2万条中老年电商消费数据，揭秘千亿中老年女装市场的“线上江湖”

编者按：本文来自微信公众号“AgeClub”（ID：AgeClub），作者周超，36氪经授权发布。

AgeClub十分看好中老年消费品细分市场的爆发机会，我们之前分析了从2万条老年鞋电商数据中解析了足力健在老年鞋市场成功的逻辑；

而随着新老年群体大规模崛起，这个群体对精神/物质的消费欲望开始迅速释放，正在引爆了一个又一个消费细分热点。今天我们关注的主题是潜在规模超过5000亿的中老年服装细分市场，将重点分析中老年女装市场发展现状。

中老年服装：潜在规模超过5000亿的中老年消费新热点

过去几年，传统服装行业一直处于增长停滞、库存高企、成本上升的困境，主打年轻客群的知名企业如李宁、美邦等，都曾经或正在面临营收下降、利润巨亏的艰难局面。而行业的另一端，在中国主流电商平台上，却涌现出一批专为中老年女性打造时尚服饰的线上品牌。

随着电商的快速发展，过去几年中国主流电商平台上，涌现出一批专为中老年女性打造时尚服饰的线上品牌。据AgeClub研究院统计，已经产生了40～50个年营达到千万甚至亿级的中老年服装电商品牌。

AgeClub之前对比过中日中老年消费市场，日本4000多万55岁以上人口鞋服市场规模约2000亿元。中国4亿以上50岁人口，按照官方统计人均1289元/年的衣着类消费，市场规模至少是5000亿，是日本市场的2倍。

本文以2万条头部电商平台（天猫、京东、拼朵朵以及微信生态）的中老年女装数据为基础（2019年1月采集）；

从品牌、品类、销售额、成交价格、发货地址、用户评论等标签进行多维度多层次分析，剖析当下中老年女装电商的市场格局、主流品牌以及细分领域隐藏的机会，还原一个真实的中老年女装“线上江湖”：

• 销售额和品牌数稳居全国前三的城市：苏州、嘉兴和武汉。

• 在中老年女装销售额TOP50品牌中， 46个是线上品牌年营收4000万至2亿元。

• 天猫是中老年女装销售额TOP50的主阵地，部分品牌已经布局拼多多和京东开店，极少品牌布局微信生态。

• “妈妈”、“美/时尚”是中老年女装的主流定位，主打子女购买人群。
  

• 大码、女裤、套装等细分领域，均出现一枝独秀的品牌，还有更多细分品类的机会等待挖掘。

“江湖”争锋：传统品牌身影稀，线上品牌群雄起

在中老年女装的“线上江湖”里，传统品牌身影稀落，整体的存在感可以说非常微弱。

• 销售额TOP10品牌中，传统品牌仅雅鹿一席，其余9席全是纯线上品牌。

• 销售额TOP50品牌中，仅4个传统品牌，分别是雅鹿、恒源祥、俞兆林、若男佳人，其他46个都是纯线上运营的品牌。

46个线上中老年女装品牌中，10个年销售额营收估计在1-2亿元之间；36个品牌年销售额营收预计在4000万-1亿元之间。因为本文数据采集时间在冬季，雅鹿作为传统羽绒服厂商有品牌和产品上的优势，故位列TOP50品牌之冠首。

线上品牌朵莹、索姗娜分别是293万元、634万元，比雅鹿1527万元低出了一个数量级；而雅鹿羽绒服卖得最好的价格段是400-499元，朵莹为500-600元，整整比雅鹿高出一个价格段。

中老年女装电商平台布局：天猫>拼多多>京东

从TOP50品牌的电商平台布局看，天猫>拼多多>京东。天猫是中老年女装品牌的主阵地，基本每家品牌都在天猫开店。而在拼多多开店的达到25家，超过在京东开店的18家，显示出线上品牌对拼多多渠道的更加重视。

总体而言，TOP50品牌普遍不够重视微信生态的运营。只有16个有品牌公众号，仅有雅鹿和恒源祥两个传统品牌开发了小程序。目前中老年女装品牌的微信布局分为三类：

• 一类是已停更或仅注册无运营，如浅恋、水墨佳人、百画缘、如若男佳人、卡乐姿、和家缘；

• 另一类是将微信公众号菜单链接至自家天猫店铺，但用户购买仍需复制淘口令至淘宝天猫客户端，体验不佳，如简狐、顶慕；

• 第三类是将微信公众号菜单关联自家的京东店铺，在微信“京东购物”支持下完成购买，体验相对流畅，如索姗娜、百画缘、喜卉。

整体上看，中老年女装线上品牌的主要精力放在天猫和京东上，对拼多多也日渐重视，但对微信生态基本是忽视的。而从AgeClub了解的各方面情况来看，对中老年群体来说，微信就是移动互联网的全部，下一步线上品牌如果想寻找大的市场增量，微信绝对是不可忽视的战略要地。

中老年女装品牌地域分布：苏州、武汉、嘉兴

地域分布上，苏州、武汉、嘉兴是中老年女装线上品牌最集中的三个城市，稳居中老年女装销售额TOP3。

苏州、嘉兴身处长三角开放前沿，在对外出口中建立起完整的服装产业链，受阿里巴巴的电商思维熏陶，2010年前后就曾诞生一批主打年轻客群的淘品牌。而这一次，他们显然又抓住了中老年女装的大机会。

武汉则是另一条发展路径。计划经济时代武汉曾是全国重要的纺织业重镇，但在改开后很长时间里都受到沿海民营纺织业的强大竞争压力。

转机在于近年来沿海地区的经营成本上升迅速，而武汉人力资源丰富、交通辐射全国，发展服装业的比较优势突出，而电商思维的注入更是加速了武汉服装业的振兴。

“江湖”门派：时尚妈妈是主流，细分品类隐商机

在线上品牌内部也是“门派”林立，主打时尚、妈妈定位的品牌是当下的主流，在细分品类上出现了一些独立品牌。

通过对品牌定位关键词分析，“妈妈”达到15次，“爱”和“孝”也分别达到4次和2次，说明品牌深知中老年女装的购买人群是子女。另外，“时尚/美丽/品质”分别出现7次、3次和3次，一方面反映了子女为妈妈购买服装更关注时尚而非价格，另一方面也可能说明，中老年女性的爱美意识在迅速提升，她们在自主购物时也会更加注重时尚与否。

“妈妈”和“时尚/美“无疑是品牌定位的主流，共有33个，Age Club称之为“熟龄时尚”类品牌，即面向45-60岁、追求时尚和生活品质的女性。

而在细分风格和品类上，品牌开始出现分化。比如风格相对传统、主打奶奶装的品牌，有8个。

另外，在大码、套装、女裤等品类上都有销售额数百万元的品牌，潜力不容小觑。

（1）.大码——胖织缘福，定位为“专注大码妈妈装”，是TOP50品牌中唯一聚焦大码服装的，销售额766万元，在TOP50品牌中排名第六，显示出中老年女性用户对大码服装有着旺盛需求。

在产品尺码上，胖织缘福放弃S、M、L等常规尺码，直接从XL做到5XL。产品价格处于电商平台主力价格段偏高水平，以棉服为例，电商平台棉服主力价格段为100-299元，胖织缘福主力价格段为200-299元，处于上半段位置。

（2）女裤——LOUEDDS倍艾，女裤的销售额虽然在中老年女装品类排名中靠后，仅为第八名，但并不等于其需求就小，事实上，LOUEDDSS倍艾以中老年女性裤子为品牌主打产品，单靠裤子一项就超过300万销售额。女裤的主力销售价格段在99元以下，说明线上商品仍然以低端为主，更高价格段、更高品质的女裤存在市场机会。

（3）套装——丽京祥，套装或许是线上品牌发掘出的一个颇具特色的品类。成交价格在300-399元、尤其是400元以上的套装，主要是各种婚宴场景的礼服套装；300元以下的则主要为各种加厚或弹力材质的运动型套装，切合了中老年女性外出旅游、休闲、运动等场景的需求。这个需求，传统运动品牌可能尚未意识到，就给了线上品牌一个做大的机会。

结语：“江湖”路远·百舸争流

群雄争锋、门派林立，这便是中老年女装的整体格局，但本文所勾勒的只是冰山一角。AgeClub认为，整个老年消费市场正处于启动阶段，而中老年女装是最先发力的领域，此时正是抢夺市场、“占山为王”的最好时机。

中老年女装只是冰山一角，已经出现至少四五十个年营收四千万至一两亿元的品牌，在大码、女裤、套装等细分领域上都出现了一枝独秀的品牌。如将思维扩展到文胸、内衣、皮草、丝巾等女性消费集中的品类上，可能隐藏着更大的机会。

事实上，市场潜力不止存在于女装。例如今日头条因为时政新闻内容聚集了庞大的中老年男性用户，故在其电商频道“值点”上，中老年男性也成为其主力购买用户，皮带、男鞋、夹克等品类经常出现几万件、十几万件的爆款。 

这其实揭示了一个关键事实，4亿中老年群体的衣食文娱各种消费需求一直都在，但各种线上线下渠道都有其辐射范围和盲区，许多真实的需求被有意无意忽视掉。

而一旦通往新用户的渠道被打通，原先需求和产品之间的阻隔将瞬间打破，新的平台和品牌就此崛起。

AgeClub将密切跟踪挖掘新平台、新渠道、新品牌、新品类中蕴藏的重大机会，助力老年服装行业加速迈向万亿级征程。

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原题目《解构老年消费市场数据报告：2万条中老年电商消费数据，揭秘千亿中老年女装市场的“线上江湖”》