代言人身陷丑闻，公司该就此放弃吗？

编者按：本文来自微信公众号“哈佛商业评论”（ID:hbrchinese），作者 HBR-China，36氪经授权发布。

小佛爷说

最近，即使是对饭圈毫无兴趣的人也都或多或少知道了肖战粉丝与同人爱好者之间的“大战”。这场“大战”让肖战这位顶级流量继《陈情令》之后又火了一把，只不过这次烧的却是他自己。网络上甚至发起了“反肖战”运动，多个商家被迫下架肖战代言产品，相关影视剧豆瓣评分被恶意刷低。

越来越多的品牌选择流量明星作为代言人，这本身无可非议，毕竟他们携带的高度集中的流量能为品牌带来大量曝光。但是品牌在锁定代言人时，都要多想想：光有流量就够了吗？因为当流量明星遭遇人设崩塌时，公司的管理者都面临着同一个问题：如何减少损失？

2009年12月，埃森哲、AT&T、佳得乐（Gatorade）、通用汽车、吉列、耐克、泰格豪雅（TAG Heuer）等众多公司都面临一个艰难的抉择。它们的代言人老虎伍兹（Tiger Woods）被曝婚外情，据说与妻子争吵后发生车祸。伍兹含糊地向公众致歉，并宣布无限期休赛，随后更多丑闻曝光。请他当代言人的公司应当终止合作，还是保持原状？之后几周里，伍兹代言的公司股价暴跌，投资者损失120亿美元。这些公司的管理者都面临着同一个问题：如何减少损失？

此前有研究表明，明星代言人身陷丑闻时，公司会蒙受经济损失。但之前的文献没有提供解决方案。康涅狄格大学营销学教授斯特凡·霍克（Stefan Hock）说：“没有人研究公司该怎样减少损失。”于是，霍克与柏林自由大学的萨沙·赖特尔（Sascha Raithel）一同开始了这方面的研究。

他们发现，受影响的公司多数时候既不发表声明也不采取行动，这样会导致损失。他们还发现一个令人吃惊的事实：积极处理这种状况的公司不仅能止损，甚至还能从中获益。“这样的事件可以成为机会，”赖特尔说，“如果能妥善应对，公司市值会增加。”

研究者选取了1988年至2016年间，代言人在合同期内出现负面新闻的美国上市公司，一共有128个事件，涉及230家公司。其中59%是运动员，24%是电视和广播相关人士，17%是音乐人；其中70%是男性。耐克遇到此类事件最多（23次）。在这29年里，有一半事件是发生在2010年至2016年间，表明名人出现丑闻的频率逐渐增加。

数据表明，公司不知该如何回应。59%的公司不采取任何措施，20%宣布保持现状，21%暂停或结束与当事人的合作关系。一些公司对同一事件做出不同回应，如游泳运动员迈克尔·菲尔普斯（Michael Phelps）吸大麻的照片被曝出后，Visa公开表示支持，Kellogg没有续签合同，其他一些公司则未做出表示。霍克说：“这组数据和回应说明，许多公司并不知道采取怎样的措施效果最好。”

接下来，研究者指出有四个因素可能影响公众对名人不当行为的反应。其一，当事人是否真的做了错事？比如说，比起电脑被黑、裸照流出的人，家暴的人显然更应当受到谴责。

前者是受害者而非加害者。其二，丑闻是与当事人的职业直接相关（如运动员使用兴奋剂提升表现）还是毫无关系（如婚外情）？第三，当事人的职业与代言产品是紧密联系（如音乐人代言吉他品牌），还是关系不大（如演员代言酒）？第四，当事人是否公开致歉？

研究者考查了每个事件中相关公司的回应方式（如果有回应）、回应速度，以及是否与代言人继续合作，分析了当事人的不当行为是否与职业相关、是否道歉，调查了300多位营销专业人士对当事人是否应该受罚的意见，以及当事人职业与代言品牌的关联。

为评估每一桩丑闻对公司财务产生的影响，研究者分析了丑闻曝光后20个交易日的股价变化，寻找异常的波动。研究包含了公司广告费用、媒体覆盖率和丑闻真实程度等变量。

在所有事件中，作出回应而非保持沉默的公司，股价都有增长，消息曝光三天内采取行动效果更好。研究者表示，迅速回应降低了不确定性，而不确定性会对股价产生负面影响。迅速回应的公司，在事件后四周里股价平均上涨2.1%。公司是否与当事人继续合作的影响小于是否回应该事件。

公司回应代言人丑闻时，应参考以上四个要素。如果代言人的不当行为与职业紧密相关，且职业与品牌关系不大，那么公司终止合作比较好。放弃不道歉的代言人，比放弃表示要痛改前非的代言人更能让投资者高兴。

各公司对伍兹丑闻的回应反映了以上几点。产品与高尔夫直接相关的公司，如耐克，多数表示支持伍兹；非运动行业的公司多数终止了与他的合作。研究者表示，伍兹的一连串声明并没有完全承认自己的错误，丑闻发生几个月后才上电视照着写好的稿子道歉，这样无济于事。研究成果表明，假如他更快回应，更真诚地道歉，结果可能会好一些。

这项研究对名人和公司双方都有启示。名人由于意外事件而受到谴责，应当迅速真诚地道歉。公司应当明白，不该保持沉默，要设法回应，而且最好在事件发生后三天内回应。请名人代言的公司应该意识到，丑闻出现的频率似乎越来越高。“公司必须做好准备，”赖特尔说，“即使无法预料到具体的不当行为，公司也可以设想一些场景，并预先设计出几类回应方案，以备不时之需。”

“人无完人”

Burns Entertainment公司CEO鲍勃·威廉斯（Bob Williams），从事为企业寻找合适的名人代言的工作20余年，为占边威士忌找到了米拉·库尼斯（Mila Kunis），为Degree止汗剂签下了斯蒂芬·库里（Steph Curry）。前不久他跟《哈佛商业评论》聊了聊企业如何应对代言人丑闻。以下是采访节录。

公司担心代言人陷入丑闻的程度如何？

用1到10来衡量，20年前担心程度是1，现在是8。我认为转折点是2003年科比被控性侵（该指控被驳回，定为民事诉讼，科比公开道歉——译者注）。在那之前一线明星拥有无敌光环，之后广告主开始用不同的眼光看待代言。新代言人要遵守的道德准则从普通水准（如果有这种东西的话）上升到非常详尽的地步。品牌在选择代言人时加强了尽职调查，以降低风险。

丑闻出现时，广告商通常作何反应？

首先评估其真实性。如果是真的，就尝试衡量其影响。不同的事件会对品牌产生不同影响，比方说婚外情的影响不及刑事犯罪。评估过程中，营销部门、我们、广告代理商、保险公司和律师会提供建议。这是品牌方不能迅速回应的一个原因：公司希望避免匆忙做出判断。

哪些原因会让公司与代言人终止合作？

各公司具体情况不同。比如耐克就喜欢找有争议的名人，对代言人丑闻的容忍度也比较高。金融服务公司等不太依赖明星代言，因此更容易放弃代言人。这类决定也是关系主导的：虽然有合同，但也有情谊。

还有一个因素是代言人自己的性格。比如兰斯·阿姆斯特朗（LanceArmstrong）很讨人喜欢，所以当他被控使用违禁药物时大家都不愿相信，使该事件处理进程放缓。

有没有公司特别擅长回应这类事件？

很多公司都对伍兹的丑闻处理得很好。AT&T和埃森哲迅速停止合作，可能免去了一部分负面影响。这种做法是正确的。这两家公司的业务与高尔夫无关，要换用别的代言人很简单。而耐克如果换掉伍兹，就可能蒙受重大损失，因为伍兹是耐克销售高尔夫装备及服饰所必不可少的因素，所以耐克留下了他。适合一个公司的方法不一定适合别的公司。

社交媒体有什么影响？

社交媒体让坏消息传得更快，也让人们可以轻松回溯某个人曾经说过什么，揪出争议言论。比如凯文·哈特（Kevin Hart），他因为几年前在Twitter上发表的恐同言论而失去了主持2019年奥斯卡的机会。公司对代言人进行尽职调查的一个方法就是翻看他们的社交媒体账号。要彻底避免丑闻的风险是不可能的，毕竟人无完人。最好的方法是慎重选择，在合同中加入严格的道德准则，还要有能力在必要时迅速抽身。

关于本研究《管理明星代言人的负面事件》（“ManagingNegative Celebrity Endorser Publicity: How Announcements of Firm (Non)Responses Affect Stock Returns”），作者斯特凡·霍克（Stefan J. Hock）、萨沙·赖特尔（Sascha Raithel），Management Science（即将出版）。

蒋荟蓉 | 译王晨 | 校腾跃| 编辑