这个卖咖啡的靠“社交裂变”融资1.58亿，怎么做到的？

编者按：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID：U_quan），36氪经授权转载。

你一定还记得前几天新世相在社交网络上掀起的轩然大波。先是引爆网络、刷屏朋友圈，结果仅仅风光了一上午，就被微信封杀，还遭遇了退款潮。

小编在多个群卧底，发现用户要求退款使用最多的理由就是——新世相教的方法无法复制。

所以小编一直在寻找一个规模适中、有一定的社会影响，但是拉新模式又比较“陈旧”、容易复制的案例。别说，最近还真让小编发现了一个——一家叫「连咖啡」的品牌。

契机来自小编的同事。小编本人对咖啡不感兴趣，但是那个同事天天喝这个，我混的社群时不时地也会出现这家的红包。因此，小编研究了一下它的社交拉新模式。

连咖啡，作为一个轻量的（只有一个服务号）、业务简单的（咖啡配送）产品，将 2 种最常见、成熟的社交方式运用得非常出彩：

1）邀请返利：每邀请一位新用户注册，给邀请人（老用户）一定奖励；

2）分享红包：分享红包 or 优惠券到微信中，新客老客都可以领取，既能促进日活和订单量，也能顺便 get 新用户。

得益于不错的推广成绩，连咖啡近日已完成 1.58 亿元 B+ 轮融资，启明创投领投，高榕资本跟投。

可复用的社交传播公式

本文借鉴前每日优鲜副总裁颜乐的一篇分享，将拉新效率通过公式呈现出来——「分享效率 × 转化效率 × 分享频次」，以此来直观地、数据化地分析连咖啡的两种拉新模式。

首先解释一下这几个概念。

分享效率：现有的用户存量中，有多少人愿意帮我分享。

转化效率：触达到受众后，有多少人能被转化成我的新用户。

分享频次：所有愿意分享的人群里，在用户存活周期会帮我分享几次。

当然，这一公式也可以用于别的拉新产品的设计思路和效果分析。

可复制的玩法拆解

模式一：邀请返利

邀请返利的模式，在很多电商平台（如网易考拉、每日优鲜、Enjoy等）都很常见。

连咖啡是通过「成长咖啡」来落实这个玩法的。

此玩法非常简单：你分享二维码，如果有人扫你的二维码，然后关注或者下单了，你就能获得奖励。

接下来，我们就用前面所说的公式，来分析一下这个看似简单的玩法为什么有着极好的拉新效果。

1）维度一： 分享效率

如前所述，分享效率是指，现有的用户存量中，有多少人愿意帮我分享。

这样说还是太抽象，所以我们继续用公式来表达。

分享效率 = 分享动力 × 分享便捷性

① 在“分享动力”层面，能够让用户有动力去分享有两个关键因素，一是“有钱”，二是“有趣”

有钱这一点，连咖啡做得很直白，那就是给用户赠送咖啡：在早期连咖啡做拉新活动时，老用户只要能够邀请一位新用户成功下单 3 次，就可以免费获得一杯咖啡。这个诱惑对于一个喝咖啡的用户来说，还是比较大的。

在有趣这方面，连咖啡也做得也比较出色：它搞了一个类似进度条的玩法。

最开始，你的进度条是空的。每当有新用户通过你的分享关注连咖啡公众号或者下单时，你的进度条就能涨一点（获得 0.N 杯成长咖啡），当进度条涨满（成长咖啡攒够 1 杯），你就能够免费兑换。 看着咖啡一点点满杯，会有一种养成的快感。

② 在“分享便捷性”层面，连咖啡做到了足够的精简。

当系统对你发出分享邀请时，你只需要 2 步（点击→分享）就能完成操作，流失率非常低。

2）维度二：转化效率

转化效率是指，触达到受众后，有多少人能被转化成我的新用户。

还是用公式来表达：

转化效率 = 传播内容 × 转化驱动 × 转化便捷性

① 传播内容

早期连咖啡【邀请返利】活动的分享内容较为普通，就是一张印着主推产品，写有用户昵称、头像、分享语和公号二维码的图片。

② 转化驱动

这个主要是文案人员的工作。新用户关注公众号后，会有自动回复文案引导新人下单有优惠，这和新关注用户的需求是对接的，驱动性很强。

③ 转化便捷性

连咖啡没做 App，而是用微信服务号来做推广，这点非常明智。

用户看到图片后，长按识别二维码一键关注，下面就是订咖啡按钮；在转化效率这里简直杠杠的了。

如果这样描述来不够直观，我们可以对比一下 App 要想拉新需要经历一个怎样复杂的流程：

首先，你需要给用户提供一个下载页；但是，用户点击“下载”后，微信还不能直接跳到应用商店；非常麻烦地到了应用商店，用户还要手动点击下载按钮；如果用户没有 连 WiFi，好几十 M 的大小能吓跑一大半的流量党；即使下载了，打开后看到首页一脸懵逼，早就忘记下单这回事了……

这里连咖啡还可以优化的地方是：

传播内容层面，图片可以做得更大方、更有吸引力一些，分享语可以让用户选择是否自定义编辑。

转化便捷性层面，可以让用户关注后直接将优惠券放入微信卡券（不知道微信是否可以实现）。

如此，效果应该会更好。

3）维度三：分享频次

分享频次是指，所有愿意分享的人群里，在用户存活周期会帮我分享几次。这方面连咖啡没有多做文章。因此，这里我们可以多说两句。

提高分享频次的方法有：

① 增加分享排行榜，冲榜有好礼，比如每天拉新最高的用户，再送一杯咖啡；

② 分享的好友越多，奖励的内容越丰富，比如拉来的第N个用户，多送0.0N杯咖啡；

③ 连续每天分享，第N天可以获得单独的礼物，如满一周送一份【周一买一送一券】。

模式二：分享红包

连咖啡是通过「咖啡福袋」来落实这个玩法的。用户下单完成后，会有消息引导你分享福袋到微信，他人抢红包后，可以获得咖啡券、0.0N 杯咖啡和基础款免费咖啡（仅限新用户）。

说白了，其实就相当于你抢过的美团外卖和饿了么的红包。

我们还是运用公式，来分析这个连咖啡至今仍然在用的玩法。

1）维度一：分享效率

分享效率是指，现有的用户存量中，有多少人愿意帮我分享。它的公式是：

分享效率 = 分享动力 × 分享便捷性

在中国文化里，红包的分享动力特别强。自从微信在 N 年前的春节发明了微信红包，这一玩法就一直长盛不衰。

我问了身边大量朋友：

如果你下单后，可以发一个红包让朋友抢，你自己也可以抢，不同人抢的不一样，抢得多的还可以笑话抢得少的，你会发么？

结果是 99.9% 的人说会，除非他们网断了或者手机没电了。

从分享动力看，连咖啡这样红包 UI 做得生动形象，红包奖励给得也蛮大方，既有趣又有钱，每次下单后的分享效率一流。

而且，连咖啡的分享快捷按钮，是通过消息的形式发送的。如果我上午下单忘了，下午还可以分享，明天后天还可以把同一链接分享到其他群里，让分享更加便捷。

2）维度二： 转化效率

转化效率是指，触达到受众后，有多少人能被转化成我的新用户。它的公式是：

转化效率=传播内容 × 转化驱动 × 转化便捷性

① 传播内容

如前所述，连咖啡的红包 UI 做得非常好，不再赘述。

② 转化驱动

抢红包几乎就是 10 分满分。如果一个群里某人发了一个红包，只要被看见了，绝大多数人一定会点一下的。

③ 便捷性

打开红包后，如果你关注过【连咖啡服务号】，会直接打开【订咖啡】页面；如果没有关注过，会显示一个二维码，扫码直接关注公号。

小编不禁再一次感慨，微信小程序和公号，在分享传播这一方面，具有得天独厚的优势。想想自家 App 想转化一个新用户，中间至少六七步，再次对腾讯爸爸的亲儿子们表示羡慕嫉妒恨。

另：拼多多虽然也是一个 App，但是它用 H5 页面做到了快速转化，只要 4 步哦，感兴趣可以看一下。

3）维度三：分享频次

分享频次是指，所有愿意分享的人群里，在用户存活周期会帮我分享几次。

文案方面，连咖啡没有多做文章，每次下单都是相同的提示语及分享内容。

但是下单本身是有激励的，每次消费都会积累【成长咖啡】，从而激励用户多次长期下单。这个处于用户成长体系范畴，不在本篇文章讨论范围内。但是用户成长和以老拉新还是很配的哦~

且【抢红包-收到优惠券-想要下单用掉券-下单可以发红包】这一闭环流程，会让连咖啡的红包，从一个群滚到另一个群，从一个部门滚到整个公司……滚雪球一样越来越大。

所以，咖啡福袋在这方面比成长咖啡做得好很多。

总结

本文以连咖啡为案例，为读者介绍 2 个关于社交拉新的知识点。

第一，目前较成熟、可复制的社交拉新有两种形式，邀请返利和分享红包。

第二，衡量社交传播的拉新效率，要遵循一个科学的框架：拉新效率=分享效率 × 转化效率 × 分享频次。

参照这个公式，我们就能准确评估自己产品的传播效果，并对传播策略做出针对性的迭代优化。

※文章部分观点来自“人人都是产品经理”作者徐家小翼