年入3亿美学电商：在公众号受过的教训，在视频号不要再犯了

编者按：本文来自微信公众号“锌榜”（ID:znrank），作者：黄亚男，36氪经授权发布。

1月20日，在广州T.I.T创意园，锌榜举办的首届“微信视频号大会”上，物道总经理许伟林分享了《文化IP收获1600万粉丝后的核心战略是视频号》的演讲。

回顾在微信生态里的七年实践，许伟林认为，尽管是早期参与者，物道并没有完全抓住公众号的红利。他表示，认知高度决定战略高度，在微信生态里，不应仅抱着获取流量的目的，而应深耕，建立起用户对你的价值认知和信任，挖掘用户终身价值。

以下为演讲实录：

抓住时机，大胆All in

认知决定了战略。“物道”是一个东方美学生活平台，它聚集了300多万用户，在物道整个矩阵下有1600万用户。

2013年之前，我们在微博里积累了几百万用户，但发现微博不太适合我们的发展愿景，于是开始转向公众号。到2013年，我们做到了300万用户的量级。

2015年我们开始尝试内容电商，2016年营收破亿。2017年到2020，我们构建了整套文化电商体系，团队达到200人，用户也达到1600万。如今，物道年收入达到了3亿元左右。

可以这么理解，从供应链整合到流量、内容，我们一直聚焦在文化领域。2020年，我们开始尝试视频号，在过去几个月做到了22万用户。

这几年，我们一直在思考，虽然我们很早布局新媒体，但还是存在认知的局限。

2013-2015年，公众号的流量获取成本非常低，甚至可以做到1分钱获取一个用户，这是不可想象的。

由于认知受限，虽然我们公众号当作主赛道，但没能抓住时机，战略上没有All in，只是看一步走一步。这种决策错误导致我们无法将红利发挥到极致。越往后，流量获取成本逐步攀升，获取一个用户的周期成本达到百元。 

的确，时机很重要。

后来我们也错过了快手、抖音，不过这一定程度上是因为物道的企业文化与抖快天然不匹配。所以视频号，是我们一定要抓住的时机。

通过实践，我们逐渐完善了新媒体战略，当发现微信生态能够孵化、搭建出一个巨大商业体系时，我们随之改变适应，逐步构建核心内容能力和电商能力，打磨出现在的供应链能力。

把每一个用户当作终生用户

在私域里，坚持做好内容、持续经营才是王道。

许多人找我们咨询怎么做公众号，但他们更多是看重风口而非想All in，停留在“别人在做，我就跟随”的认知上，无法从全面、整个生态的角度去理解。

所以专注内容，做长久的内容很重要，不管做任何一个品牌，内容是根本。我们在内容上的投入应该不遗余力。就像贾总提到，我们应该要构建一个品牌，构建影响力和用户认知。

同时，我们应该抓住每个小趋势。私域不是革命性的东西，它只是基于时代的发展，衍生出的能力，然后我们把这个能力构建在平台之上。

基于私域池，今年团队7个人实现了将近4000万的销售。在电商板块，我们也在构建对外赋能的能力，计划把我们的核心团队模块化，对外赋能。

服务好当下每一个的用户，是内容电商的核心。当我们提到私域时，我们是把用户当做终身用户来看。

而且我们要做到精细化运营，构建起用户信任。当用户在做消费决策时，信任起到很重要的因素。我们有很多用户要购买一个产品的时候都会来咨询：我想要买一个产品、送给XX、请问有什么好产品可以推荐。我们的工作人员推荐后，几万元的产品，用户都愿意接受，甚至直接买。

在上游端，我们想做有诚意的产品，在策划与重塑传统文化产品的过程中，我们也会精心付出。我认为这个过程很重要，而且赋能上游也会成为一种趋势。

在微信生态里，不仅仅抱着获取流量的目的，而是应该秉持深耕的态度，找到自己的价值，建立用户对你的认知，包括建立强烈的价值认知和建立信任，挖掘对用户的终身价值。

打破公众号的局限，视频号是重构微信流量的关键

视频号是重构微信流量的关键，一定会打破过去7年创作者在公众号里的局限。

公众号的流量下滑肯定是趋势，内容创作者必须转换思路。公众号有很多迭代，但迭代无法打破固有趋势，比如说流量的固化。以订阅+图文内容为主的公众号产品必然会受到以算法+视频内容产品的冲击。

没有新的流量突破，越来越多微信公众号内容创作者将会退出，优秀的创作者还会在，但很多中腰部越来越难。

未来，越深耕微信生态的内容创作者或者品牌，一定会享受到最为完善的基础设施搭建。通过公众号+视频号+私域+直播多方渠道上相对系统的运营构建起商业闭环，更多创业者会构建起更旺盛的生命力。

物道在微信生态构建了很多能力，除了公众号，还有小商店、小程序。我们有一个团队专门基于微信生态的发展去构建认知，基于对微信的理解去发展技术，而不是盲目做一些无谓的技术延展。

物道的思路很简单，把公众号里所有的流量往视频号引，我们也做好了投放的准备。现在视频号的所有功能，包括直播，都能让物道在公域里获取更多流量。

但最终所有的流量肯定是为了进入小程序和小商店。要实现一个相对好的电商服务体验，两边都重要，一边是内容，一边是电商，综合运行让整个生态流转起来。我们坚持深挖私域里用户的价值，深耕微信生态，让再小的品牌都有自己的土壤。

所以我们未来也依然会认真为用户提供有价值的内容，构建文化垂类的博主矩阵，同时为更多的文化博主赋能电商能力。

未来，越来越多的新媒体内容公司将上市，微信肯定会走出更多具有商业价值的企业。随着商业化的趋势明朗，生态、基建的逐步完善，微信生态里面肯定会释放更多的想象力。视频号让我感受到了公众号刚开始的氛围，希望大家抓住这个机遇。