借势世界杯遭球迷怒怼，《西虹市首富》体育营销的红与黑

编者按：本文来自“体育大生意”（ID：sportsmoney），作者：黄诗旋，36氪经授权转载。

抓着世界杯的尾巴隆重登场的《西虹市首富》，上映10天席卷18亿票房，在观众的“哈哈哈”声中，开心麻花自然也赚得盆满钵满“哈哈哈”不停。

有意思的是，这一部内核为马克·吐温的《百万英镑》，在阶层反差中疯狂埋梗和制造包袱的喜剧电影，却因为挂着个“丙级业余足球队”的外壳，靠着世界杯的“东风”疯狂收割曝光量。此后又因为预告片中出现的“AV米兰”，被红黑球迷一路声讨推至风口浪尖。

借势世界杯的体育营销，让从《夏洛特烦恼》时代就好感度满格的《西虹市首富》团队，在体育圈名声大噪；而预告片“侮辱”米兰的反向营销，又在过街老鼠式抨击中掀起口水大战，再度名声大噪。前者借助世界杯“天时地利人和”的做法让人鼓掌称赞，后者在舆论中“自杀”吸睛的方式又饱受质疑。

正向体育营销收获好感度

百度百科如下介绍《西虹市首富》：讲述了混迹于丙级业余足球队的守门员王多鱼，因比赛失利被开除离队，却意外获得大笔财富，由此引发一系列令人哭笑不得的事件。

《西虹市首富》剧照

其中最高潮的一幕，是一夜暴富的王多鱼，率领皇家大翔队挑战国内顶级豪门厂州恒太——这个“厂州恒太”，明显所指的正是中超豪门广州恒大。与此同时，厂州恒太球衣款式效仿了上海上港，球队队徽又几乎和中甲球队武汉卓尔如出一辙。

而厂州恒太队10号队长“高然”（另做郜然），气质和扮相又是效仿恒大队前锋郜林。看毕电影的郜林并不排斥其恶搞形式，反倒是在微博上一笑而过：“这队名...这队服...这队标...很有喜感！”

郜林微博截图

高然形似郜林

《西虹市首富》定档于7月27日，正好是世界杯结束两周后。因此，世界杯期间正是这部有着“足球背景”的影片的宣传良机。在小组赛次轮，《西虹市首富》生生从“阿根廷0-3惜败克罗地亚”、“科斯塔当真盛世美颜”以及“徐阳去过摩洛哥”等赛事相关热门话题中挤出一条生路，发布了“西虹市届杯专业术语”系列海报。

其中“市届杯”三个字，谐音了世界杯的同时，又完美契合影片本身的语境。而其剧照系列的“图文不符”模式，把“点球”、“插上进攻”、“假摔”、“解围”等世界杯术语用不正确的方式另类科普一遍，明晰了影片风格，赚足了观众眼球，还勾起潜在消费人群的好奇心。看过电影之后再回看这组剧照，其中蕴含的梗依然让人忍俊不禁。

西虹市届杯专业术语

体育综艺在世界杯期间的爆发，早不是什么新鲜内容。相关数据显示，泛人群占据总观赛人数的54%，这些人与《西虹市首富》观影人群一定程度契合。所以对于主创团队而言，体育综艺无疑为他们打开了更多宣传造势的大门。

四位主演沈腾、常远、张一鸣、魏翔合体组戏中“大翔队”，先是在央视王牌节目《豪门盛宴》中惊喜亮相。在俄罗斯世界杯赛后，央视公布了平台的收视数据：在世界杯期间，收看央视世界杯相关内容在自有平台的观众达到了278.49亿人次；世界杯赛事及相关专题与新闻节目在电视端观众达到109.23亿人次，平均每天有3.9亿人次。作为每届世界杯都高调C位突出的《豪门盛宴》，每天在黄金时段播出，其节目影响力之大、受众范围之广，可见一斑。

沈腾和他的“队友”在这样的节目中压轴登场，用插诨打科的“开心麻花”式对话与张斌、马凡舒互动，甚至在著名足球评论员、前北京队守门员张路面前“班门弄斧”了守门技巧。而现场独家揭秘的“扑球幕后”，极大程度充盈了他们仅仅10余分钟的现场曝光。

主演参加《豪门盛宴》

紧接着，沈腾、常远、魏翔又现身优酷全力打造的S级综艺《这!就是世界波》。喜剧演员天然的综艺感，穿插着王自健“一本正经的好笑”，和专业人士代表段暄、刘语熙，合力奉献了看点十足的一期节目。而沈腾的魔性循环口播，也在娱乐中消解了“硬广”的无趣，进而提升了对《西虹市首富》的第一印象。

世界杯流量红利四年一度、来势汹汹，而《西虹市首富》凭借影片背景“借东风”宣传，合情合理、恰到好处，成功打响暑期档收割票房的第一枪。

反向营销“招黑”

而影片的另一个宣传故事就不那么美好。世界杯接近尾声时，《西虹市首富》一支预告片适时流出。但其中的一个镜头上，场边的记分牌却写着大翔VS AV米兰几个大字。众所周知，AC米兰作为意甲联赛顶级豪门，曾在欧洲战场无限风光，其在国内也有大批忠实拥趸。

下架的预告片截图

在现代社会，足球甚至是体育运动一定程度延续了战争的功能，同时也是人类宣泄情绪的重要出口。因此，球迷之间的互怼屡见不鲜。比如在NBA总决赛期间，骑士勇士球迷组建多个互骂群，则是一种发泄彼此对立情绪“垂直”又“极端”的方式。在足球领域，对骂的故事并不罕见，几乎每支足球队都有其对应“被辱骂”的那个外号。

“AV米兰”的出处众说纷纭，时至今日，这确实是“死敌球迷”对其侮辱的一种称谓。因此，米兰球迷群起而攻，纷纷声讨《西虹市首富》。AC米兰吧则发布微博表示抗议，并且还艾特了主演沈腾和电影西红柿首富的官方微博。一时之间，《西虹市首富》的豆瓣影评成为了重灾区，米兰球迷疯狂打1星，纷纷要求更改影片内容，并对米兰道歉。

上映前豆瓣评论

坦白讲，片方的动作迅速并且诚恳。导演闫非、彭大魔均在微博公开道歉，称使用豪门的名字就是为了抱大腿。同时表示会在正片中，将“AV米兰”，与“切尔东”、“拜仁慕尼白”等豪门元素一起删除。之后，主创承诺会赠送米兰球迷电影票表达歉意，甚至官方发起了为米兰球迷赠票的活动。

主创团队道歉

这番危机公关堪称“教科书”级别。无论米兰球迷买不买账，它都在市场上造了势、引发了舆论。当然，在没有证据的情况下我们不怀着最大的恶意揣测这是“有意为之”的结果，但即使片方“无心插柳”，侮辱米兰风波后达到的都是“反向营销”的结果。

什么是“反向营销”？即触碰底线极力寻求刺激效果，甚至一定程度上渴求舆论对其进行“口诛笔伐”，以最大限度博取眼球关注。

我们必须承认，当吐槽和辱骂成为常态之后，一种新的状态——“自黑”也就诞生了。在这种状态之下，部分球迷们将这些侮辱称谓照单全收，并衍生出“我抬”、“我桶”、“我傻”、“我团”等被娱乐解构的自嘲性称谓。就连一些米兰球迷，也会因为“AV米兰”而自称“我毛”。（当然，还有部分米兰球迷是因为毛豆事件自称“我毛”，这就是另一个故事了。）

米兰是一代人神圣的记忆

但球迷圈的自我“调侃”并没有大度到能衍生至其他圈层，这更像是一种“我能骂，但是你不可以”的心态。因此，“AV米兰”在片中出现，触碰到了部分米兰球迷的底线，将他们内心的青春、情怀、甚至神圣抹黑，因此激起激烈反抗，进而持续让话题度发酵膨胀——《西虹市首富》被骂火了。

“反向营销”的例子多不胜数，早期的网红“芙蓉姐姐”、“凤姐”都是因为扮丑、被骂而出名。世界杯期间那几个被轮过好几遍的魔性广告，也是用“听到吐”的另一种“反向营销”模式，提高其品牌知晓度。

有流量就有经济这种新型的商业模式，我们尚且要打一个问号。“反向营销”本身，在拉低部分人群对影片的好感度之外，也会造成他们对影片主创团队、其他参演人员的不满，对于片方相关人员未来的创作会造成一定影响。而另外，当“反向营销”被滥用，挑战了部分群体的底线，也容易滋生负面的连锁反应，会将谩骂、侮辱、浮躁的风气进一步扩散，甚至导致一些不良的社会事件。

这其实并不是危言耸听。《查理周刊》流血事件就是“挑战群体底线”最极端的例子。这个以刊登卡通、报道、论战和笑话为主的法国政治讽刺期刊，因为刊登漫画“挑战了部分群体的底线”，在践行了言论自由的同时，也遭到极端反噬最终血流成河。

《唐人街探案2》侏儒形象

创作者需要适当的自由空间，但当恶搞对象涉及到集体情怀时，就更需要衡量和拿捏其中的尺度。无独有偶，前段时间热映的《唐人街探案2》，就因为剧集中出现一个毫无意义，穿着阿根廷10号球衣的侏儒侦探，遭到梅西球迷的抵制。在面对球迷质疑时，编剧之一程佳客表示这样的角色“迎合了某部分人群的笑点”，并拒绝道歉，最终被片方开除。私以为，以身体缺陷为笑点，比“侮辱”为笑点，更让人恶心。

当然，这样的集体情怀甚至并不需要实物支撑，有时候仅仅是靠集体记忆。贾玲曾经就在节目中，将花木兰塑造成贪生怕死的傻大妞，被“中国木兰文化研究中心”的组织刊发公开信，并要求道歉。花木兰的人物形象未必基于准确历史，但她确实是部分群体记忆所依赖的主要象征物。因此，贾玲对花木兰的形象破坏，就是将他们的群体记忆进行破坏。

无论如何，《西虹市首富》是部比大多数喜剧片好笑，甚至高级的电影。它在喜剧外壳中蕴藏着浓黑的“悲剧内核”，同样发人深省，直穿脊梁。我们观众能期待的，就是闫非、彭大魔、沈腾这些接棒中国喜剧大旗的创作者们，能像影片中的主人公王多鱼一样，守住底线，不屈不挠地站在门前吧。