教育领域“大众难点评”，除了烧钱，增量剑指何方？

2020年，“新冠疫情”冲击各行业，教育行业也难以幸免。由于疫情期间不能进行线下培训，绝大多数教育机构面临着“场地租金压力”和“人力成本压力”，近半数线下教培机构营收预计较上一年减少50%以上，只有1%的线下机构营收并未减少。

*中国民办教育协会《疫情期间教育行业状况的调研报告》

2020年，无论对于已经巨量投入的在线教育，还是开始尝试线上流量投放的传统教育企业来说，都是一场生死转折点。媒体流量竞争更加激烈，获客成本居高不下，转化效果指标ROI持续走低。不同营销模式也呈现出巨大的差异，0元免费课单个获客成本在70元至150元之间；9元课单个获客成本 在200元至 350元之间；正价课的单个获客成本高达2000元至3500元不等——线上获客成本相较2018年大约增长了3-4倍。流量的“烧钱”惨烈程度令人瞠目结舌。

在线营销大潮下，包括新东方在线、学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学、网易有道等多家教育品牌，为抢占用户对在线教育的认知改变红利，无不采取广告大战的方式进行获客扩张。但是长期以来，教育行业用户付费比例低、服务周期较长等特点，使得企业在获取流量后，需要花费大量的时间以及人力成本进行运营孵化。因此，教育行业想要持续实现增长，必须实现精准获客并提升转化复购。

想要告别盲目的流量扩张，除了转型别无他法。一部分教育机构选择了下沉市场。据艾瑞数据显示，2019年教育行业一线城市消费者占比出现下滑，二三线及以下城市消费者占比显著提升，占比超过42.8%。下沉市场成为教育机构的主赛道。

尽管在线教育平台获取了来自下沉市场的大量新增用户，但三四线城市消费水平以及价格敏感度较高，整体付费意愿较低。对于做惯了一、二线城市的头部机构来说，三、四线城市的市场挑战仍然不小。缺乏专门的市场研究，无法针对消费者进行数据研究和教学产品的匹配，难以在投放时找准适合的投放渠道，导致无法针对市场进行精准营销。

无论是拓展三、四线市场，还是进行“流量争夺战”，企业的最终目的是实现转化。即使获客渠道不同，但是转化的逻辑是一致的，都可以划分为前端转化、后端转化这两个阶段。

前端转化，重在持续引流客户，形成触点，如电话号码、微信、注册；后端转化，则是为了完成从免费/低价用户向高价用户的转化，但是这两种渠道都有不同的弊端。由于广告渠道和资源分散，营销推广团队难以进行跨渠道、整体投放策略规划，导致多个平台的营销计划形成割裂；此外，创意定向和成本管理无法敏捷互通。最终，无法在整体上高效调配资源，优化各渠道的效果，造成大量的营销费用损失。被吸引的低价课用户分散于各平台及社群，导致运营人员难以识别用户的特征和来源，进行精准沟通，导致销售的个性化服务缺失，转化效果差。转化链路上的这些弊端，造成了教育行业的获客成本畸高、下沉市场精细化不足两大挑战。

正因如此，一部分传统教育企业也开始进行数字化转型，整合分散在各渠道的数据，并用数据指导业务，反哺营销团队，建立成熟的跨渠道预算分配机制、高效的效果广告优化能力、精准的私域流量运营对接入口。

一、二线流量费用高涨，三、四线获客受阻，教育行业的数字化转型或迈进新的阶段——基于数据技术在业务场景下进行创新应用，从而实现个性化，即用“大规模+个性化”的交互营销，服务于下沉市场。就目前来说，教育普遍采用OMO模式，将线上、线下进行深度融合，打通数据，从而实现个性化。

*图片来源《教育行业营销数字化转型白皮书》

抛开教学场景，单从营销场景来看，OMO营销基本上强调从线上私域流量到线下的联动。从线上到线下引流，通过对消费者全触点的数据管理及应用，实现对消费者习惯、课程需求等多维度的洞察和认知；结合拉新和促销的精细化运营，将线上高质量流量引流至线下校区购课或体验。同时，线下校区通过导购管理工具赋能导购，帮助校区导购基于消费者与品牌的整体交互，做个性化推荐，提升销售转化率。线上私域流量到线下的联动，实现了高效低成本的线上获客与培育，吸引用户到线下校区体验和试听，转化为高价课用户。

即便如此，教育行业也面临在线营销预算持续增加、媒体资源更加多样化、消费者行为日益碎片化等趋势的挑战。这就要求教育营销必须撬动更多类型、渠道的媒体资源，同时也要求有数据化工具能够解决数据分散、营销数据与 CRM 系统无法打通、依赖主观评估创意素材和媒介效果、人群定向拍脑袋等诸多弊端。在这种情况下，客户的复购才是教育企业盈利的关键。转化率和留存率均处于较低水平的教育行业，需要探索新的获客及转化模式，并且有效引导用户复购。

但是如果说仅仅是用公域的流量思维“清洗”私域流量显然不行。运营好私域需要转变固有的逻辑，真正落实更加精细化的客户运营，才能挖掘出私域流量的最大价值。只有当一个用户完成了全生命周期，价值才能得到全部的释放。

私域能有效地串联一个用户的全生命周期，有效地帮助企业通过“吸引”而非“拉拽”来促成获客和转化。私域不同于“广撒网”，而是“以群分”，这更有利于实现个性化和精准化。另外，私域运营过程中所产生的数据沉淀可以让机构对于用户的情况、心理以及需求拥有更加准确的洞察，不仅能够有效地提升获客效率及转化率，更是企业提供个性化服务从而留住用户的依据。同时，私域中“回收”步骤，能对用户持续培育，直至需求产生和购买，从而有效降低获客成本。

私域中每个用户的庞大关系网构成了天然的潜客池，充分调动私域关系促进转介绍，可以实现口口相传的“老带新“裂变。这样教育便拥有了滚雪球式的低价流量。