CRM讲堂——什么客户才是“好客户”

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2022-03-24 17:04
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在不考虑其他外部因素下,一次性拿到1000万,和拿到1500万,但要分15年拿完,应该怎么选?

这个问题还是挺让人纠结的,但选出一个答案却也比较容易。我们将这个问题衍生一下:对于企业来说,能够提供大额的、一锤子买卖的客户,和能够长期合作续费的客户,哪个好?换句话说,您知道谁才是最好的客户吗?
也许您会认为,能为您的产品一口气花费大价钱的客户是最好的,因为这代表着他们拥有实力和财力,也能成为VIP客户,为公司带来巨大利益。但如果这只是一笔不再有后续的交易,从长远来看,或许并没有那么乐观。
企业最好的客户,应该是那些忠诚、经常购买或续费的客户,尤其对于ToB类型的企业来说,能够长期合作的客户是非常值得去维护的贵宾客户,因为他们不仅能为公司带来源源不断的收益,更多的是对产品的认可和满意,他们可能会为公司带来更多的客户,或者产生更大的订单。

统计学中的“80/20效率法则”,也被称为帕累托法则,简单来说,对于任何事件,结果、产出或报酬的80%取决于20%的原因、投入或努力。

在商业环境中,这意味着20%的客户往往能贡献出80%的利润。因此,所有的企业都想瞄准这20%的客户以求实现未来的增长,而客户细分——如何识别并留住他们,就是企业一直所面临的挑战。
客户可以通过多种维度进行细分,例如地域、人口、行为、忠诚度和交易金额、频率等等。客户细分可以带来显而易见的好处:例如更好地了解客户偏好、开展有针对性的营销活动、提高客户满意度和客户保留率、合理分配营销资源、增加向上销售和交叉销售机会等等。想要做好客户细分,RFM模型就一定要了解。

什么是RFM模型?

RFM是一种用于衡量客户生命周期价值的细分模型,最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)和消费金额(Monetary)构成了RFM模型的三个基本指标,这三个指标用于确定客户的行为模式,并将他们划分为具有可操作性的组。
CRM讲堂——什么客户才是“好客户”
这三个指标看起来非常简单,但要真正弄清楚,并运用在客户管理、营销管理当中,还需要深入地挖掘其意义。

最近一次消费——Recency

最近一次消费意指上一次购买的时候,理论上,上一次消费时间距离当下越近,代表客户价值越高,对提供即时的商品或是服务也最有可能会有反应。最近一次消费指标被公认为三个指标中最为重要的,吸引客户首次购买具有挑战性,而吸引他们再次购买的难度也同样不小。
倘若想要业绩有所增长,营销人员就需要密切地关注客户的购买行为,最近一次消费就是非常重要的可利用工具。

有数据显示,如果能让客户产生购买行为,则他持续购买的行为概率就会大幅提升。

理想情况下,任何企业都会拥有以下三种类型的客户:

1.潜在客户——将来打算做生意的客户

2.活跃客户——最近有过购买行为的客户

3.非活跃客户——很久以前有过购买行为,但此后便没有购买行为的客户

通过最近一次消费指标,可以清晰地区分出每个客户所处的状态。企业业绩增长可以来源源不断的活跃客户,在重点维护这部分客户的同时,如果有足够的资源,也应当去激活那些非活跃客户,将其转变为活跃客户。当然,去吸引一个几个月前才上门的客户购买,要比吸引一个一年多以来才上门购买的客户要容易的多。与客户建立长期关系而不仅仅是卖东西,当企业接受了这种强有力的营销哲学,则会让客户持续保持往来,并赢得他们的忠诚度。

消费频率——Frequency

消费频率是客户在限定的期间内所购买的次数。我们可以说最常购买的客户,也是满意度最高的客户。虽然频率是最容易用数字衡量的,但问题的根源在于,为什么有的客户是常客,而有的客户就成了稀客呢?这对于企业营销来说,很可能会成为谜一般的存在。
实际上,客户购买的频率取决于各种不同的变量,例如产品的用途、价格、市场需求和更换需求,都能成为影响客户购买频率的因素。因此,衡量客户满意度或频繁购买背后的缘由并不总是那么容易。

我们举个例子,假设您经营一家为公司和学校提供文具的企业,当您的竞争对手为客户提供大幅折扣时,您的客户很可能在下次采购时,转向竞争对手提供的产品,理由很简单,文具产品的可替代性非常高,而价格直接影响客户的购买意愿。因此,想要持续赢得订单,就需要提供差异化服务,从满意度方面下手。例如,同一客户在几个月后亟需补充一批货物,如果竞争对手的交付速度需要一周,而您只需要一天,那毫无疑问,这个订单一定会落在您的手里,因为此时的客户满意度由产品交付速度而决定。

这种情况在现实中是经常会出现的,因此,不仅仅需要了解客户购买频率,更要深挖出客户购买频率下降的原因,否则在RFM模型中,消费频率指标就失去了它的意义。

消费金额——Monetary

回到最初的问题,花费最多的客户,就是最好的客户吗?如果他们每三到四年才购买一次,或者购买一次之后就销声匿迹了,怎么办?就像最近一次消费和消费频率这两个指标一样,消费金额并不能直接找出最好的客户,但它一定是三个指标中的主要参考指标。
CRM讲堂——什么客户才是“好客户”
通过以上表格,我们假设有四个客户,他们的购买频率和单次购买金额都有所不同,若A和B两个客户进行对比,A客户的购买频次显然没有B客户多,但其单次购买金额却比B要高,因此,全年购买总金额会比B客户的购买金额要高,那么,A和B客户,哪个是较好的客户呢?
再对比C客户,3年中只有一次购买行为,但金额达到1500,比A和B任何一个客户三年的购买总金额都高,因此,C客户是最好的客户吗?如果继续往后看,D客户在5年间产生30次购买行为,每次金额为100,则5年间的总金额可达到3000。那么,到底哪个才是最好的客户呢?
能够与客户产生长期的联系,并通过了解客户所带来的货币价值,采取必要的措施来提高客户保留率,才是RFM模型的内在意义。消费金额能给客户价值打上直观的标签,但要结合其他指标,才能更加立体地描绘出客户画像,从而采取适当的营销策略。

企业推行CRM,离不开RFM模型

RFM模型较为动态地显示了一个客户的全部轮廓,这对个性化的沟通和服务提供了依据,同时,如果与该客户打交道的时间足够长,也能够较为精确地判断该客户的长期价值(甚至是终身价值),通过改善三项指标的状况,从而为更多的营销决策提供支持。
在对客户全生命周期管理的过程中,最为适合的工具一定是CRM系统,CRM系统可以帮助企业对客户进行细分,并针对不同的行为采取不同的营销策略,加速成交过程,同时加强与客户之间的联系。
因此,企业在推行CRM时,就要根据RFM模型的原理,了解客户差异,并以此为主轴进行企业流程重建,才能创新业绩与利润。否则,将无法在新世纪的市场立足。

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原文标题: CRM讲堂——什么客户才是“好客户”

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