率和消费体验。以下是我们在数字化布局中的一些关键点：

1、 通过数字化运营提升用户体验

除了上文所提到的小程序优化用户的消费体验以外，开设天猫旗舰店、直播带货、线上商城都是对用户消费场景的有效补充。

另外，借助数字化力量，新式茶饮需要构建精细化的用户画像，分析不同客户群体的喜好，最终为用户提供优质的产品和服务提供数据依据。后续可以设计出更多符合各渠道运营特点、场景和用户画像的产品，以满足市场多变的需求。

2、 利用数据为业务提供决策依据

据《2019新式茶饮消费白皮书》显示，2019年中国茶饮市场突破4000亿，是咖啡市场规模的2倍。其中，新式茶饮被普遍认为最具增长潜力。赛道看似热闹，但也存在不少隐忧：产品制作门槛低、同质化严重。对消费者而言，茶饮单品从一家的“爆款”发展为全行业的“同款”似乎已见惯不怪，但品质、口感却参差不齐。新式茶饮需要回归本质，可以通过数据洞察不断优化产品端、供应链端以及消费者端。

目前，奈雪在全国50多个城市开设了近350家门店，品质稳定是最大的考验，这也对供应链和原料库存管理提出了极高要求。以往零售餐饮行业的原料分配，基本是根据每款产品每个月的销量以及门店运营的经验去做调整。如今通过数据化分析，可以得知不同地区消费者所喜欢的产品口味不尽相同，在门店的原料分配上就可以根据这些营数据动态调整，从而倒推供应链的完善。通过数据连接前端消费与后端供应，一方面既保持了对消费者需求的敏感度，另一方面也可让供应商按需生产、提升效益。

3、通过精细化运营打造流量闭环

在用户的精细化运营、业务数字化运营层面，新式茶饮其实有着天然优势。在新式茶饮的用户群体中，“千禧一代”、“Z世代”是主力消费人群。这群人伴随互联网成长起来，对数字化产品和服务认可度、接受程度高，智能化、便捷的购买体验能率先打破他们的消费心理防线。

一方面，新式茶饮需要通过线上营销渠道、社交平台精准触达用户，形成病毒式传播，为消费者提供消费的场景，而茶饮也成为了消费者的社交货币。另一方面，同样需要通过建立线上会员体系，促使消费者由单一散客转化为长期会员用户。通过消费积分、会员权益等方式，增强用户粘性并提高复购率。真正做到了每一次交易结束，是下一次交易的开始。

面对疫情，数字化成为零售餐饮业乃至全行业的“抗疫”关键，后疫情时代，数字化、私域化、全渠道等概念已经成为零售餐饮行业的共识，甚至成为新的品牌商业标配。

疫情过后，新式茶饮市场发展必然会更加蓬勃，稳定性（供应链稳定、标准稳定、服务稳定）是未来竞争的关键项，而数字化则是新式茶饮行业的大趋势。对于新式茶饮行业而言，品牌想要获得长足的增长，必须重塑内部的竞争力格局，重构销售模型，创新尝试、推动数字化变革，才能释放更多的增长机会。

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