微商终正名？消费升级与消费降级都在向它学

编者按：本文来自微信公众号“腾讯深网”（ID：qqshenwang），作者：《深响》亚澜，编辑：康晓。36氪经授权转载。

从另类、被鄙夷到推广、被研究，“微商”用了4年时间，证明了自己商业模式的价值。

 2014年，“俏十岁”崛起、韩束“一叶子”入局、思埠微商成立，15、16年毒面膜引发断崖式下滑，而如今政策规范、传统电商和品牌纷纷进入，“微商思维”正在成为所有重视销售环节的公司绕不开的一环。

层级微商、直营微商、平台微商……不同类型的微商模式配合各种增长手段，社群、裂变、扩列……从而一生二、二生三，生生不息地演变出多种玩法，不管商品是实体的还是虚拟的，是消费升级还是消费降级，总有一种模式能够将销量跑到最大，并让整个链条上的每个环节都有所获益。

越来越多的新零售公司、资讯知识类公司正在师从微商。是时候抛开偏见，看一看微商背后的商业逻辑以及包括拼多多、趣头条、云集、环球捕手、樊登读书会等知名产品是如何运用相应的手段完成用户跃迁的。

一、层级微商

微商的模式有很多种，其中层级微商是最常见的，又被称为代理微商，因为它和过去的代理模式非常相似。

实体渠道中，不同的层级获得的资格不同，进货价格也不同。例如茅台集团的“赤水老窖”只招募全国联合创始人，其他三个等级的代理渠道全部由全国联合创始人开拓管理，而成为联合创始人，能获得丰富的代理差价，以及每月享受返利。

自去年12月中旬启动以来，赤水老窖新零售项目在短短3个月的时间中，已经吸引了上千名成员的加入，成为赤水老窖品牌的代理人。

微商也是如此。作为销售渠道，微商中的不同层级进货价格也不同。与此同时，微商打通了代理与代理之间的关系，能够让代理拓展代理，从而进行奖励，发生“裂变”。

 一名层级微商，其利益来源于两个方面：

• 一是按照自己所在等级价格进货，零售出货，获得差价；

• 二则是奖励，推荐代理加入，获得奖励，以及业绩达到一定区间，获得奖励。

对于品牌方来说，这样的设计达到了两个关键目的——出货，壮大团队。而劣势是会被指摘为囤货、集资，如果管控不当，容易发生纠纷。

而所有微商的模式的核心是实际上都在于让各个环境分到利益，在利益的驱使下将销售能量最大化。所以其模式的设计关键在于“分润”。

长期为微商品牌设计分润制度的业内人士告诉「深响」，分润制度一般有以下关键点：

• 层级至少要分五个级别，利于快速裂变。

• 代理等级门槛差要小于五倍，例如最低级别代理门槛若是 1000 元，那么二级代理的门槛要小于 5000 元，以此类推，且每个代理等级的拿货差价大于 10 元。最低级别代理门槛不宜太高，不然不容易扩大团队让更多人参与。

• 产品的毛利，要大于 60%，否则代理返利空间不够。

分润制度的微商教科书是“面膜”。以“一叶子面膜”为例，成为其代理最低的门槛只需要 420 元。同时，面膜的毛利率非常高，一片具有补水功能的普通无纺布材质面膜的成本大约为 0.3~0.5 元，蚕丝材质的为 0.5~1.0 元。

虽然每个面膜品牌的代理机制不同，但大部分会有低到高层级化为：二级代理，一级代理，营销总监，总代理。一位微商从业者向「深响」介绍了其代理品牌面膜的权益：每位代理以第一次进货量定级拿货，二级代理一次需要拿货 1 箱，价格 528 元；一级代理一次需要拿货 6 箱，价格 2640 元，相当于每箱 440 元，比二级代理每箱单价低 88 元；营销总监一次需要拿货 54 箱，价格 18057 元，相当于每箱 334 元。而这样的面膜，一箱 88 片，单价 18 元，一箱可以卖 1584 元。

 

层级微商是一个金字塔模式的销售方式。但问题在于，商品销售的终极目的是与终端顾客的交易，一些层级模式的微商代理拿到货之后招不到下级代理，因此货物积压，难以为继。

估值 20 亿的社交电商“环球捕手”正是运用了这套玩法。其上线于 2016 年 4 月，主营零食、保健品、母婴等食品和生活用品。公司宣传的数据显示，平台上线 30 天用户数破百万，第 8 个月注册用户突破 1000 万，目前其用户数已突破 3000 万、会员数突破 200 万，2018 年商品交易总额（GMV）预计突破 100 亿元。

环球捕手的销售模式与层级微商类似——环球捕手分会员、服务商、优秀服务商三个等级。当一位新用户在环球捕手会员的推荐下，从平台上购买 399 元的商品便可成为会员，这位邀请新用户的会员则会根据其等级得到 100、200 或 250 元的收益，而评判不同等级的依据是该会员拉来的新会员人数和下线用户消费金额。

根据此前新京报的报道，成为店主的新会员用户能够得到平台的五大收益：400 元优惠券；自购可获得平均 15% 左右的返利；分享销售商品的佣金，一般在 5%-25% 之间；获直属下级会员省钱额度和销售佣金收益的 25%；每邀请一位下级会员可收益 100 元。

而当一名会员的下级会员消费总额满 1 万元或人数达到 25 人后，通过“管家”考试，便可升级为“服务商”。“服务商”直接拉人的收益上升为 200 元，下级团队拉人收益 100 元；当会员的下级会员消费总额满 30 万元或团队人数达到 750 名时，即可成为“优秀服务商”，直接拉人收益上升为 250 元，间接拉人收益为 150 元。

与微商不同的是，社交电商的层级概念中并没有“拿货”环节，这也成为了争议的焦点。 

有律师认为，399 元实际上是变相“人头费”，会员-服务商-优秀服务商三级分销存在传销的嫌疑。而另有律师则认为，传销的核心在于没有实物商品，新型微商模式有实物，所以只是创新零售模式。 

对于这样的争议，环球捕手 CEO 李潇回应称，环球捕手的会员体系中会员、服务商和优秀服务商三种概念，并非所谓的“上下线”关系，分销体系也只有一级而非多级，即会员邀请一名新会员时会获得奖励以及新会员消费的佣金，这是仅有的一级。

二、都想做平台

微商中的新势力通常会采用过去微商中的一级代理模式或者平台模式。

环球捕手也可以看作是平台模式——“捕手会员”成为“环球捕手店主”，用户开设自己的微商平台，招收“微客”进行分销。平台通过店铺开通费、店铺运营费（营销、维护）等进行盈利。分销客则通过产品分销获得佣金。 

而平台微商一般分成两种：

一是只提供开店业务的平台，所有的商品需要商家自己批发或者通过平台提供的“货源”服务自行联系供货商，店铺的上新、维护等均需要商家自己操作，平台会提供相应的线上店铺素材、营销服务等。

这种模式下，平台的盈利来源为商家或个人开店费用和店铺运营相关费用;开店的商家和个人盈利来源为商品销售的差价。这种模式比较适合线下拥有大量货源的企业或厂商做微商。

 比如，凯叔讲故事、幸福西饼、良品铺子、中粮健康生活、中信出版社、十点好物、差评黑市等都用的有赞；西域美农、羽泉的礼物、因味茶用的无敌掌柜；还有微店、51赞等等。

他们类似于“卖水者”的角色，为品牌方提供各种服务。

图：有赞CEO白鸦

二是企业提供一个商品分销的平台，平台聚集了一个商品池，个人注册即可获得一个虚拟店铺，在商品池挑选商品之后一键上架到自己的“店铺”，通过分享到社交平台等方式对该商品进行分销，从中赚取佣金。

这种模式下，个人无需上货发货，属于轻模式的分销，无库存成本无压力。这种模式比较适合个人兼职。同时，由于代理模式中很常见的情况是商品都积压在各级代理手中，正在进入消费终端的商品其实不足 20%。而这种品牌通过平台进行自营的模式，产品到达终端的比例更高。 

平台的典型案例除了之前提到的环球捕手，还有刚刚被传闻计划于明年初在美国上市的云集微店。云集微店主要为微商卖家提供美妆、母婴、健康食品等货源，依靠微商来完成获客和交易。

2017 年云集微店的全年交易额突破了 100 亿，2018 年的目标则是突破 300 亿。云集微店此前也已经获得两轮投资。2016 年 12 月，云集微店曾宣布获得由凯欣资本领投、钟鼎创投跟投的 2.28 亿人民币 A 轮融资。2018 年 4 月 23 日，云集微店则宣布完成由鼎晖资本领投，华兴新经济基金跟投的 1.2 亿美金 B 轮融资。

云集平台提供从采购、仓储、物流配送到售后客服的全部环节，店主只需负责分享营销。

据公开资料，云集微店 2017 年先后与高露洁、欧莱雅、强生、LG、美迪惠尔等数十家国内外主流品牌签订了战略合作。创始人兼 CEO 肖尚略表示，目前公司制定了“三个 500”计划，即选出 500 家主流品牌、500 家创新品牌、500 个优质工厂。 

而要成为“云集微店”店主，需经已注册店主邀请，并购买 398 元的注册礼包产品。此后，店主邀请新店主 100 人即可成为“主管”。团队人数达到 1000 名，培养主管 30 位，即可申请成为更高级别的“经理”。 

拼多多有很多 10 元左右的低价商品，工厂尾货，客单价二三十，现在四五十；而云集客单价一直都在 150 元左右，销售额也大多都是来自合作品牌。

除此之外，闺蜜 mall、小店铺、LOOK、有好东西、好物满仓等都是类似模式。例如好物满仓提供产品库、供应链、客服等整套服务，借助小程序店主触达用户——店主利用朋友圈影响力和社交关系销售商品，并获得一定比例佣金。 

这里有个关键词是“一件代发”，核心就是非常强的物流能力。而这一模式虽然对品牌方要求很高，对于小微商来说，这倒是省事儿的一种模式，关注的焦点在于分佣机制是否合理。反过来这会导致小微商鱼龙混杂的可能性，他们专职度通常较低，粘性也较低，品牌方和代理，推荐人和被推荐人往往都是弱关系。

三、传销疑云

而和微商一样，社交电商本来是以商品为中心的销售，但一旦这个商品太过虚拟，或者销售层级涉嫌三级以上，那么就很有可能被判定为“传销”。

环球捕手、云集都曾遭受过类似质疑，被微信封号，甚至被工商部门处罚。

但真正做实了“传销”罪名的是钱宝网。 

2012 年钱宝网正式成立，该网运营模式即当用户注册成为钱宝网会员并缴纳一定数额的保证金后，便能到" 任务大厅"中领取诸如观看广告、填写问卷、试玩游戏等任务，完成任务后可以获得一定的收益，按照钱宝网资料案例，缴纳 10 万保证金，并保证完成一定量的“看广告”任务，每月可获得 4000 元以上收益。

听着是不是有点像趣头条？不过不一样的地方是，趣头条只是奖励，并没有缴纳门槛费或者保证金一说。钱宝网 2015 年初发布 3.0 APP，全面转型微商平台。当时钱宝网宣称，未来的核心盈利除了来自广告商的广告费，很大一部分将是微商的佣金。

以“看广告、赚外快”的形式吸引用户注册，进行广告传播，按规定、时间完成后，即可获得钱宝网支付的广告任务报酬，同时退还全部保证金。

为了防止挤兑，张小雷通过注册送现金的形式聚合人气，快速组成了另一个资金池，形成了线上与线下两个资金池。由于此时钱宝的运作尚不成熟，被不少投机客利用规则上的漏洞“薅羊毛”，但钱宝也凭此“一炮而红”。在发现钱宝被刷走大量资金后还“屹立不倒”，一些人抱着试探心理开始尝试投入，钱宝的资金池蓄水逐渐形成规模，线上与线下的两个资金池得以相互调用。

但实际上，钱宝网吸收用户保证金，以做任务、微商等名义，提供高额回报，年回报率一般在 40% 以上。该平台疑似以各种眼花缭乱的名目进行互联网 传销、庞氏骗局等行为。

而那些分销的“商品”却是股权融资项目。据媒体报道，分销任务编号为“QBII 任务-雷神空天”项目显示，上交 693969 元保证金，周期 74 天，获得 61328 元工资，失败罚金 42929 元。

最终，钱宝网实际控制人张小雷因涉嫌违法犯罪，于 2017 年 12 月 26 日，向南京市公安机关投案自首。

趣头条的“收徒”模式也曾被质疑，这个 2016 年才上线的资讯 App 如今月活用户接近 5000 万，累积注册用户超过一亿。

在趣头条上，用户能够通过多种方式得到奖励，奖励内容或为现金红包，或为平台的金币奖励。按照目前平台的规定，用户注册、签到、阅读新闻、分享新闻链接到朋友圈得金币、完成任务得现金红包。

 而点对点收徒则是趣头条主要的获客手段，也是用户见效最快的赚钱方式。

用户通过自己的邀请码邀请其他人注册，用该邀请码注册的趣头条用户将成为其徒弟，每收一名徒弟，师傅即可获得金币和直接的人民币奖励。此外，徒弟分享、阅读、评论新闻，“师傅”也能获得“进贡”，也即金币奖励。

在趣头条的收徒模式下，师傅、徒弟、徒孙构成了上下层级，并且师傅还能从徒弟、徒孙处获得收益。

不同的是，趣头条平台上的用户从收徒模式中所获得奖励全部来自平台，由于用户在整个过程中并没有出现钱财损失，那么就不能认为其涉嫌传销。奖励制度更像是一种有偿劳务，或者可以理解为烧钱推广。

趣头条也被称为“资讯界的拼多多”。根据趣头条第三方广告平台的数据显示，趣头条用户与今日头条的重叠度只有 20%，但与拼多多的重叠度高达 60%。

除了用户重合度高，基于社交裂变的获客方式也有异曲同工之处。拼多多以拼团来撬动了大家在微信上分享凑单的欲望，都是借助于熟人圈子实现的爆发性增长。

四、知识微商

如今，除了商品的买卖将微商手段用到了极致，那些摸不着看不见的“知识”“内容”也开始使用微商的逻辑进行获客和售卖。

今年年初，由网易云课堂联合荔枝微课推出的 2018 开年大课《网易运营方法论》24 小时卖出了 13 万份。分享即有机会赚钱的二级分销机制起到了重要作用。

原价 199 元，促销价只要 39.9 元。同时只要他人经由用户分享的带有课程二维码的红色海报购买该课程，你就会得到佣金返现。其中一级分销返还课程价的 60%，二级分销返还 30%。 

新世相的《成为不可替代的人》精品课，售价 99.9 元，采用了一级分销，分享可得 49.9 元。千聊的《千聊创始人·2018 年唯一大讲，掌握知识付费的底层逻辑》则采用了二级分销，一级分销可获得 70% 提成，二级分销可获得 20% 提成。

小鹅通也是推出了分销与拼团功能。

毛利率高、分润制度易设计、几乎没有物流成本，这些特点让“知识”内容成为新微商的最佳载体。

从刚开始的几十个微信群，发展到目前 470 万会员的樊登读书会通过地方代理销售会员卡。代理公司以分会的方式进行樊登读书会的会员卡销售，樊登读书会将销售收入的一半分给代理商。

此刻，思路已无比清晰，微商本质为一种社会化分销渠道，在流量成本日益增加的情况下，以熟人信任为基础的推广路径成为了性价比最高的获客方式。

而这套逻辑适用于任何语境，无论是消费升级的高端产品，甚至知识，还是消费降级的三四线，商品可以不同，但这些拉新、留存的底层方案大可通行。

只是，随着微商模式的广泛应用，“朋友们”对此不再新鲜，看穿了一切的“熟人”能否继续成为商品的可靠销售终端，是摆在所有人面前的一个新命题。