“微意见领袖”受追捧？解锁2020网红营销的三把钥匙

编者按：本文来自微信公众号“德外5号”（ID:dewaiwuhao），作者：王涵，36氪经授权发布。

新冠肺炎疫情持续了大半年，对全球经济产生了重大影响。在此期间，用户的线上购物频率创下新高。疫情之前，在线销售份额约占零售商总销售额的5%；而在疫情暴发后的2-5月内，情况发生了翻天覆地的变化。消费者转向网上购物的速度超过了分析师此前预测的“到2023年每年仅增长2% ”的预期。

最近几个月，英国和欧盟的网购人数增长了129%。与线下购物相比，网购更加安全、便捷。据专家预测，许多消费者或将长期保持网上购物的习惯。（来源：talkinginfluence，《Key Trends That Will Shape Influencer Marketing Post-COVID-19》，作者：DAVE MURRAY）

不仅如此，疫情也在加速现有的消费转型。值此期间，用户在移动社交媒体上花费的时长增加了50%。（来源：talkinginfluence，《Key Trends That Will Shape Influencer Marketing Post-COVID-19》，作者：Dave Murray）宅家期间，Instagram平台的直播时间增长了300%（来源：brandcrunch，《Social Influencers x Social Distancing: how was influencer marketing changed？》，作者：Open Mic），直播电商表现出强劲的发展态势。

从金·卡戴珊（Kim Kardashian）向大众销售束腰，到更加本土化的Instagram红人“推销自己的生活方式”，消费者更加依赖社交媒体网红的推荐，来完善自己的“剁手”清单。据数据，五分之四的营销人员曾表示，他们将在2020年尝试网红营销。不管以何种标准衡量，网红营销正在快速成长，未来有望实现爆炸式的增长。

注意力经济持续高涨？

如今，人们将注意力转移到YouTube、Podcast等由内容创作者驱动的频道，这加速了网红经济的发展。网红通过网络空间建立了自己的受众群，而这种直接面向受众的联系方式往往会产生出人意料的力量。

比如，YouTube网红MrBeast联合慈善机构，创立了“TeamTrees”的标签，号召YouTube上的许多博主参与筹划了一个有关种树的慈善活动。他宣布2020年1月前，已经筹款了2000万美元善款，并将在世界各地种植2000万棵树。该活动成为了YouTube历史上最大的众筹活动，也是迄今为止发展最快的环境筹资活动之一。

此外，在不到8个月的时间里，TikTok明星Charli D' Amelio的粉丝从零起步，快速增长到2000万。庞大的粉丝群体让这个16岁的少女声名鹊起，同时为她赢得了一个为Sabra Hummus做超级碗广告的机会。以上案例无不显示着网红营销这种注意力经济的威力。

注：疫情期间，用户媒介接触习惯发生改变（来源：Consumer Technology Association）

从欧莱雅（L' oreal）到圣特罗（St Tropez），从TGI Fridays到Fortnum&Mason，许多品牌都在试水网红营销策略。疫情期间，Tribe公司在全球发起了280多场网红营销活动。不少品牌已经注意到，这种在智能手机上创建的营销内容，其实对消费者同样有效，而且成本更低、耗时更少——从策划到创意实现的时间，有时只需要48个小时。那么除此之外，较之于传统的营销方式，网红营销还有哪些优势呢？

用真实征服受众

与年长者相比，年轻人对传统单向的传播策略及名人代言更加不“感冒”。如今网红营销大热，不仅仅是因为人们对传统营销方式产生排斥。研究显示，大约30%的互联网用户在访问在线应用程序和服务时，会使用广告拦截器来删除令人分心的广告。另据GlobalWebIndex的一项调查，47%的消费者拦截广告是因为他们认为这些广告“无关紧要且令人厌烦”。另外，不少消费者接受网红营销的方式，主要是看重网红的真实性。他们可以在线与网红直接沟通，很多网红会有选择地回复部分粉丝的帖子和评论，并与粉丝进行线上对话。“真诚”是网红获得用户信任的重要因素。

注：12个受众屏蔽传统演示类广告的原因（来源：GlobalWebIndex）

虽然许多网红拥有广泛的社交媒体覆盖率，但越来越多的证据表明，“微意见领袖”（Micro-influencer）——拥有少于100万在线关注者的网红，可以成为提高品牌知名度的真正影响者。研究表明，“微意见领袖”能使用户参与度提高60%，转化率提高22.2%。（来源：socialmediatoday，《5 Ways to Leverage Micro-Influencers in Your Social Marketing Strategy》，作者：Pratik Dholakiya）

私人订制需求与话题

网红具有使品牌人性化的独特魅力，他们善于在现实生活中为产品制造话题，提升品牌吸引力，进而激发用户需求。疫情期间，网红营销很好地填补了品牌推广的部分空白。基于自媒体团队运作，网红营销往往善于快速创造定制化的品牌形象。特别是对于那些在疫情期间广告费用削减的品牌来说，在较长一段时期内，网红营销仍是他们创造与消费者沟通内容的有效手段。

注：全球范围内，74%的用户依靠社交媒体进行购买决策，49%的受众依靠网红推荐进行购买决策（来源：Oberlo）

把以受众为中心做到极致

网红往往能够根据不同平台的用户特性，来调整内容营销策略。他们善于观察并了解不同平台用户的差异化需求。不少网红在TikTok平台上凭借轻松的内容，成功触达年轻受众群体。再举个例子，LIKEtoKNOW是一个购物应用程序，它在今年5月的点击量同比增长194%，销售额同比增长144%。

这些数据的快速增长主要得益于网红营销的背书。其实，无论在哪个渠道，具备说服受众购买的能力，是验证品牌的网红营销策略是否有效的关键性指标。

结语

在2020年，很多品牌都选择了将多重营销战略相结合的打法。网红营销成为媒介和品牌方进行整合营销传播的必要部分。借助合适的工具，媒体和品牌将网红运营更深地带入战略流程中去。在日益碎片化的媒介环境下，用户的使用和消费行为也越来越多元化。同时，年轻用户的购买习惯也在越发地受到重视。在未来几年里，网红经济很可能将继续走高，对于媒介和品牌来说，跟据实际情况，及时调整营销策略，势在必行。