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企业致歉,不是你想的这么简单

转载时间:2021.11.08(原文发布时间:2021.02.22)
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编者按:本文来自微信公众号“在公关”(ID:justPRit),作者:姚素馨,36氪经授权发布。

年后开工,有的品牌 PR工作是从道歉开始的,比如饿了么,比如茶颜悦色。

道歉,是公关的宿命。

看我们公众号比较久的同学或许已经发现,我的脾气,其实与公关这个行业不是很合适。在我看来,那些狗屁倒灶的事情根本不值得花时间关注,那些莫名其妙的人根本不值得花时间沟通。这世界上,没有什么是“关我屁事”和“关你屁事”不能回应的。

然鹅,公司请你工作,不是让你来出气的,而是来出力的。

再强调第800遍,公关,是在维护公司利益的前提下,替公司与大众进行沟通、建立关系的部门。道歉有用的话,可能真的就不需要警察来干嘛了。

今天想说的是,大部分人,把公关的“致歉”看得太简单了。我一直喜欢说,公关是重脑力劳动。企业致歉绝对不是要么绝不低头、要么趴下跪舔的极与极,而是相当复杂的利弊权衡与情绪博弈。很难量化,却很容易秃头。

直接这样讲似乎显得有点危言耸听,借用前几天茶颜悦色的二次道歉,来说明复杂与难度是什么意思。

不知道是不是他家做了投放,我看到不少账号在夸应对得好。说实话,我真没看出哪里特别好,非说这个应对是“标杆”,认为“值得好好学习”有点鬼扯。

不是茶颜悦色做得不够好,而是他们拿到的题实在太简单了。任何一个合格的PR都应该能应对。完成一项很基础的本职工作,有什么好夸的。

简单来说,那些造成决策难度,让PR抓耳挠腮犹豫不决的点,在茶颜悦色这个事情里,一!个!都!没!有!

难度一:搞不清楚的事实

茶颜悦色这个事情,太简单清晰了。不需要查证,不需要跟业务部门上演沙家浜似的斗智斗勇,防着他们藏一半说一半,说的那一半你也不知道该不该全信。所有毛病,都印在杯子上,印在茶包上,贼拉清楚。

什么叫做事情复杂。货拉拉摊上的事情,叫做复杂。女孩子跳车,司机改了3次线路,车内没有录音记录……简直可以脑补出100种不同的情况。货拉拉PR介入的时候,肯定抓马。他们在声明里死死绑住警方,也是因为事实不清,说什么都有可能是个错。说句题外话,我现在真的觉得警方压力挺大的。

事情复杂有几种情况:

1) 多视角,涉及多方有不同话术,而且无法直接证明。

2) 可联想,也就是说,事件本身容易产生各种外延联想,容易扩散。再通俗一点,说着说着,就歪楼了;说着说着,又回来了。此起彼伏,没完没了。

3) 强关联,与品牌、产品、经销商、渠道、用户等,都有明线暗线的关联,牵一发而动全身。奔驰的引擎盖事件,现在仍有总部为了干掉营销而特意没有及时处理的说法。

事情变得复杂,一部分是隔壁部门造成的,一部分是就这么复杂。

难度二:未准备的爆发

网民给茶颜悦色翻出来的这个老账,是他们自己知道的。这TM太令人羡慕了啊。大部分时候,PR能够提前知道哪方面可能要出问题,已经谢天谢地。

茶颜悦色不仅知道具体问题,而且已经处理过了。不仅处理了这两样,还在2020年搞了自查自纠把其他也有问题的物料都一并搞掉了。不仅老的物料没了,新的改好的物料都已经给你做出来了。

企业致歉,不是你想的这么简单

惊不惊喜?凭良心说,我觉得这才是茶颜悦色应该被夸的部分,也是危机公关的正确打开方式。把危机处理的核心放在“临时要做什么”,是对危机处理最大的误会。如果是有准备的,事情就好办一点,是吧。

PR最怕的就是所有预想之外的突发。

难度三:扛不住的产品

茶颜悦色出问题的是周边,打中的不是食品和快消类最头疼的安全问题和质量问题。承认错误不会给产品带来毁灭性打击,隐患与风险不能说没有,但是很小。PR根本不用费什么脑子。

与产品有关的,伤筋动骨的“致歉”,才是PR的魔咒。

太装孙子,全部承认,等于是给产品判了死刑。在有严重产品问题的情况下,态度好是没用的。比如,波音737 MAX 8连续掉了好几架飞机,态度特别好特别好地跟你说,我们想要继续飞。你接受吗?

不承认,半推半就,铁定要被说“推诿”,“避重就轻”,从而引发更严重的情绪波动。

一般来说,对与产品最明显特征直接关联的那个部分,做最大程度的保全。比如,前面说的波音“安全性”相关,特斯拉“先进性”相关,道歉就是承认,承认就是满盘皆输。

其他部分,基本上都建议爽快承认。

之前总被作为道歉典范的海底捞关于厨房有老鼠的回复。厨房有老鼠虽然也是食品安全问题,但是属于“管理”范畴,跟海底捞锅底成分有毒(不是真的,我举例子)还是有明显差异的对吧。

还好我觉得回复得很好的腾讯云数据丢失问题,点这里可以复习《公关复盘腾讯云"前沿数控”数据完整性受损事件》。腾讯云很好地把对于他家云安全性的全面质疑,通过过程还原,最后定在了操作失误。也就是把产品核心问题,转移到了操作不够严谨的管理问题。

一心一意保住产品的关键点,这是PR 的本质工作。

难度四:不同的受众

茶颜悦色的问题跟产品无关,但跟价值观还是有点关系的。

价值观方面出问题,也是大问题。我说茶颜悦色的不难,不是说价值观的处理好弄,而是他们赶上的,是可以明确表态的价值观。即便两性问题有很大争议,然而争议的点,并不在是否需要“尊重女性”,而是怎么才算尊重和平权。就像叶嘉莹的“先生”话题,对于要尊重她是谁都没有异议的,吵来吵去的是“先生”这个词算不算尊重。

也就是说,“尊重女性”是个绝对正确的不需要任何犹豫的价值观输出。喊,使劲儿喊,往死里喊,跟隔 壁 《赘婿》一样 《用的拗断式传播》反手给原作者一巴掌那样的喊。不需要考虑尺度和不同圈层的接受度,不会错的。

看吧,茶颜悦色这个活儿,不是很难。如果是我们家,看看今年“女权话题”如火如荼的形势,又知道过去发过一大堆找骂的物料,我可能早就把道歉信都写好了。

我们说个难的。比如,有的教育机构要做高端课程。他们就面临一个教育资源倾斜和不公平的问题了。不同群体会持有完全不同的看法,给谁道歉都是得罪另外一边。

难度五:永不结束的续集

茶颜悦色的这个事情还有一个特征就是没有连续性。还能翻出什么花儿来,无非就是更多的也有瑕疵的物料。

什么叫做连续性,李国庆和俞渝的叫做连续性,我现在还在等他们俩继续上演下一轮呢。

老PR都知道,在过程中下判断,都是最难的,分分钟给你来个反转,啪啪打脸。没尘埃落定,PR的心都是吊着的。

我总是说,PR经常猜不对。猜的部分,主要是在对于发展过程的不确定。

你这会儿道歉了,后面发现不是这么回事儿,不仅丢人,还显得别有用心;道歉了后面还有更多的事儿,才是大问题。

难度六:起起伏伏的情感

茶颜悦色的“整改”已经都过完了。二次致歉的主要目的都是为了稳定公众情绪。

都跟对象吵过架吧,在情绪不稳定的情况下,说什么都听不进去的。所以,不是不需要解释,只要认怂,而是要在先安抚情绪的前提下,让解释和“说辞”更容易被接受。

我个人是理性思维主导型的,不太看口头上认不认,更在意以后还犯不犯。你看,我们写了那么多牌子的坏话,哪里在意过他们是否道歉。

但,舆论主力军们基本上都不是这个脑回路。现在的普遍状态是,往死里逼,让品牌道歉,似乎成了某种胜利。

茶颜悦色面对的状况其实比较典型,是很多品牌都面对过的三板斧,老套路了。她们介意什么,她们要什么,都还比较清晰。

PR们现在面临的挑战是,不仅需要深谙行业动向,而是要对整个言论环境都有把握。不是简单地知道哪些话题是火的、敏感的,这算什么专业,马路上随便抓一个人都能做到,而是话题的发展规律,扩散模型,传播路径,受众反应等都有理解和知识储备。要对别人家发生的案例做足够的功课,而不是自己在那儿想当然,也不是收藏几篇微信推送就算完事儿了。

曾有一段时间,我遇到饭圈的人就问各种问题。可以不理解他们,但要了解他们。切不中情绪点的道歉,等于白搭。

最后,还是那句话,PR是知道得越多,就觉得越难。什么都看不出来的是,分分钟就定了。

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资讯来源: 36氪官网

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