私域崛起，品牌涌向新战场

编者按：本文来自微信公众号“未来消费APP”（ID:lslb168），作者：董柴玲，36氪经授权发布。

作者 | 董柴玲 

出品 | 36氪-未来消费（微信ID：lslb168） 

第三方数据显示，微信正在成为中国第一大去中心化在线零售平台，2020年以1.6万亿元的GMV，仅次于中心化电商平台。

这是一个手机消费走进全民化的时代，这个时代的关键词：私域、破圈、去中心化、线上线下联动、直播、短视频……都在指向一个产业的时代命题：任何商家不分大小都能攫取线上交易的红利，线上红利的门槛没有想的那么高。微信，就是这个帮助商家不因大小而错失线上红利的平台。微盟，就是帮助商家在微信做好生意的那个知名伙伴。

Z世代又是这个线上全民化时代的基础群体，他们是新事物的勇于尝试者，是购买和个性的有机融合体，是激活创意的最佳表达对象。微盟希望让Z世代也是微信购物生态的基础人群，第二届616微盟零售购物节，想把线上线下多个1+N融合矩阵联动起来，给众多商家在微信生态触摸测试一个更多可能性的生态边界。微盟用明星代言人打造潮流星球趣味内容IP，传递在潮流新品牌及年轻化转型品牌的心智认知，通过线下快闪店这一事件营销引爆Z世代年轻人潮流圈。

无论是新品牌还是传统品牌，都对Z世代敞开了大门，期待将更多新消费人群，沉淀在自己的私域池内。底层原因在于，深度连接Z世代消费者，就是一个洞察消费趋势的过程，在反复触达用户的过程中，优化产品和服务。

存量时代，平台间的博弈开始围绕私域用户的深度运营展开。尤其面对新消费人群，如何实现有效连接和高效转化，一直是零售商家的痛点。今年的616微盟零售购物节，将主题与Z世代追求潮流的趋势结合，为参与此次大促的品牌商和零售商，打造了新的流量爆发促销节点。

这次微盟616不仅直播带货场景升级，汇聚百家品牌开启视频号直播，通过公众号、小程序和微信社群，形成公域和私域流量有机串联。线下快闪活动，也选在了年轻人青睐的网红打卡地静安嘉里中心，提供了智慧零售一站式购物体验，为品牌商铺、视频号直播间和私域流量池导流。

除了玩法上进行升级，这次购物节的目的也十分明确，即为品牌和新消费者进一步解锁公域私域联通，通过线上线下联动新模式，帮助品牌实现私域进阶。

抢滩新私域流量池

区别于过去简单的卖货逻辑，品牌开始对消费人群进行细分，洞察消费者需求，转换到用户思维层面。从公域获客成本水涨船高，因而各家都在构建私域流量池，走向精细化运营。

新消费浪潮，本质上伴随着Z世代消费力的崛起。私域流量的红利，也与Z世代的消费潜力同步增长。热衷潮流时尚、对新鲜事物接受能力强，无论是国际大牌、轻奢品牌，还是快时尚和新国货，Z世代都是潜在消费人群。

同时Z世代更倾向KOL、明星达人等的种草推荐，短视频和直播等营销方式，更贴近他们获取信息的习惯，缩短消费决策链路。参考种草社区产生的用户粘性和价值认同，内容开始成为撬动消费者的第一要素。

因此，在被微信生态倾注资源的当下，视频号及视频号直播，成为品牌获取私域流量的稀缺公域渠道。作为拥有新一波流量红利的阵地，视频号直播也被视为今年微盟616的重头戏。

在如何获取流量、沉淀粉丝这个环节，微盟通过购物节IP的打造，把追求潮流、注重体验的Z世代消费者，聚集在这场节日大促中。通过百家品牌视频号直播联动、明星助阵的潮流星球直播夜，以“对味的潮物+对口的渠道”的打法，助力品牌有效触达目标人群。

今年购物节的选品涵盖了联想、上海家化、鄂尔多斯、GXG、马克华菲、卡宾、xVESSEL、内外、林清轩、毛戈平、Vision Street Wear等众多潮流品牌。为了放大品牌的年轻化、数字化转型成效，激活品牌的年轻力和潮流基因，微盟将视频号直播、企业微信等工具贯穿商家的营销、运营的始终。

本次微盟616，商家们使用的视频号直播，目前打通了公众号、朋友圈、小程序和社群等，这些入口均能为视频号导流，推动公私域流量融合的新突破。借助视频号直播带货，一方面让品牌私域的带货场景多元化，另一方面，借助微信内部的社交推荐和算法推荐机制，提升直播转化率。

试想当你在浏览视频号直播时，刷到了某个品牌的直播间。点击进入观看，中途下单购买商品，还顺便关注了公众号，添加企业微信进入粉丝群。作为用户，你通过直播种草了心仪的产品，日后有任何福利或优惠活动，企业微信会及时推送给你。对品牌而言，则完成一次用户沉淀和转化的任务。

其实不少品牌已经逐渐掌握直播带货技巧。国货护肤品牌林清轩，很早构建起私域流量闭环，创始人也亲自上阵直播带货，打造个人IP。不少品牌也涌向视频号，输出品牌价值、增加用户粘性。当视频号直播上线时，也引来了不少商家跃跃欲试。而今年微盟616则不断从公域聚集流量，给商家拓展新的流量渠道吃下一颗定心丸。

一方面，参与今年微盟616视频号直播的百家品牌，从6月10日在自家视频号开播起，就能获得微盟提供的朋友圈广告流量曝光，更好地从微信公域获得商家视频号直播引流。

另一方面，在“潮流星球直播夜”当晚，由郑恺、李晨nic、丁泽仁、李大奔、王以太、颜如晶、冉高鸣组成的明星阵容，增添潮流元素的同时，本身也是一种明星效应下的Z世代精准流量，在与粉丝即时互动和种草直播带货中，也更有效为品牌潮品引流。 

微盟616基于视频号的社交商业生态搭建，不仅丰富了品牌内容矩阵，背后也打通了全链路营销闭环。帮助商家实现从流量到留量、扩张和转化，不仅从年中购物节的全流域中分流，更为品牌有效解决了品牌焕新与拉新的需求，整合了流量渠道和年轻消费者，是对公域流量的再分配。

线上线下融合出圈

过去零售商和品牌商的生意，依赖于线下门店。相比网购带来的海量商品和精准触达能力，原本拥有距离和体验优势的线下门店，失去了吸引力。

即使交易开始转移线上，实体零售的门店数字化，也并非易事。缺少与顾客的有效沟通，线下依旧只是一间形象展示店。

私域流量的价值，核心在于把流量变为留量。为了做到精准触达，商家们开始把门店和导购往云端发展，让门店和导购具备互联网能力，也能借此将线上流量导入线下门店，最终无论线上线下都成为品牌闭环的私域。

这次微盟616以“主直播间+百家品牌视频号直播、快闪店+万家门店、小程序主会场+众多分会场”构建多维触点融合矩阵，就是把公域和私域在不同维度进行组合，最终目标都是直击Z世代消费者的需求，使品牌和用户的连接更高效。

以微盟616潮流星球快闪店为样板，升级的线下门店成为聚集商场流量、承接线上流量的场所，数字化的触点也能连接线上商城，以及所有门店网络，成功把线下购买力转移到线上。

对消费者而言，在快闪店扫码直达品牌小程序，在小程序商城完成交易。对于潮流展区的品牌导购，通过企业微信等工具与用户建立连接，把线下客流沉淀到品牌私域池，提高线上商城转化。经营上既打破时间和空间的限制，也打破了门店的形式，让商家可在门店之外，采用更灵活的快闪店、主题展等。 

同时，作为微盟携手众多品牌打造的线下场景，潮流星球快闪店成为新的流量源头。其中设置的“潮妆”、“潮服”、“潮品”、“潮味”等四大潮流综合展区，不仅有明星同款及设计师联名款集中亮相，包括潮牌服饰、3C数码、美妆等潮流好物，紧跟Z世代消费主张，而且在潮品的陈设上也保证了线上线下有机联动，线上主会场和快闪店潮品分类一一对应。 

作为直接与用户建立联系的导购，其价值也在私域运营中被重新审视。导购通过企业微信添加顾客，引流到公众号、小程序、粉丝群等私域流量池，并引导持续复购。从一次到店过渡到线上互动，实现反复触达。

门店和导购角色的进化，根本上促进线下门店与线上商城的联动，完成从种草到交易的闭环，更帮助用户深度感知品牌价值。

除了线下打卡这条途径，线上互动游戏和福利环节的设置，也能够引导线下流量进入品牌小程序，形成私域引流闭环。这次微盟616通过线上签到打卡、快闪店专属兑换券、潮货盲盒抽奖、金牌导购大赛等营销活动，引导线上流量到店、推动零售品牌实现社交裂变。

在这个以商家为主的购物节中，微盟整合资源为购物节IP进行全方位的营销资源助力，加速线上线下出圈。此外，活动期间，微盟还结合了微信广告的大数据能力，将目标客户从公域流量引导至活动主会场和直播间，辅助明星微博互动转发引爆话题扩散热度。

同时，微盟也启用线下户外大屏、出租车广告等多平台立体式投放，为购物节持续“引渠灌溉”，进行线下实体的多方面覆盖。

不论通过何种方式精准触达用户，一次愉快的消费体验，都会成为消费者和商家的信任基础。通过本次节日大促，年轻消费者对大促活动中的服饰、美妆、食品等潮牌，燃起更浓厚的兴趣。

而品牌商家也增加了曝光的机会，在大促节日中实现口碑和流量的双向增长。在商家实现线上和线下生态边界的拓展，玩转更高阶的私域流量同时，616微盟零售购物节的IP影响力得到了进一步提升，成为引领微信商业生态中大促节日的头雁。