“渣渣辉”死灰复燃背后：眼球经济下的流量生意还会好么？

编者按：本文来自微信公众号“腾讯媒体研究院”（ID：TencentMRI），36氪经授权转载。

你若问我谁是17年影响力最大、最逗比的广告，毫无疑问我会回答你贪玩蓝月与“渣渣辉”。

张家辉和古天乐代言的这款网页游戏“贪玩蓝月”，因为无缝不钻的弹窗广告，让大部分网民烦恼不已，以至于达到了“就算没玩儿过也一定听过”的程度，他们充满魔性的“港普”深深地刻在了人们脑海里。网友们一方面深受其扰，一方面又被张家辉、古天乐等人的“港普”逗得哭笑不得，于是表情包成了最好的宣泄手段，网友们纷纷挥洒自己的创作欲望。

所以用港普来说的话，我们公众号的名字应该叫做“腾熏媒体眼究圆”吗？ 

本来，这个话题随着不断地被讨论已经丧失了其新鲜度。但正当人们刚刚对“渣渣辉”的笑点走向疲软时，近期鲁豫采访张家辉的视频又火了。张家辉本人作为这一话题的主人公，在镜头前大方又无奈的对网民“恶搞”作出了自嘲式的回应，他啼笑皆非的表情和再次用港普熟练背出广告词的行为，使网友们在“旧段子”中挖掘出了新的笑点，他也“不负众望”，再次上了一把热搜，相关的段子和表情包也再次“霸屏”。

 从刷屏到二次爆火，搞笑固然是“渣渣辉”现象的一面，但“渣渣辉”现象是如何被捧火的则是我们需要思考更深的另一面——我们为何被裹挟进入？又如何一同狂欢？ 

从传播的角度来看，“渣渣辉”现象的爆火离不开其表情包在网民间的传递。因此想要弄明白这些问题，我们不妨从现象级事件推手之一的“表情包”文化为突破口来分析。 

自从互联网进入人们的生活，我们便开始习惯将好玩儿的事儿以图片的形式进行二次加工，用比文字更简洁、诙谐和形象的方式表达情感。就拿90、00后们最爱的“斗图”来说，我发一张表情包不仅仅是为了更生动地表现我此时此刻地心情，更是想让你能get到这张表情包的点，这个点可以是幽默，可以是调侃，也可以是卖萌装可爱或其他。这其中驱动我的动力有三，一是表达情绪，二是获得你的认同，三是满足自我的炫耀（我的表情包是不是很多很时髦很应景？）。 

仔细思量一番便不难理解，在“渣渣辉”事件影响力不断扩大的过程中，这三点同样适用，背景是大家都对贪玩蓝月表示很哭笑不得，这样一来我作为渣渣辉表情包的拥有者，在传播的过程中不仅能收获大家的认同、博大家一笑，还能满足“我的表情包总是走在潮流前线”的虚荣心。

在每个人都抱着同样的目的对事件进行传播，“渣渣辉”现象就应运而生。

被打碎的“后亚文化”时代

让我们再把视野放开一点，表情包它仅仅是一种现象吗？

它更可以被看作是当今网络亚文化的一种。 

美国社会学家弥尔顿戈登首次提出“亚文化”的概念并加以界定。所谓亚文化，又名孝文化、集体文化或副文化，是指与大众文化、主流文化相对应的那些非主流的、接受范围相对局部的文化现象。

到了现今的新媒体时代中，因人际传播的方式逐渐摆脱时空的束缚，传播双方互动性增强，协商和表达的方式更加多样化，亚文化的构建也依托着互联网的传播进入了所谓的“后亚文化”时代。“后亚文化”与传统的亚文化相比表现出前所未有的“虚拟性、短暂性、碎片化、异质和个人主义等近乎后现代的特征”。 

表情包就是其中一种，它以搞怪、欢乐、调侃为特征，题材丰富，紧跟潮流。并由于工作和生活压力过大，焦虑的人们往往能够通过表情包促进交流，从中得到宣泄和快乐。

除了表情包之外，当下还有许多后亚文化的例子，比如大家熟悉的B站的弹幕文化、快手的“什么都吃”文化等等。每个集群都因相同的价值观而就在一起，造就中国互联网非常有特点的圈层社会。

然而与B站、快手等社区文化不同的是，“渣渣辉”没有特定的社群，也没有相对完整的准入机制和获得群体认同的规则。而在微博这种开放性的媒体平台并没有明确的“圈子”边界。相较于“圈子文化”，“渣渣辉”“轱天乐”这类忽然窜红但缺乏长久生命力的热点现象，呈现出了一种被打碎的“后亚文化”特征。它们紧跟潮流，也极易随着潮流消逝。它们通常由某一类群体发起并迅速传播，这类群体的群体边界模糊，人口基数庞大，但群体成员在对待某一件具体的事情上态度相仿。

当一个话题出现时，大多数人可以轻易借助于微博、朋友圈、公众号等平台发布、评论或转发相关内容。正如赫伯迪格所说，所有引人注目的亚文化关键所在，是形成独一无二的风格，并用风格传递差异，建立认同。无论是今天的“大家好，我是渣渣辉”，还是之前欧阳娜娜的“鹿小葵”，或者更早的“蓝瘦香菇”等等，都体现出这一特点。

这些“网红话题”的背后，每每都有一大群来自天南海北的人，通过一张引起共鸣的简短图片或一句碎片化的语言就迅速聚集在一起。于是，这些话题理所当然成为了让内容创业者万分渴望和眼红的“流量肥肉”。

 如何通过撬动这些人来换取巨大的流量与关注度？我们不如将操作手段分成两派：一是顺势而为，二是循循善诱。 

顺势而为很常见，对话题的叙述、解读等方法都可算在其中，各路大V公知、机构大号普遍使用的都是这一类，投其所好即可收获认可与转发，这是一种生意经。第二类则是循循善诱，这种就不常见了，最具有代表性的是被大家所熟悉的新世相，它从“逃离北上广”开始闻名，随后更是不断“制造”一些网络热词，如“佛系青年”，“隐形贫困人口”，和近日的“减欲性青年”等。他们区别于顺势而为的关键是与其去就现有话题做解释，倒不如去挖掘人内心的欲望和共鸣，让某种具有一定范围共识的价值观被发掘和传播。具体表现为通过截取某个群体中的一些个体所持有的言论态度来“代表”整个群体，试图抓住其背后的巨大流量。

这两者几乎是现在新媒体行业运作流量的常规手段了，但这就是对的吗？或者，这似乎已成为了某种“政治正确”？对于人们来说，我可以今天说自己是“佛系青年”，明天因为口音不好被人调侃成“渣渣辉”，后天又说自己买买买过头成为了“隐形贫困人口”。但当这一切在流行的浪潮中翻涌而过，充斥在其中的究竟是泡沫还是价值？ 

我们必须承认流量的重要性不可或缺，但需要深思的是，长期基于情绪的煽动、基于一种模式化、套路化的写作真的能够将用户的心牢牢地与你绑在一起吗？答案在我看来是否定的。

内容行业在经过早前几年鱼龙混杂的竞争状态后，已经到了门槛重新树立的阶段，内容价值的回归被人们反复提及。

罗振宇曾在给内容创业者们的建议中提到，“内容创作基本上是忽略用户端的，因为一个伟大的创作者，都是完全从自己的角度去理解和表达这个世界的，用户因为喜欢你，会追随你，以及进入到你的世界。

但是今天在互联网上做内容创业，你必须极大尊重你的用户，他们注意力就是不集中的，他只有很短的停留时间。”与他所想传递的观点不同，我所理解的内容必然是二者都要包含的，一为自己所认定的内容价值，它不需要迎合用户，它的价值靠主流价值观所认定；其二才是用户价值，迎合用户的心理所求。无论是罗辑思维还是我们所见行业内具有影响力的头部自媒体，他们都离不开这两点。 

腾讯芒种特训营导师魏武挥也曾说，“注意力吸引过来可以变现，这只是理论上成立的逻辑。真正要干，麻烦依然很多”。这其中的麻烦指的恐怕不只是账号是否匹配等问题，更深层的是用户转化、用户信任、服务体系的搭建等问题。

因此一味寻求通过投机诱发性的话题来获得所谓“流量”并不是长久之计，博得用户的眼球并不意味着能夺得用户的心。在内容行业的优胜劣汰愈发明显的情况下，竞争的关键因素应该是营造属于自己公众号独特的话语体系和用户服务体系，它们让你与其他的自媒体区别开来，它们让你产生极高的辨识度，只有它们才能让内容创业者在未来的变局中走得更远。