品牌名称
明康汇
所在行业
零售
企业规模
201-500人

逆势融资数亿,明康汇用“会员”让生意数倍增长

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近日,社区生鲜连锁品牌明康汇传出获得新一轮融资的消息,金额达数亿元。在明康汇不断突破的背后,离不开会员私域运营系统的助力。 

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明康汇主打 “买菜就到明康汇,新鲜好吃又实惠”,定位为15分钟生活圈“家门口的菜篮子”。作为离消费者最近、感知最明显的菜篮子工程,打造好口碑和温暖的品牌尤为重要。 

提供有温度的服务,打造持续增长的营销体系,是明康汇发展蓝图中重要的一环,明康汇的选择是智简会员数字化运营体系。对此,明康汇集团总裁时嵩曾对外表示“会员是零售生鲜最重要的品牌资产,社区零售的本质是经营感情,核心是温情卖货,经营人与人的关系。” 

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不基于业务的数字化产品,就是耍流氓。在接到明康汇会员体系建设的需求以后,智简项目组对明康汇进行了业务诊断。一组数据很能说明当时明康汇遇到的难题:项目调研时,近一年仅消费一次的会员占比近20%,同时近一年贡献度在50元以下的人数占比达到了36%,而彼时,明康汇的会员数量近50万。 

大量的会员与低客单价、低消费频率,是明康汇营销体系建设中遇到的主要矛盾。继续深扒,智简项目组总结了以下五点需要迫切解决的难题:

  • 会员数字化程度低:大部分会员通过线下收银pos机、手机办理会员入会,其他有效期信息资料暂时未获取或者收集不全;

  • 会员活跃度低:近一年消费的会员仅消费一次占比较高,缺乏科学会员管理工具和体系;

  • 会员无法精准触达:无法了解消费者的需求;

  • 不同小区客群体差异化较大,客群购买习惯、消费偏好差异化;

  • 业绩增长乏力:业绩缺乏发力方向,业绩达到瓶颈,业绩好坏原因不明。

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针对明康汇当时的现状,智简项目组确定了以下方案:搭建明康汇会员流量池,建立用户连接在线化,完成用户洞察,建立用户忠诚度体系,进行深度数字运营实现数据变现,延长用户全生命周期长度,进而提高单客LTV。

01 完成用户洞察,精准画像
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【明康汇会员&洞察报表】

想要数字化业务,先要业务数字化。在此之前,明康汇的会员数据来源主要通过pos、手机、公众号的会员注册。同时,还有很多客户信息沉淀在企业的CRM、ERP等系统中,而且不同渠道的会员数据没有统一标准,这就造成企业空有数据却不能变现。对当时的明康汇来讲,最直接的感受是企业无法清晰知道用户的个人属性、购物偏好、喜欢的内容等。

因此,智简首先从数据入手,打通了各渠道(线下门店、线上商城、小程序、公众号等)数据,并通过会员数据中心CDP平台,对数据进行清洗,形成了会员的统一ID;通过数据分析和补齐,对会员进行标签化管理,并输出客户画像。

在对会员进行标签化的管理以后:

  • 对于一线导购来讲,导购可以迅速洞察会员的购物偏好,提供针对性的购物建议;

  • 对于运营人员,通过会员分层、会员的内容偏好,可以推出更精准的营销活动;

  • 对于管理人员,企业可以迅速洞察企业的经营情况,做出更准确的决策。

02 会员忠诚度体系建设
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凯文·凯利曾提出一个“1000”个铁杆粉丝理论,忠实的粉丝永远是企业坚实的底盘。在调研阶段,智简团队就发现明康汇14%的忠诚顾客贡献了61%销售业绩。因此通过会员忠诚度建设,不断提升会员对品牌的好感度,可以有效提升销售业绩。

首先,积分体系。积分不仅仅是会员价值的标尺,也是会员信任的“货币”。让会员意识到自己是有“钱”在门店,就能提高用户的复购频次。

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【积分体系】

其次,等级体系。通过不同等级的差异化权益,让会员感受到高级会员的尊贵感,进而促进会员客单价的提升。

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第三,权益体系。明康汇的权益体系,主要围绕提升用户价值和体验来设置。

  • 产品层面,明康汇可以提供新产品体验、免费试吃、限量抢购等服务。例如“年度明康汇有机五常大米专供”服务,会员可以在每月特定时间利用会员券享受特价购米服务,有效提高了会员的到店率和复购率;

  • 活动层面,明康汇提供会员福利、会员关怀等服务。例如,在疫情期间,可以为高级会员优先提供物资支援等;

  • 福利层面,明康汇有丰富的折扣、优惠券等。

  • 异业兑换,明康汇与其他平台进行导流活动,丰富会员权益。

03 精准营销及数字化运营体系搭建

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【会员生命周期营销】

如果只有会员而不能根据不同的用户和场景,提供差异化服务,就很难形成品牌的竞争力和品牌特色。针对不同类型的客户,明康汇制定了不同的运营策略,而运营策略的执行,依托于智简的营销画布功能。

根据会员的消费情况,明康汇对不同类型的会员进行了定义,并定时更新会员状态。明康汇可以针对会员所处的不同生命周期状态,利用营销画布功能,提供特定的营销活动触达。

例如,筛选高端即将流失的会员人群,首次对所有人赠送一张满30减5元优惠券;等待活动进行14天后,对未进行购物的的人群,自动触发赠送一张满30减10元优惠券,提高优惠券力度,再次刺激促活;再次等待7天后,再次针对未参加上次活动的人群,第三次触发赠送优惠券,多次循环刺激消费,不断进行诱惑刺激引导回购。

除此以外,利用营销画布功能,明康汇还可以进行客户洞察,让数据反向指导营销。例如,通过营销画布,智简会员运营系统可以筛选出特定属性的人群,然后针对该部分人群,进行特殊的数据分析,输出营销报表。

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【营销画布-客群洞察】

04 深度数字运营,赋能导购
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传统零售是被自己的低效打败的,而低效最重要的体现就是人效的“低”。因此,利用智简的导购助手赋能店员就格外重要。

  • 首先,让导购成为流量入口。利用智简的导购任务功能,明康汇为员工制定了每日的会员拉新任务,并搭配了相应的激励机制。

  • 其次,好导购成就好口碑。利用企业微信,导购可以为客户提供专业的购买建议;通过社群运营,明康汇可以持续为会员提供优质高性价比的产品。

  • 最后,导购是业绩的保障。店长和导购可以通过完成任务,查看业绩情况,及时了解门店经营情况。

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【门店经营情况报表】

 

在数字化会员体系的基础上,明康汇也在积极的丰富自身会员营销的玩法和体验。

明康汇增加了会员的互动形式和积分权益,大力发展会员基地游活动,亲身体验溯源基地新鲜产品,构建品牌与会员的交流体制。以送货到社区自提点为开端,基于智简会员运营系统,明康汇正在探索试吃活动、直播等电商营销模式,实现心愿单、团购、预售等全场景式消费体验,发展明康汇粉丝经济,全力以赴解决农产品产销难题。据悉,以电商小程序“明天到”为蓝本,明康汇将推出更多线上会员服务,已上线的“留点菜”优化门店体验、服务在杭务工人员、拉入年轻客群等。

截止目前,明康汇在浙江、上海地区开拓门店300+家,为了保证所有门店的运营水平,所有新开门店都标配了智简会员私域运营系统,旨在夯实门店的客户服务能力,同时,借助不断做深的数字化供应链体系,明康汇已经不仅仅是一家生鲜供应链公司,更成为一家科技创新公司。