争夺6000亿市场,国货美妆打响数字化转型的枪声!

第一新声
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2022-03-10 10:30
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 文/糖不甜
编辑/也行
校对/正宇
策划/Eason
”粉白黛黑,施芳泽只”

“士为知己者用,女为悦己者容“

.....

自古以来,爱美之心,人皆有之。尤其近年来,人们的消费水平不断提升,对美的追求也水涨船高,特别是美妆护肤消费市场迎来了快速增长。

头豹研究所数据显示,2015年-2021年中国美妆个护市场规模持续增长,预计将以平均9.5%的年复合增长率成长,在2024年市场规模将超6000亿元。

在这个巨大市场上,在电商直播、流量红利的助推下,国货美妆品牌既诞生了完美日记、花西子这样的新兴品牌,也让百雀羚、自然堂等传统品牌重新焕发光彩,同时还给蓝系、UP等男士护肤品牌带来新机遇。

但随着“唯流量论”开始退潮,如今的美妆品牌开始从流量为王走向品牌为王的时代,品牌全渠道布局成为常态。在这个背景下,新品牌在哪发力至关重要,对于复购和私域运营、数字化转型也异常关注。

【第一新声】联合【天眼查】,正式启动 “数字中国” 系列之 “2022年数字新消费系列榜单”评选征集与调研工作,并基于对中国消费品牌与数字化厂商的调研,围绕业务与职能等部门,征集“数字新消费-标杆服务商”、“数字新消费-标杆案例”,入选行研报告图谱及标杆案例,并最终发布“2022年消费产业数字化研究报告”

“得中国者得天下”,逸仙电商创始人黄锦峰曾表示,未来5年美妆市场的增长中,60%都来自于中国,剩下的40%来自全球剩下的多个国家
 
国家药监局2021年首场新闻吹风会透露,全国化妆品持证生产企业数量达5400余家,各类化妆品注册备案主体8.7万余家,有效注册备案产品数量近160余万,已成为全球上第二大化妆品消费市场。
 
头豹研究所数据显示,2015年-2021年中国美妆个护市场规模持续增长,预计将以平均9.5%的年复合增长率成长,在2024年市场规模将超6000亿元
 
争夺6000亿市场,国货美妆打响数字化转型的枪声!
                                             图片来源:欧睿、信达证券研发中心
  
在这巨大的市场上,中国的美妆行业已经形成了数千亿规模的产业链,并从中诞生包括伽蓝集团、上海家化、丸美股份等一众传统国货美妆品牌,也让完美日记、花西子、薇诺娜等新国货品牌脱颖而出,成为国货美妆的中坚力量。
 
数以千计的国产化妆品牌如同雨后春笋一般冒出。不完全统计,仅在2021年,美妆行业有132起融资事件发生,融资总额达到了150亿元。如溪木源、蓝系、理然、C咖等获得多轮融资。
争夺6000亿市场,国货美妆打响数字化转型的枪声!
虽然国货美妆品牌崛起,但并无非毫无近忧远虑,外部面临国际品牌的竞争压力、流量红利消失、生存周期被缩短等困境,内部则是“人、货、场”场景下的业务已经存在诸多弊端,美妆品牌亟需寻“变”。
 
首先,在“人”的层面,一是用户消费行为已经改变,由传统的到店消费转型为到店+离店消费行为,有数据显示 30-40%的年轻群体,已经很少到店消费或者完全不到店消费了。
 
二是客服环节面临挑战,很多美妆品牌由于存在平台多,人力有限,客户需求无法及时响应;日常工作重复性高却附加值低,操作频繁且耗时;业务数据无法沉淀等问题。 
 
三是用户运营复杂,因为美妆品牌的用户量级较大,起步就是几十万级。但一个企业微信账号能够承载的好友上限是2万,美妆品牌的企业微信账号都在 20 个以上,最高超过 200 个,这时就需要比较强的自动化营销工具支持。
其次,在“货”的层面,存在化妆品、护肤品市场存在伪劣、假冒、来源不明等行业乱象。如何追溯护肤品来源渠道,如何实时追踪物流,让消费者买得放心、用得安心,成为行业关注的焦点。而传统的防伪查询流程,由于操作的复杂性以及流程链条过长,导致消费者参与度低,互动体验感较差,对品牌粘性不强,信任度缺失。
 
此外,许多的美妆品牌在仓储环节也有问题,例如化妆品SKU多,一款产品的口红色号就能几十种,对于冷门色号,仓库会有积压现象;化妆品市场需求变化快、产品更新迭代的速度也快,品牌会不断推出新的促销活动,仓储需具有处理高峰值、灵活组套等能力;库存准确率低,无法进行有效的商品备货,以致错失不少销售机会;人工式的找货,以致拣货效率低下且出错率高,延长出库时间,降低客户消费体验等。
 
最后,在“场”的层面,过去很多传统国货美妆都是在线下渠道卖产品,这就存在着两个问题,一是至少要经历代理商和门店这两个环节才能将货品销售出去,比线上多了一层的销售环节,这就加大了各个环节的运营成本,导致线下产品价格比线上高,销售量下降,各品牌逐渐转移到电商平台。
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二是不能直接掌握售卖的情况与动作,品牌方对市场的了解完全来自于经销商或者门店的反馈,且时间“非常滞后”,通常需要三四个月,品牌既不能及时反馈市场情况,也无法根据数据调整策略和产品方向。
 
比如防晒霜,消费者真正需要是在夏天,但上游代工厂生产的高峰在每年的1月份以前。也就是说,美妆品牌需要在1月份以前把防晒产品拿到手,然后开始线下铺货,到3月份先把线下门店防晒柜订了(代理商的仓库位置是谁先占谁先赢),之后才能知道产品的售卖情况。
 
而数字化转型之后,品牌方在后台清晰地了解到渠道内的经销商如何铺货,也可以在线观看到不同区域的渠道动销情况,并根据不同区域、门店制定“千店千策”的方案,以最快的速度对线下终端作出适宜的决策。
 
另外,线上渠道吞噬的大量利润,不少明星品牌仍然没有走出增收不增利、为渠道打工的怪圈。 
 
“在数字化时代,消费者的行为都已经数字化了,如果为消费者提供产品和服务的企业不数字化,必然被消费者淘汰。”伽蓝集团董事长兼总裁郑春颖曾在公开场合笃定地说道。
2021年至今,被传出关停、倒闭的国货美妆品牌近20个,如仙蒂妮卡、CROXX、牌技、KACH等,其中以彩妆品牌为主。
既然数字化转型是大势所趋,那么该如何基于新时代背景下消费者的兴趣偏好、行为方式、购买路径去重建新的商业模式、运营流程甚或供应链条?国货美妆品牌要如何操作才能实现数字化转型?
常规来看,大部分美妆品牌需要借助第三方力量来进行辅助搭建。因此,在这样的背景下,国内诞生了一批消费或零售数字化服务商,他们以SaaS工具、系统、解决方案等服务为牵引,帮助国货美妆品牌从消费者洞察、产品研发、内容创意、智能营销、生产采购和管理、质量管理、物流配送、销售管理、会员管理全域数字化等环节赋能。
此外,还有更智能且统一的财务管理、协同工作、人力等方面的数字化服务商,帮助国货美妆品牌达成更现代化的管理模式、精细化的成本控制和高效的协同。
争夺6000亿市场,国货美妆打响数字化转型的枪声!

                                      数据来源:官网、公开报道、采访整理

在AI、大数据等技术的渗透下,已有不少优秀的服务商越来越广泛地应用于美妆行业。
 
以“人”的多个场景为例。当客服无法回复大量消费者需求响应时,影刀RPA为智能模式能自动打开指定网页,自动登录快手、抖音、京东等平台,从大量的回复中自动获取好评内容,并自动发送提前设置好的回复内容,期间不需要人工干预。RPA机器人可以7x24小时待机,耗时缩短70%,减轻人工操作负担。目前已经服务了欧诗漫、御泥坊等品牌。
在用户管理时, 句子互动做了消息的聚合和账号的聚合,实现一个人管理多个企业微信账号,节省90%以上的人力成本,原来10个人干的活,现在1-2个人就可以干了。
 
“例如句子互动现在服务的一家美妆公司,只需要5个人就能管150个账号,平均1人管理30个账号,每个账号大概有300~500个群,约50万用户。”句子互动CMO张佳介绍,目前公司已经服务了约300家美妆品牌客户。
第一新声采访的蓝系和UP两家公司均表示,目前分别采用了不同的CRM工具以便更好地管理用户,通过产品偏好、个人年龄、状态等不同标签来推荐合适的产。她们一致认为,管理工具只是触达工具而已,本质是要了解消费者背后的情感诉求。 
在“货”的层面,美妆行业的前期采购环节存在诸多问题,例如线下采购寻源效率低,过程不透明;采购种类多,次数频繁,低值易耗品,MRO长尾采购订单多,集中管控难度大;缺乏线上采购管理系统,线下统计采购数据费时费力,且预算无法实施有效管控干预。
 
支出宝将美妆企业供应链管理需求标准化、应用场景模块化、中台系统数智化、支出管理一体化,助推美妆企业数字化转型成功。例如在2021年助力完美日记母公司逸仙电商实现了采购管理的整体云端部署,采购寻源模块(S2C)需求场景搭建。
销售预测环节,中间每一步都要做项目预测,从原材料、设计生产、供应商的流转,到门店售卖给消费者,环节非常长。而且美妆品牌动辄几十甚至上千的SKU,并不知道哪些SKU会大卖,通过销量预测来增加货物的周转率,也因此加快整体柔性快反的速度,能够有更好的进行原材料储备和供应。 
 
深度赋智是全自动AI中台,以AI制作AI,曾帮助一家全产业链美妆集团落地销售预测达到88%的预估准确率。同时在瑕疵检测方面,例如口红的瑕疵检测,AI可以减少口红质检人工成本的80%,降低整体的人工损耗。
美妆行业与大部分行业一样,在数字化转型中会涉及到方方面面,市场上不存在哪一家软件公司可以通吃全部的场景,要根据自身核心需求寻找合适的服务商。

国货美妆在“人、货、场”的多个场景下,可能存在千万问题和解决办法,但在用户为王的时代,“人”的数字化备受关注,其中数字营销是国货美妆品牌最重视的环节。

 
尤其是近几年大热的完美日记、花西子等国货美妆品牌,凭借贴近本土消费者的优势,用DTC模式洞察消费者需求,在推陈出新上精准利用各大渠道展开数字化营销,进行精细化运营,是众多品牌模仿的案例。
 
DTC 美妆品牌们跳出了传统思路,不再苦思冥想怎么提升自己的利润空间,而是选择主动拥抱具有专业诉求和知识的消费者,注重消费者共创,借助便利的在线沟通方式,邀请消费者为产品研发提供建议,在产品测试阶段充分听取用户反馈,共同推动包装设计、市场定价等环节的进行。
 
第一新声采访的逐本、蓝系、UP、Dewy Lab淂意等新兴国货品牌,也是在创立初期就认识到用户共创的重要价值。在产品开发、产品迭代阶段,都会精心筛选产品体验官,主动接受消费者反馈意见,进行产品升级,以满足更多消费者需求,在此过程中,通过精准触达用户,整体提升用户“获得感”,“参与感”形成长期用户信任,并借此进行口碑传播。
 
此外,第一新声通过与上述4家品牌、2家私域运营的负责人交流沟通后发现,他们在数字化转型中,的确更为关注全域数字营销和私域运营。
 一是全域数字营销,让新国货美妆品牌通过广告、投放、内容等方式,从公域精准触达消费者,抢先占领消费者心智,从而提升品牌力。同时,也能通过对消费者偏好进行分析等,让品牌更懂消费者需求,从而反哺新品研发、产品迭代等。
 
“现在是流量平权的时代,只要足够了解消费者,无论是在抖音、快手、小红书还是在B站,都能通过用户标签抓到用户。”UP创始人远方说道。
 
Dewy Lab淂意相关负责人介绍,投放方面公司现在以小红书和抖音为主要阵地,未来将持续布局线上全平台全渠道甚至线下传播,会在品牌成长与沉淀,人群破圈与运营过程中将这些渠道结合起来,并有节奏的逐步实现。
 
“公司的消费者年龄层相对成熟,购买力较强且忠诚度较高,以25-35岁为主客,单价稳定在200+,远超大多彩妆品牌,积累了忠实用户,复购与口碑都很好。”上述负责人表示。
针对目前的全域数字营销,一家SCRM某创始人向第一新声提出了新的行业趋势,将各个公域平台之间的数据打通,了解企业客户全平台的户画像,可以帮助客户做全平台的分析。原来美妆品牌以前的生意集中在淘宝、京东平台,但现在出现了抖音、快手、微盟、得物等平台,销量越来越分散,因此他们需要一个统一的数据中台或者业务中台,管理这些粉丝以及数据。 
此外,他还透露:“完美日记早期在私域流量运营做的确实比较好,为了更自然地贴近用户,打造出‘小完子’、‘小梅子’的美妆顾问品牌人设,把消费者从公域如淘宝、京东、抖音平台引到微信的私域,通过朋友圈和社群卖商品,当时单个粉丝的复购率很高。近期做的却马马虎虎,一个转折点是将用户从微信迁移到了企业微信,IP人设的效能大打折扣,他们就只能去做营销。”一家SCRM某创始人表示,而过度依赖于渠道和营销,靠不断拉新做大销量缺乏复购。
二是私域运营,深耕存量市场的私域流量成为新国货未来发展重点,即增加用户粘性,核心是数据洞察。在国货美妆3.0时代,品牌需要与消费者直接链接,以进行更为有效的交互。只有在构建私域流量池后,品牌才真正“拥有”了自己的消费者。 
 
随着流量红利的消失和不断攀升的媒介成本,通过粗放式购买流量获得增长已经越来越困难,精细化盘活并运营已有潜在意向的用户,或拓展已有客户对新产品的需求变得越来越重要。
 
UP创始人远方介绍,目前公司通过私域,用户粘性和复购率比同行较高,其中护肤产品90天的复购率达到30%以上。
“蓝系的复购率很高,对标行业的碧欧泉,他们的客户粘性和复购率做得最好。蓝系不是跑得最快的男士化品公司,却是跑得最稳的一家。”蓝系创始人Yuli复盘了公司粘性高的原因,花费大量时间在前期的调研,消费者洞察和数据模型的搭建及测试上,在这一端全都做好才开始大量的放量,以产品去打市场,将已经在公司消费过的人群,拉进企业微信,之后用不一样的运营方式激活用户。
逐本相关负责人告诉第一新声,公司的卸妆油产品获得关注后,并没有大幅度增加广告营销,而是通过消费者分享及互动来与更多用户建立链接,通过“素人”及kol分享使用感受和心得,逐步获得和增加用户信赖感,积累品牌长期资产。
逐本聚焦于卸妆油这一细分领域,通过独研技术一举击穿市场,结合直播、分销与精细化的私域运营,2021年逐本全网销售额达到近10亿元,逐本王牌产品洁颜油累计销售超830万瓶,并连续7次获得了天猫卸妆油类目的TOP1,双十一期间抖音、天猫销量双冠TOP1,2021年销售额保持增速达400%
 
在句子互动CMO张佳看来,国内美妆品牌的数字化比国外做的好,很多国际品牌还未做国内的私域,因此少了用户的数据反馈。目前国内很多品牌把私域做成用户数据的采集终端,会做大量的用户调研和回访,基于用户在私域的消费行为获取更多用户标签,丰富用户画像。私域运营的未来趋势是,随着用户画像的丰富,千人千面推送的时代马上就要来了。实际上,很多品牌已经做到只向用户发送他们感兴趣的产品推荐和营销活动。
期待国货美妆品牌通过科技赋能、数字化服务商的加持下,从数字化转型方面实现弯道超车,打造“花满天”的景象,而非“昙花一现”,未来的战略布局中,在营销、用户体验、产品上真正满足消费者需求。或许在不远的未来,国产美妆品牌也会出现属于自己的“欧莱雅”、“雅诗兰黛”?
本文来自微信公众号“第一新声”(ID:thefirstnewvoice),作者:糖不甜,36氪经授权发布。
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