直播当道的“双十一”，你为汽车剁手了吗？

编者按：本文来自微信公众号“NBD汽车”（ID：NBD-AUTO），作者 孙桐桐，36氪经授权发布。

“没有奥数功底，都不敢参与双十一。”

“一顿盖楼猛如虎，一看红包两块五。”

尽管越来越“烧脑”的玩法招致网友吐槽，但全民“剁手”的双十一购物狂欢节依旧如期而至。

11月11日凌晨，网络大军们捧着手机，准时而迅速地点击付款按钮，很多商品被一抢而空，天猫付款通道几近瘫痪。

今年，天猫双十一交易额以惊人的速度不断刷新纪录。根据天猫官方数据，1小时3分59秒，天猫双十一交易额就冲破1000亿元大关。2018年的双十一，天猫达成这一数字用了1小时47分26秒。2017年则用了9小时00分04秒。最终，2019年天猫双十一总交易额达2684亿元，同比增长25.71%。

图片来源：天猫官方微博

汽车行业自然不会错过这一全民狂欢节。除了传统线上促销，不少汽车品牌走进直播间，借助网红的力量带货。

“寒冬”中的全民狂欢

如今，双十一早已不再是天猫的专属节日，京东、苏宁、拼多多等电商平台纷纷加入，使双十一真正成为全民的购物狂欢节。从2013年开始，不少汽车厂商正式加入“双11”，今年已经是第7个年头。

当下，国内车市“寒冬”仍在持续，汽车市场已经从增量转为存量竞争，各大汽车品牌都希望借着双十一的东风，在年关将至的档口冲一把销量。因此，各大汽车品牌对今年的双十一格外重视，促销活动多种多样，包括定金抵扣、整点秒杀、零首付购车、抽金条好礼等。

今年11月1日-11月11日期间，天猫汽车推出了“五折购车”活动，包括沃尔沃、北京现代、标致、哈弗、宝骏、江铃等汽车品牌。例如，沃尔沃S60L直降11万，秒杀价为13.8万元，的确比4S店售价便宜不少。

图片来源：天猫汽车官方微博

天猫老对手京东双十一期间推出了诸多五折新车，吸引消费者。11月11日凌晨，京东汽车发布了11月1日到10日间的数据，新车成交额同比增长318%，其中，SUV车型订单量同比增长9倍，汽车充电装备成交额同比增长超11倍，LED车灯成交额同比增长126%，长城润滑油成交额同比增长450%。

苏宁汽车战况显示，11月11日0-1点，整体销售同比增长372%，流量同比增长398%。车品销售再创新高，销售同比增长169%。整车订单数量逆流而上，同比增长1552%。电动车销售持续上涨，同比增长507%。

不过，有分析认为，电商双十一优惠购车仍是一种营销噱头，远未达到狂欢的程度。以天猫“五折购车”为例，每天只提供一辆半价车，想要抢到13.8万元的沃尔沃S60L就看手速和网速了。

实际上，尽管线上销售火热，活动力度也大于4S店，但汽车作为大宗商品，消费者难免心存顾虑，买车行为很大程度上仍然依赖4S店模式。

直播带货成新热点

“OMG，买它！” “所有女生……”

几乎所有看过李佳琦直播的网友都忍不住“剁手”。

今年双十一，成千上万个直播间通宵达旦，推销各式各样的产品，不少品牌的高管还亲自走进直播间为自己的产品打call。

在展现形式和带货渠道上，直播已经是品牌、商家的标配，部分头部主播的带货能力堪称惊人。据天猫数据显示，今年天猫双十一，淘宝直播的爆发成为品牌的最大增长点。开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年双十一全天；8小时55分，淘宝直播引导成交额已破100亿元，超过50%的商家都通过直播获得新增长。

直播带货作为电商的新玩法，已经成为一种重要的销售手段。据公开数据显示，2018年中国在线直播用户达到4.56亿人，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增长400%。

汽车品牌也嗅到了直播新风口带来的巨大商机。11月1日，李湘在直播间和KOL闫闯合作，为哈弗、现代、沃尔沃等车企带货，其中，长城汽车在这次直播单场的直接引导加购数量达到了200多辆，这样的转化率远超线下传统4S店销售模式。

图片来源：淘宝直播

今年双十一期间，沃尔沃等十多个汽车品牌都开启了淘宝直播，上千家汽车4S店涌入，2000多名金牌导购摇身一变成为淘宝主播。

此前，宝沃汽车也曾试水直播带货模式，收效颇丰。代言人雷佳音、网络红人手工耿、淘宝人气主播陈洁Kiki共同在宝沃汽车工厂进行直播，两个半小时内，累计会见量达到459万人次，在线预订1623辆，直接销售额达到2.2亿元。

“直播以创新的展现方式，激发了前所未有的新消费力量。” 天猫相关负责人表示，通过淘宝主播的专业介绍和展示，消费者能更直观地了解商品，实现所见即所得的购物体验，人们的消费行为也在快速改变。

不过，直播带货作为新型销售模式，还有很多消费者不能接受，毕竟对于汽车这类大宗商品来说，不能仅凭一时冲动购买，线下购车或许更让消费者安心。尽管如此，在双十一期间，线上促销、直播带货等模式依然给汽车品牌带来不少曝光度和新探索。