推歌难？传统营销模式该变一变了

编者按：本文来自微信公众号“新音乐产业观察”（ID:takoff），作者：益佰，36氪经授权发布。

4月1日，邓紫棋的新歌《超能力》发布。在抖音上，原曲的副歌配以简单的舞蹈动作掀起了一波模仿热潮。截至5月21日，《超能力》在抖音已被24.5万用户使用。

累积至今，歌曲的MV片段获得超过63万个赞，邓紫棋随副歌的舞蹈自拍视频已获得140万赞。抖音成为邓紫棋借新歌和粉丝互动的重要阵地，在用户的二次创作中，《超能力》迅速破圈。

像邓紫棋一样的音乐人还有很多。如今，80.2%的受访音乐人选择入驻短视频平台和粉丝互动。这一数据来自最新发布的《2021中国音乐营销发展研究报告》（以下简称“研究报告”）。该研究报告显示，在传统营销模式被瓦解、行业面临转型的过程中，音乐人和音乐公司最为关注的依然是如何推歌、推人。“被看见”始终是音乐人和音乐作品的首要需求。

随着短视频等新渠道的崛起，无论是邓紫棋，还是尚未成名的独立音乐人，音乐的可视化宣推正成为主流选项。音乐产业的新格局也正在形成：用户的选择越来越占主导地位，市场越来越细分垂直，直播等多元化收入成为音乐人变现的重要来源……一批音乐人正在这股新潮流中乘势而上。

原创内容爆发，“被看见”仍是首要需求

有白皮书数据显示，2020年音乐人人数增长高达131%，去年一年华语新歌数量就超过了74.8万，这意味着流媒体平台每天上架超过2000首新歌。如何在浩如烟海的歌单中，让自己的作品崭露头角，很多音乐人和公司陷入了迷茫。

相比推歌，在《2021中国音乐营销发展研究报告》中，53.5%的受访者则认为推人更难。这与当前普遍存在的“歌红人不红”现象相符。推红一个人，需要艺人持续产出优秀作品，还需要从包装、人设、话题热点、综艺、商业活动等各方面营造立体化的形象，持续吸引关注。这无疑会涉及更高的成本。

可成本对绝大多数音乐人和公司来说都是软肋。报告中，18.6%的受访者表示“无宣传预算”，高达31.4%的受访者宣发成本在3万元以下，占比最高。调查中，仅1.2%的受访者能负担50到100万的宣发费用。

*数据来源：《2021中国音乐营销发展研究报告》

对相当一部分音乐人和作品来说，“被看见”仍是一件遥不可及的事。这其中有预算有限的原因，也跟行业转型期的大背景有关。

传统的唱片宣传，通过新闻稿发布、广播电台宣传、电视台与综艺节目助推等一系列操作，总能吸引到一定的关注度。但当下整个音乐市场向在线音乐和移动设备发展，曾经集中、强大的传统媒体被分割成更多分散的新媒体渠道，音乐营销一度失去了主要衡量标准。

研究报告中，受访者选择的TOP3宣推渠道基本都与新媒体有关：音乐流媒体平台banner位的推荐/流量扶持；社交媒体平台进行相应音乐短视频的宣推；即便是综艺节目打歌，主要的传播也越来越趋向于网络端。

*数据来源：《2021中国音乐营销发展研究报告》

日益丰富的传播场景中，拥有超大流量的曝光机会变得稀缺，绝大多数音乐人不得不同时在多个平台上经营自己，确保曝光度和存在感。报告中，虽然有25.6%的受访者选择聚焦于一个合适的平台深耕，但70.9%的受访者都表示，自己选择两个以上合适的平台同时耕耘。

渠道创造热点话题的难易程度、音乐内容在该渠道的变现能力、渠道用户画像是否与歌曲的目标受众相符、渠道超级流量与个性化推荐的匹配程度等等，都成为歌曲和音乐人筛选推广渠道时重点考量的因素。

当音乐人疲于在各分散的渠道奔波时，一个拥有可观流量的宣推渠道正在崛起，那就是短视频平台。根据CNNIC数据显示，截至2020年底，我国短视频用户规模达到了8.73亿，占整体网民数量的88.3%。这吸引着音乐人日渐把精力投入到新兴的短视频领域。

报告中的行业调研结果显示，短视频正成为“推歌”和“推人”共同的首选渠道。音乐可视化宣推成为主流，短视频成为音乐营销重要的宣发阵地。

可视化宣推成为主流，细分市场日益成熟

歌曲《超能力》从最初邓紫棋本人发起舞蹈挑战，到邀请明星艺人参与其中，再到平台创作者和用户自发参加比拼，实现歌曲全平台扩散，可谓是利用歌曲挑战赛实现短视频病毒式传播的典型案例。

像《超能力》这样的歌曲挑战形式，只是音乐作品在短视频平台传播的方式之一。在本次报告的「案例篇：抖音音乐生态研究」部分，我们可以找到更多新近的传播玩法：

歌手阿肆2019年创作的《热爱105度的你》，在抖音掀起一波翻唱热潮，加上方言版翻唱，搭配手势舞、合唱、编舞等进一步破圈，在抖音至今已积累27.8亿次话题播放量。

*阿肆《热爱105度的你》在抖音大火

《借月》则凭借引发热剧《山河令》剧粉情感共鸣走红抖音，随后登上各大音乐流媒体平台的热搜榜，并最终成为《山河令》官方推广曲。截至5月21日，该歌曲在抖音平台已有7.4万用户使用，在抖音的话题累计播放量已达10.3亿。

*《借月》在抖音上已获得10.3亿次播放量

抖音站内，歌曲借助翻唱、变装、舞蹈、合唱挑战、合拍挑战、剧情剪辑搭配音乐……种种玩法，正吸引用户自发地参与到音乐主动传播中。在抖音上，用户早已从单纯的听音乐、看音乐、手动“转赞评”，转变到如今深度参与音乐的再创作。音乐人的“被看见”正与用户的创意深度结合在一起。

短视频平台逐渐形成一套自身的音乐宣推逻辑：音乐的全场景化传播创意增多，新歌传播方式日渐多样，音乐影响力进一步出圈。与此同时，随着大众对音乐风格的认知度不断提升，在短视频生态中，主流与独立音乐的界限日渐模糊。细分音乐品类与小众音乐的消费盘逐渐扩大，音乐宣推的目标也从“被看见”逐渐向“被精准看见”过渡。

可能很多人还没注意到，大众的流行音乐之外，各种细分音乐风格的份额也在抖音稳步提升，其中民谣、说唱、电音和摇滚乐在抖音是最受欢迎的四种细分音乐风格。国风音乐领域内的民族乐器表演，如二胡、古筝、古琴表演，非遗音乐领域的传承，如土家族、苗族、蒙古族、古乐等，一干冷门音乐类型都在抖音找到了自己的土壤。

甚至不少冷门国外歌曲也在抖音走红。美国制作人Jack Stauber一首《Buttercup》2020年播放量累计接近350亿次，来自俄罗斯的音乐人Rauf 和Faik的作品《это ли счастье?》2020年在抖音的累计播放量接近135亿次。

*数据来源：《2021中国音乐营销发展研究报告》

随着抖音音乐生态的多元化，音乐渐渐消解了大众与小众、主流与独立之间的界限，只要能“被看见”，每一种音乐类型都拥有属于自己的广阔空间。

为了更好地“被看见”，越来越多的音乐人，尤其是善于利用新媒体的年轻音乐人，主动聚集在短视频平台。据本次研究报告统计，2020年新增入驻抖音音乐人同比增长79%，其中以90后为主，18-30岁的新增音乐人入驻占比合计达45.81%。

*数据来源：《2021中国音乐营销发展研究报告》

围绕短视频，新的商业模式正在形成

根本上，短视频颠覆了音乐行业传统的权力格局。音乐的选择权日渐转移到用户手上，所有音乐人公平地直面用户的评判。歌曲能否在短视频平台上精准找到属于自己的垂直用户群体，用户是否愿意“转赞评”、是否愿意使用歌曲，成为未来歌曲营销成果的重要甚至是主要评判标准。

由于意识到音乐对平台生态的重要性，抖音也通过“抖音看见音乐计划”等一系列活动，更主动地扶持音乐人的发展。其目标也日益明晰：

一方面，从最开始提供流量、资金扶持，到推出流行、摇滚、说唱、电音、国风五大赛道，扶持小众细分品类，帮助音乐人寻找垂直受众，越来越精准地“被看见”。

另一方面，通过直播以及线上、线下活动，推动音乐人登上综艺、输送到音乐节现场等，帮助音乐人完成商业对接，探索更多曝光与变现途径。

商业变现是在解决人与歌“被看见”的问题之后，绕不过去的话题。这也是行业建立健康商业模式，能够持续造血的根本。围绕短视频的多元化传播，音乐也在短视频平台发展出多元的变现渠道：

可以是直播：疫情之下，音乐直播得到了探索与发展。报告显示，2020年抖音认证音乐人的直播场次超190万场，2020年有直播收入的音乐人数量占2020年累计音乐人数的41.02%。

可以是带货：抖音音乐人V仔就通过一条短视频的传播为某牛仔裤品牌带来几万元的销售收入，音乐人接品牌推广从而获得佣金收入。

可以是广告：百万级粉丝的抖音音乐人一年接翻唱和广告的收入在数十万元到百万元之间，千万级粉丝的抖音音乐人商务收入更是在数百万元到千万元之间不等。

*数据来源：《2021中国音乐营销发展研究报告》

此外，音乐人在短视频平台上还有课程销售、平台创作者激励等多种收入来源。可以说，围绕抖音这样的短视频平台，音乐行业已经开拓出新的盈利模式。传统的售卖唱片、举办现场演出之外，围绕短视频、直播获得的相关经济收益正成为音乐人收入的重要来源。

新商业模式直接刺激了音乐人群体和原创内容的发展，也带动了一批新型音乐公司的成长。像打造过《你的答案》、《星辰大海》的音乐制作公司好乐无荒，以及孵化过众多歌手的在线娱乐品牌不要音乐等等。这些新生力量善于利用短视频宣推的手段，吸收了一批优质的音乐创作者、演唱者，也帮助短视频平台音乐的质和量稳步提升。

*数据来源：《2021中国音乐营销发展研究报告》

这还远远没到行业想象的尽头。相比国外，中国数字音乐市场体量巨大，渗透率仍然偏低，“音乐+短视频”的可视化宣发仍有广阔的探索空间。

随着5G技术、VR/AR技术、人工智能、大数据的融入，一方面，用户的视听体验仍会提升，必然会进一步激发用户对在线音乐的兴趣，也可以衍生出更多的增值服务类型；另一方面，视频创作、传播门槛会逐步降低，用户更容易体会到成为“创作者”的快感，也将更有意愿参与到“音乐+短视频”可视化宣发的传播链条中。

围绕短视频平台，无论是音乐内容、技术还是商业模式，都有更多可探索和创新之处。音乐可视化趋势下，一场真正的行业变革浪潮，可能才刚刚拉开帷幕。