《小满》不完满，是时候聊聊「品牌管理」这个话题了
这两天，奥迪的节气营销广告《小满》刷屏又翻车，从被赞誉为“节气营销的天花板”，到被批是“像素级抄袭”，只用了24小时。
抛开事件关联各方的公关能力不谈，单从事件发酵之快，就足以看出对品牌的伤害。而痛定思痛，「品牌管理」这个问题，我认为值得所有品牌重新认真审视一番。
认识品牌与品牌管理
品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、信誉等的无形总称，同时还指代消费者基于对某商品产生的主观印象。
→ 比如提起椰树牌，很容易联想到其作为椰汁产品的典型代表、多年来始终如一的包装设计风格等；
→ 再例如提到水中贵族的赞誉，“百岁山”的名字也总是条件反射般叫出口；
→ 又或者想起大白兔，仿佛唤起一代人的童年记忆……
一方面，品牌沉淀的是企业文化与使命感，成为企业经营者与员工自我约束、坚持初心的标尺与准则；而另一方面，品牌的影响力对营销环节而言，更是一把无形的推动力。因此也就有了这样的说法：
没有品牌，企业就没有灵魂；
没有品牌，企业就失去生命力。
品牌重要如此，品牌管理的重要性自然无需赘述。作为品牌营销的4大策略之一，品牌管理包括建立信誉、争取支持、建立关系、增加机会4个重点要素。
随着互联网以及新媒体的日益发展，使得消费者需求层次增加、消费习惯更迭等一系列变化加速，企业品牌管理也趋于成熟、系统。
品牌管理的5大步骤
品牌管理是个复杂、科学的过程，既要基于人力、物力、财力等理性数据清晰刻画品牌“精髓”，同时又因品牌与人接触并最终服务于消费者的特性，所以从消费心理、情绪等感性因素出发，准确掌握品牌“核心”。
根据倍市得长期的服务经验来看，企业开展品牌管理一般遵循如下步骤：
1）市场调研阶段：全面科学的品牌调研与诊断，将为企业与品牌了解市场环境、研究目标消费群与竞争者提供有效数据参考。
2）品牌情势分析：基于调研数据分析，进一步从中甄别提炼差异化数据，支撑构建具体化、生动化的品牌识别系统；
3）品牌定位：从单一产品格局的营销传播到多品牌品牌矩阵的形成与管理，都离不开品牌定位与战略规划，例如新品牌将服务于哪些人群、与原有总品牌、各产品品牌如何协调等。
4）新产品或新概念测试：了解目标市场与目标人群对新品牌的认知情况，以便于研判产品改进和优化方向；
5）品牌策划和评估：鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力等离不开围绕品牌的营销策划。随着品牌的各项资产指标逐渐完善，该品牌是否有较好的销售与利润、是否持续延伸扩张、是否需要迭代强化品牌价值等，将逐渐明确。
简单来说，管理既是创造品牌的保证，同时也是品牌创新的生命线。
品牌管理是一项长期工程
无论是新品牌诞生还是老品牌升级，企业要树立品牌，核心有两点：
其一，注重分析行业环境、寻找区隔：要占有用户心智、成为消费者心中的“不可替代”，意味着品牌不仅要了解自己和目标消费者，还要清晰竞争者优势与弱点，由此寻找差异化竞争优势；
其二，持续整合并应用调研数据：品牌要“攻占”用户心智，并不仅仅局限于广告营销环节，更要立足于消费者与品牌交互的各个关键体验触点，即品牌管理贯穿于消费者体验全程。
由此，倍市得认为，成熟的品牌管理需要品牌基于客户旅程地图、具备数字化的调研能力、数据分析能力并驱动敏捷行动的能力，倍市得CEM系统将基于核心功能模块，为品牌开展消费洞察、数据分析等提供便捷，帮助快速、高效落地品牌管理。
