直播江湖的“三国杀”

编者按：本文来自微信公众号“德外5号”（ID:dewaiwuhao），特约作者：刘祥，36氪经授权发布。

最近，中央广播电视总台联合互联网平台发起的“谢谢你为湖北拼单”公益行动，频频登上热搜榜。

在这场公益活动中，直播带货无疑成为人们关注的焦点。无论是4月6日央视新闻主播朱广权携手淘宝直播带货达人李佳琦组成的“小朱配琦”；还是4月12日央视新闻主播欧阳夏丹与王祖蓝组成的“谁也不能祖蓝我夏丹”，两次直播带货的效果都很不错。事实上，“小朱配琦”直播，亦可以看作是抖音平台的深度参与。

可以说，目前三大直播平台都已经介入到这场公益活动中。这既是社会责任的体现，也是直播江湖“三国杀”序曲中的一朵浪花。

自2016年开始，直播到今天已经走过近四年的历程，逐渐从之前的垂直化形态演变成一个全民产品，从电竞、体育等领域拓展到各行各业，泛化现象明显。可以预见，我们将迎来一个“直播+”的时代。

01 直播格局的分布与演化

1.不变的大王旗：严重依赖现有商业资源布局

直播自2016年兴起至今已有近四年的发展历程，不难看出当下直播平台的分布严重依赖现有商业资源布局。目前的三大直播平台分别是淘宝、抖音和快手，虽然三者在市场侧重方面有所差异，但背后的阿里、头条、腾讯等无疑是目前互联网公司的TOP3。

换句话说，直播江湖就是现在互联网江湖的一面镜子，在这里不可能缺少互联网大厂的身影。从目前的情况来看，各大互联网巨头对直播市场的投入还在继续，这既会继续巩固直播的商业竞争格局，也会促使这种竞争日益白热化和直接化。

可以做出判断的是，未来直播江湖大战中，新的大型平台的出现将是一个小概率事件，尽管小红书、拼多多等也在布局直播，但直播江湖中的前三把交椅不会有大的变化。个别主播的横空出世可能亦是常态，毕竟已经有快手主播“蛋蛋”挑翻“老罗”的先例。

2.大隐于朝：功能的基础设施化

由于疫情对于线下商业的冲击，今年互联网线上业务仍然具备较大的增长空间，央视此次公益活动联合各大互联网平台就是例证。随着直播的泛化，“直播+”已经箭在弦上，在直播平台的眼中，万物皆可“+”。“直播＋教育”就随着前一段教育机构网络教学的热潮而成为人们眼中的“小风口”，而直播带货则成为当下解决湖北产品供给侧产能挤压的一剂良药。

随着直播平台用户数量的增加，直播这种互联网产品形态会逐步走向基础设施化，就像以前的电商一样。现在的电商购物已经成为我们生活方式的重要组成部分，谁也不会再对它大惊小怪，很多人的生活也离不开它，它就像空气、水一样，平时我们感受不到它的存在，但一旦失去就无法进行正常的生活。

直播平台以后会像移动、电信那样，从互联网产品提供商，逐步演变为互联网基础设施供应商——当直播成为我们生活方式的组成部分，当我们对直播带货已经习以为常的时候，那一天就会到来。

02 各有各的模式，各有各的玩法

虽然淘宝、抖音、快手是直播江湖的三大巨头，但它们各自的侧重有所不同。这种不同，既来源于其生成基因，也与其竞争战略选择有关。

1.生成基因

淘宝以货品起家，主要变现模式为综合性电商服务（流量售卖与广告）。抖音和快手都是以内容起家，目前探索的变现方式是针对电商服务中的平台抽成和信息流广告。淘宝是从电商到直播，而抖音和快手则相反，是从直播到电商。

三大直播平台目前均将电商作为主要的变现方式与竞争着力点，而在电商这个竞争点上，淘宝的优势在于货品，抖音的强项在于内容，快手的长处在于人设。

2.内容调性

淘宝的内容是建立在电商基础之上的，它的核心是“电商＋”，走的是“电商＋内容”的路子。抖音和快手则不同，它们都是以内容起家，核心是“内容＋”，走的是“内容＋电商”的路子。抖音的内容逻辑是人围绕着内容，内容的标签化比人的标签化更重要。而快手则相反，是内容围绕着人，人的标签化要重于内容的标签化。

3.用户体验与心理

内容调性的不同造成了在用户体验与心理层面上的巨大差异，抖音内容的切换成本比快手要低，抖音像秀场和舞台，而快手更像朋友圈。

在粉丝黏性、忠诚度、互动性上，快手用户的表现要明显高于抖音，用户信任度上快手也要好于抖音。抖音内容的创作者与用户之间的关系像是演员和观众，而快手内容创作者与用户之间的关系则更像是朋友，这就意味着抖音用户对于内容是否符合自己口味的要求标准要高于快手用户，毕竟朋友之间的宽容度更高，而观众对于演员的要求则更高一些。

4.流量的分配与属性

淘宝、抖音主要的流量分配是以平台和算法为主，因此公域流量的成分居多，这就造成主播对于平台的依赖以及头部、长尾之间的差异程度加大。而快手则主要以社交为主，私域流量的成分更多，相较于淘宝、抖音主播头部与长尾之间的巨大落差，快手主播的长尾分布更广，分布曲线也更平缓。

5.变现逻辑

淘宝的变现是围绕货品，先有货再搭配内容，内容是围绕货品。抖音和快手则是围绕内容，先有内容再有货，货品围绕内容标签和调性来布局。所以在淘宝上，更强调的是选货的效率、品质、性价比等供应链层面的因素，而抖音和快手上则更强调内容的标签和创作者的人设，并根据这个来确定货品的品类与卖点。

03 小屏与大屏：能否愉快玩耍

直播是在手机和移动互联网上玩起来的，手机屏幕就是它的主战场，因此有很多人会把手机小屏与电视大屏联系起来看，这次央视为湖北拼单的公益活动也是一个小屏与大屏连接的行为，那么它们究竟能不能愉快地玩耍呢？

1.小屏与大屏的本质

它们之间的差别肯定不是屏幕尺寸，而是背后所代表的内容生产逻辑与用户行为心理。就小屏与大屏之间的互动现状来看，大多数还是集中在综艺、主题性事件等领域，常态化的合作并不多见。

2.天仙配还是拉郎配？

谈到小屏与大屏怎么匹配的问题，不妨以央视本次公益活动为例。央视在此次活动中选取了淘宝、快手作为直播合作平台，抖音缺席，但考虑到李佳琦在抖音上所占据的头部位置，也可以视为抖音入场。除去以电商起家的淘宝直播，抖音和快手在跟媒体机构的直播合作中，又在承担着怎样的角色呢？

我们在前面已经提到，抖音是秀场，快手是朋友圈；抖音的头部更为集中，而快手的长尾分布更为平缓。因此抖音上的主播往往是赢者通吃，流量生成与变现能力基本上都集中在头部阵营中，处于腰部阵营的主播收入一般不是太理想，因此央视和李佳琦合作，可以很大程度上在短时间内发挥和释放出头部主播的导流与变现的能力。

而快手则不同，快手主播虽然也存在头部阵营，但其大量处于长尾部位的主播也是有流量转化和商业变现能力的。在快手上处于腰部位置的主播大都能获得较为可观的商业变现，因此央视在与快手合作的时候采用了主播群（66位主播）的方式。从内容呈现形式与用户心理上看，抖音更像是综艺，强调内容大于人；而快手则更像是一个“社交商业引擎”，它的内容好似“社交颗粒”，从而构建“人与货”的联结。（黄升民：《我看快手》）

04 千播大战：风口还是修罗场

现在不止是央视，很多企业都在摩拳擦掌，积极上马直播业务，千播大战的热浪已经扑面而来。在很多人眼中，直播仿佛就是一个摆在眼前的风口，但真的是这样吗？

从风口形成的速度来看。互联网发展至今曾经有过多轮风口，从门户网站到博客、微博，主要的盈利模式就是广告，而电商的崛起使得互联网商业变现多了一个选择。电商发展至今已经成为互联网主要的变现方式之一，直播未能颠覆电商的地位，而是将它作为变现工具来嵌入自身流程。

自2016年发展至今，直播在内容生产、商业变现、市场战略等方面的尝试都已经展开多轮，也就是说这其中的路和坑都已经被人走过了，那么直播是否还具备构成风口的资质呢，这个所谓“风口”还有多大意义？这个问题是需要认真思考的。

我们再从直播的变现方式来看。直播发展至今，使用过的变现方式有：用户付费、打赏和电商。从变现的效率和规模来看，电商居首位，其次是用户付费和打赏。由于淘宝在电商方面所具有的雄厚优势，在各大互联网平台中，淘宝是较早涉足直播产品的平台。

到目前为止，涉足直播业务的各方势力，不论是老玩家还是新牌手，几乎都将电商作为直播变现的主要渠道和工具。虽然各自的侧重和切入点有所差异，但在商业变现渠道上却形成了扎堆的局面。从这个角度说，直播的商业变现已经是一片红海，未来可以说是修罗场，竞争会极其激烈。

从供应链管理的角度来看，不管是淘宝，还是抖音和快手，它们除了在变现渠道上高度依赖电商，在更为基础的供应链管理层面，也出现扎堆现象。不论你在前端与用户交互的界面中说得如何好，货品质量、交付效率等，是构成用户体验链的重要环节，也是补齐用户体验闭环的关键点。

在供应链的管理上，淘宝由于之前专注电商，因此优势更为明显；而对于抖音和快手来说，头部主播和机构对供应链管理的能力要明显高于长尾部分。可以说，供应链管理的效率、质量和水平，制约和限制着直播平台的发展空间，同时也是衡量直播带货最终商业效益与风投价值的重要评价指标。

05 广电的选择：向左走，向右走？

不论是作为一种互联网产品形态，还是一种商业模式，直播都已具雏形。跟直播的视频特质距离最近的广电媒体，又将如何面对当前媒介的新生态？

对于这个问题的回答，其实涉及到两个方向层面的选择：功能与角色。

从功能上看，广电媒体是以视频内容提供者，还是以视频运营者的身份，加入这场直播盛宴？从目前抖音与快手两大短视频平台来看，平台的功能是从整体上提供运营中台，而内容创作者则主要围绕平台规则进行内容生产。就广电行业的现状而言，做视频内容生产者的能力，要强于做视频运营者的能力。

从角色层面来看，广电是想做孵化器，还是要自己冲锋陷阵？目前广电在短视频领域的实践中，既有自身作为MCN孵化头部主播IP的做法，也有以本台主播员工与后台运营资源进行整体打包出战的情况。

我们必须注意到，中国广电行业内部巨大的差异性与复杂性。强势广电媒体可能在内部MCN打造与主播IP孵化上呈现出较多的灵活性与选择性，但对于非强势广电媒体来说，可能采取集中后台资源、孵化少数主播IP的做法更为现实。