​“进城”还是“下乡”？跨境电商如何选择合适的出海目的地

编者按：本文来自微信公众号“陈述出海”（ID：Chen_thoughts），作者 Chris Chen，36氪经授权发布。

随着过去一两年越来越多朋友们的关注，跨境电商和品牌出海也越来越火。

那么，跨境电商业务应该如何开始呢？

我认为像所有的其他生意一样，选择目标市场，可能是我们开启跨境电商业务的第一步。那么到底什么市场适合什么样的跨境电商卖家，以及如何选择合适的切入方式呢？

在选择市场之前，我们首先来更好的认识一下我们面对的海外跨境电商市场吧。

 1. 跨境电商的主要市场分类

刚刚过去的春节，也是每年一次全球规模最大的“返乡”–“进城”的人口流动。依据网络的渗透率，在线零售的渗透率，市场容量以及消费能力。海外的跨境电商市场，也可以借用“进城”和“下乡”来做个简单的比喻分成发达市场（城）和发展中市场（乡）两个大类别。

进城：发达国家市场

主要代表国家/地区：北美，西欧，日韩，澳洲等

主要特点：高网络渗透率，高线上零售渗透率，在线消费习惯成熟，物流，支付等电商配套基础成熟，线上零售品类丰富，市场容量巨大。

全球十大主要电商市场

从电商市场容量上来看，中国跨境电商目前最主要的发达市场，美，英，德，法，加等5国的电商市场容量接近6000亿美元。

从人均消费能力来看，美国，英国，西欧的瑞典，法国，德国，等发达国家也排名前列。

下乡：发展中国家市场（新兴市场）

近两三年，随着各种新兴市场的第三方平台涌入国内招商，越来越多的卖家也开始注意到了发达市场之外的一些发展中市场的机会。一些进入较早的探索者们，也在一些国家和地区尝到了甜头，比如中东，东南亚等。

新兴国家地理分布

代表性的国家/地区比如：东南亚，印度，东欧，中东，俄罗斯，中南美等等

主要特点：移动互联网发展迅猛，网络渗透率增长迅速

一些地区和我国许多乡村地区在前几年通过智能手机的普及迅速接入互联网类似。得益于这些新兴国家和地区近2-3年移动互联网的高速发展，越来越多的民众通过移动互联网开始接入网络。移动互联网是大多数新兴市场消费者最主要的互联网接入渠道。也给了在线零售发展的土壤和空间。

移动互联网设备介入互联网的比率

从全球移动互联网接入网络比例统计可以看出，新兴市场，印度，印尼，墨西哥，巴西等国，移动设备都是最主要的网络接入方式。

全球互联网渗透率：2018年1月

主要的新兴市场地区的互联网渗透率，如东南亚：58%，中东65%，东欧74%，中南美洲61%-68%等在2018年1月都超过了世界平均水平53%。

2019年新兴经济体经济增长率预估

根据 FocusEconomics 的预估，新兴经济体中，南亚的印度，东南亚的菲律宾，印度尼西亚，马来西亚，泰国，中东的埃及，土耳其，阿联酋，卡塔尔，摩洛哥；东欧的波兰，罗马尼亚；南美的哥伦比亚，秘鲁，智利等国2019年的经济增长率都有望超过3%以上。从经济增长率也可以初略看出，出海电商东南亚是和中东是第一第二大潜力市场。紧接着东欧，南美部分国家，也有不错的潜力。

得益于这些新兴经济体快速的经济增长，当地民众消费能力的改善和提升，跨境电商市场也迎来了快速的增长。根据 Google 和 Temasek 的估计，东南亚跨境电商增长迅猛，预计2019年将达到170亿美元的市场规模。

东南亚电商市场容量预估

根据 eMarketer 的估计，临近东南亚的印度，跨境电商预计也将在2019年达到400亿美元的市场规模，并持续保持20%以上的增长率。

印度电商市场规模预估

而另一大中国跨境电商重点关注的市场中东，预计2019年的在线零售额也将达到350亿美元。

中东地区电商规模预估

在现有的跨境电商交易量中，根据 Sootoo Institute 的统计，2018中国出口电商交易中，面向发达市场的占比再60%以上，新兴市场也已经占据一个不可忽视的比例。

2018年中国跨境电商的出口市场分布

总的来说，发达市场具有巨大的现存市场容量，而新兴市场有可预见的增长潜力。

 2. 跨境电商的市场现状，机会与挑战

以上我们分析了，有两类不同的市场。接下来我们来看一下，这两类市场对于我们中国出口电商分别有什么机会与挑战。

 发达市场

大家知道，中国作为世界工厂，最强大的是产品的生产能力，低成本，高质量的产品，高效率生产能力，但却没有品牌的加持。因此在过去的十多年里，早期的跨境电商最主要的竞争优势是：低廉的价格。 

主要面对的，还是整体消费能力强，网络渗透率高，在线购物习惯初步建立，以北美，西欧为代表的发达市场。据我了解，在2012年亚马逊全球开店之前的独立站电商时代，发达国家市场，特别是美国，英国，澳大利亚，加拿大为主的几个主要英语发达市场，是国内外贸电商最主要的市场。

只有极少数的卖家有在探索这几个市场之外的其他小语种市场。而且，除了傲基之外，鲜有耳闻谁在以上几个主要英语市场之外取得了很好的成绩。主要的原因，之前在讲述跨境电商的流量红利里就提到过，发达的英语国家市场的红利最容易吃到，且已经足够丰厚了。

面向的人群，主要还是对互联网比较信任和依赖，对产品的价格相对敏感的年轻互联网消费群体。

 

美国在线购物人群年龄分布：18-29岁是最主要的网购人群

在产品方面，女性消费者则是以时尚，服装，饰品，美妆，宠物等居多。男性消费群体中户外用品，汽车用品，创新的科技产品等等改善型商品也有不错的市场需求。

美国主要的在线购物品类

目前来看，多数的中国跨境电商商品，是发达市场消费者的性价比选择。是国外同类高价格品牌在相对低端市场的廉价替代品。

发达市场的主要优势在于：市场成熟度高，整体消费能力强，市场容量巨大，营销渠道丰富

主要的挑战在于：同类产品竞争激烈，流量成本高，营销竞争激烈，品牌认知度低 

重点说下在营销方面的挑战：

1. 流量成本控制及优化；现阶段国内做发达市场电商主要的引流渠道都是基于 Facebook、Google 等大流量渠道，或者在亚马逊，ebay 等国际第三方平台销售，和海外众多品牌和卖家直接竞争同一批用户的注意力。对相同用户群和广告版位的竞争导致流量/获客成本越来越高。

2. 本地化的创意和内容制作能力：发达市场的互联网广告行业高度发达，当地的消费者每天会看到大量的高相似度的广告内容。缺乏创意的平庸广告也让不少消费者产生疲劳，甚至产生免疫。

3. 新的媒体及营销渠道能力：比如：红人资源，海外社群的运营能力，新的流量渠道的开拓能力。新兴的视频营销，以及直播电商，VR电商等新模式（创意及活动，而非简单的广告）

主要的机会：

-加强产品品质和性能的提升，强化高性价比的产品竞争力。

-通过更加有创意的营销与本地化的客户服务，获得发达市场中产消费人群的认可。逐步建立垂直品类品牌。

新兴市场

接下来，我们来看一下新兴市场。与发达国家普遍的高网络渗透率，整体的高消费能力，以及相对成熟的网络购物习惯不同。多数新兴国家和地区，网购相对多发生在网络，交通等比较完善的大城市地区。

印度电商市场的城市分布

以新兴市场印度为例，新德里，孟买，班加罗尔和海得拉巴四个主要大城市贡献了超过70%以上的电商销售额。且具有更高的客单价50%+。

新兴市场电商面对的主流客群，是互联网使用习惯相对较高的年轻而且相对富裕的消费者。

中东地区电商消费者分年龄的渗透率

商品方面，提供的是其本地没有生产，或者比其本地现有的低价低质产品质量更优，价格可接受生活必需品的改善型选择。中国的通讯类电子产品，小家电，纺织服装等等轻工业产品都有不错的市场机会。而且有机会通过高质量，高性价比优势抢占品类的中高端位置。

主要的优势在于：市场潜力巨大，电商竞争相对较弱，流量成本相对较低

主要的挑战在于：市场成熟度低，物流，支付等配套设施不够完善，政策与法规不明确或多变

在营销方面的挑战：主要是移动互联网的载体，以及本地语言和文化的差异性

主要机会：不少的新兴市场的电商行业仍然处在跑马圈地的时期，有技术，有资本，有供应链优势的企业可以角逐渠道品牌机会（平台机会）。

总的来说，两个市场比较如下表：

 3. 如何选择适合的市场？

对于电商的运营来说，需要考虑最简化的模型就是下面这张图所示的几个主要模块。

产品流/物流：

-     后端：是否有合适的供应链资源，

-     前端：是否有当地的物流派送渠道

资金流：

-     前端：有多少可用于周转的经营资金

-     前端：是否有便捷的支付结算渠道

信息流：

-     前端：产品前端展示，本地化的营销推广

-     后端：后台订单及库存数据管理

对于发达市场来说，以上各个模块在支持方面，都不是问题，都有成熟的解决方案来支持。对于希望进入这些市场的卖家来说，无非是如何做好选择题罢了。市场进入的门槛相对较低。重要的是，选择好渠道和模式，并且做好精细化运营的打算。（关于跨境电商的模式，可以参考历史文章：独立站模式解析及机会分析）

不同于相似度很高的发达市场，新兴市场相对发达市场来说，情况相对复杂得多。新兴市场代表的是数十个不同语言，不同文化，不同发展阶段，不同消费能力的众多市场，实际在运营时，很难像这里讨论发达市场时统一看待。

在考虑选择具体的新兴市场时，需要考虑的因素需要更多一些。前一段时间，也有一些朋友和我探讨一些非常具体的新兴市场的看法，比如东欧地区，比如墨西哥等等是否有机会。我能够给的建议，都是从相对宏观的层面来做一些初步考察和了解。简单来说，考察一个新兴市场是否有潜力，可以从以下几个角度做一些初步的调研：

1. 人口因素: 人口数量特别是年轻人口数量，因为从历史的统计来看，无论发达市场还是新兴市场，年轻人都是网购消费的主力军，因此，人口结构对于跨境电商的机会影响也比较巨大。

2. 互联网渗透率: 特别是年轻用户的渗透率，理由同上

3. 经济增长情况: 人均 GDP 与经济增长率，一般来说，人均 GDP 和经济增长率较高的国家，消费能力越强。

4. 基础设施：跨境物流、国内交通完善程度，网络支付或小额支付的普及程度。这一部分，可能需要和在当地的朋友，客户，合作伙伴或者有条件可以亲自去了解一下。

5. 政策因素：政局是否稳定，海关、税收、法律等对线上零售以及海外商品进口是否友好 

6. 文化因素：本地主要的语言，重大的节日，主要的宗教信仰以及文化忌讳等

以上只是一些可以宏观了解市场的一些维度。如果要慎重考虑进入某个具体的新兴市场，建议还是多找在当地已经有成熟业务的供应商，客户或合作伙伴深入了解下再决定是否进入。

有志于跨境电商的朋友们应当结合自己的资源和能力来选择合适的出海姿势。

1. 从产品流方面考虑：

-首先考虑自己的熟悉或者已有的优势供应链资源的产品类别，优先在这个类别里去找合适的产品切入点。

-如果选择新兴市场，还要考虑好当地是否有合适的物流派送渠道，以及是否能够实现及时送达，物流成本，以及订单的追踪问题。在国内也有一些专注在区域市场，比如中东，东南亚等都很不错一些专业的物流服务商，他们对于当地市场也都有很深入的了解，都可以多咨询交流一下。

2. 从资金流方面考虑：

-根据自己的资金能力情况选择，对于资金比较有限的卖家，可以考虑初始资金占用量比较少的第三方平台销售，或者独立站 Dropshipping 等方式开始。

-如果选择新兴市场，同样需要考虑是否有成熟的资金结算通道，以及当地的税务和资金进出境的法律政策。

3. 从信息流角度考虑：

-以英语为主的发达市场相对来说门槛较低。对于有小语种优势的卖家来说，可以选择自己熟悉的语言和文化背景的地区开始尝试。

-在销售渠道方面，对于只有一些产品资源，但没有任何流量经验或者技术经验的朋友来说，第三方平台可能是更合适的起步方式。

-对于有志于欧美发达市场，且有一定的海外流量经验的卖家来说，可以尝试用 Shopify 等快速建独工具搭建独立站，向垂直品类品牌方向做积累。

 4. 总结:

发达市场：成熟度高，竞争激烈。有成熟的模式可以借鉴和参考，切入容易。短期回报相对迅速，入门门槛较低，比较适合中小型卖家的切入。大的机会在于一些细分品类的小而美的品牌。

新兴市场：当前竞争小，但市场成熟度较低，长期机会巨大，但需要较长时间耕耘。比较适合有实力的团队提早布局。短期来看，单个市场在单个品类上的机会空间相对有限。有技术，资金与供应链优势的团队可以逐鹿基于移动互联网为主的渠道电商品牌。比如：jollychic，club factory 等等。

本文为陈述出海原创，如需转载，请联系作者获取授权。

微信：ChenYong0332，chris.chen@sevensmarketing.com

编辑：Angie.D

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