数字媒体卖身潮：冬天不好过，什么样的内容产品能熬过去？

编者按：本文来自“全媒派”(ID：quanmeipai)，36氪经授权转载。

去年此时，BuzzFeed和Vice因无法按照预期实现年度营收计划而被唱衰，Mashable以5000万美元的低价被Ziff Davis收购……转折似乎就此来临。（更多相关内容请阅读全媒派往期好文《BuzzFeed们陷窘境？广告支持的数字媒体，如何在寒冬中艰难转型》）

这些红极一时的数字媒体们曾经用巨额估值、巨额融资收入和庞大的千禧年用户群颠覆了由传统新闻媒体一手打造的行业格局，但是伴随着移动互联网的深入发展，数字媒体的弱势日渐凸显。尤其是在Facebook和Google双寡头的夹击之下，作为其主营业务收入的数字广告收入增速放缓，甚至出现了负增长。

流量生意不好做，内容市场亦是一片红海。当下，一边是以Axios、The Skimm、Twisted Media和Athletic等为代表的新生代小众媒体强势崛起，另一边是以《纽约时报》和《华盛顿邮报》为代表的老牌媒体在付费订阅上再焕活力，数字媒体的货币化处境似乎愈发艰难。本期全媒派（ID：quanmeipai）将从此轮数字媒体的卖身潮谈起，探究内容行业式微的背后原因。

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面向千禧一代的数字新闻网站Mic以低于500万美元的价格向Bustle集团抛售了50%的股份，Mic此前的估值高点在5000万美元左右。此外，其还于11月末解雇了大部分员工。青年文化媒体Vice本年度预计亏损5000万美元，裁员450人，占员工总数的15%。

精品媒体方面，由电影人莉娜•邓纳姆(Lena Dunham)和詹妮•康纳(Jenni Konner)创办的精品娱乐通讯Lenny Letter于去年10月停更。由时尚设计师泰薇•盖文森(Tavi Gevinson)创办的网络少女杂志Rookie也宣布即将停刊。在致读者的告别信中，盖文森写道：“数字媒体已经成为一个越来越难以经营的行当。”据悉，财务问题是导致Rookie倒闭的最重要原因。

与此同时，传统媒体的数字化转型之路也并非一帆风顺，持有Cosmopolitan（《时尚Cosmo》）和Esquire（《时尚先生Esquire》）等金牌杂志的赫斯特集团在今年先后经历了裁员、架构调整和领导层改组。持有Vanity Fair（《名利场》）等的康泰纳仕集团正在考虑提拔新的首席执行官，以在提高集团运营效率的同时提高旗下传媒品牌的全球影响力。

艰难时刻已至，无人能够幸免。

“我们看到的只是冰山一角，情况还会变得更糟。”数字内容分析服务提供商Chartbeat的创始人兼首席执行官托尼·海尔(Tony Haile)表示，行业内正在弥漫着一股低沉的气氛，没有人期待新年的到来。数字聚合媒体BuzzFeed的创始人乔纳•佩雷蒂(Jonah Peretti)甚至在《纽约时报》上提出了一个不切实际的畅想：将BuzzFeed、Vice、Vox Media、第九媒体集团和Refinery29等多家数字媒体合并为一个集团，以此来与Facebook和Google进行抗争。

当下，传媒行业的资源日益向头部倾斜：以Facebook、Google、Amazon、Apple、Netflix等为代表的科技巨头仍保持较快增速；AT&T、时代华纳、迪士尼和21世纪福克斯则加快了通过收购和兼并来扩大版图的步伐；《时代》周刊、《财富》、《大西洋月刊》等老牌杂志纷纷通过投靠资本财团或慈善基金会来寻求庇护……科技公司或者相关背景的富豪入主传统媒体正在成为主流。

美国新媒体集团Vox Media的首席执行官吉姆·班考夫(Jim Bankoff)表示，在这些并购交易案背后蕴藏着的是整个传媒行业的压力，越来越多的公司不得不通过缩减规模或出售资产来维持经营。行业的不确定性正在加强。

与此同时，人们也正在反思，我们现在所看到的“寒冬”究竟只是Vice、BuzzFeed和Vox等少数几家头部数字媒体公司的现状，还是整个行业的现状？Vice等存在的问题毋庸置疑，热钱追捧下的虚高估值和营收预期是造成其迅速黯淡的重要原因。但是，从行业的角度看，单一依赖数字广告进行变现的商业模式也是造成其高风险性经营的重要原因。Mic首席战略官科里·海客(Cory Haik)就在离职备忘录中感慨：“缺乏稳定性的商业模式是造成行业动荡的重要原因。把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里是绝对错误的。”

根据IAB和普华永道美国的统计，今年上半年美国数字广告收入达到495亿元，同比增长23%，创历史新高。而造成数字媒体收入增速落后于数字广告市场整体增速的原因就在于数字媒体需要依赖Google和Facebook进行内容分销，这使得数字媒体的用户增长红利在最终依旧流向了双寡头。据eMarketer预测，Google和Facebook将在今年分享美国57%的数字广告收入。

那么，如佩雷蒂所畅想的“联合第三极”又是否有机会成为可能呢？咨询公司Making Work As的联合创始人克里斯·欧文（Chris Owen）表示：“试图通过数字媒体联合来与Google和Facebook进行抗争的想法是不现实的，媒体永远不会有与双寡头相当的竞争实力。这种方法或许可以在一定程度上减缓数字媒体的消亡速度，但并不会从根本上为公司带来新的现金流。数字媒体们真正需要思考的是，如何能够打造一个突破Google和Facebook的全新商业模式。”

除了行业在商业模式上的共性问题外，各家数字媒体也都面临着不同程度的个性化难题。Vice正在试图从数字媒体转型为创意内容制作商，其先后推出了有线电视频道、HBO专栏节目，并筹建了创意工作室、IP库等。但是，Vice在青年文化领域的内容试水并没有引起太大的水花，这也是造成其收入增长停滞不前的重要原因。

BuzzFeed则试图从单一的广告收入模型转变至广告收入和会员订阅收入双向驱动的商业模型。目前，BuzzFeed为用户提供每月5美元的独家订阅内容，并与Netflix和Facebook合作推出独家内容。在广告业务方面，其联合沃尔玛制作了关于厨具的创意广告，并与游戏Affiliate Marketing Game进行合作。据悉，多元化经营有望帮助BuzzFeed摆脱2017年的营收低谷，预计今年起营业收入将突破3亿美元（去年同期为2.6亿美元）。

相较于Vice和BuzzFeed，市场对于Vox Media的态度更为乐观。这一方面是由于Vox Media的估值一直处于相对理性位置，另一方面也是由于其在行业营收普遍下滑的背景下依然保持了15%以上的同比增速。据知情人士透露，Vox Media同样选择了押宝多元化经营，其目前正在对旗下包括Vox、the Verge和SB nation在内的部分网站试行内容付费，并与《纽约时报》、《滚石》和Quartz等媒体合作建立了广告库存开发平台Concert。在内容方面，Vox Media收购了Recode，在Netflix推出了独家节目，并着手组建了电视部门。除此以外，Vox Media还将内部内容管理平台Chorus授权给其他媒体，以更好地促进行业内部合作。

Vox Media的强劲表现引来了资本的青睐，据悉，哥伦比亚广播公司的首席执行官莱斯·穆夫斯(Les Moonves)曾表达了收购Vox Media的意愿。

凛冬之下，Vice、BuzzFeed和Vox Media的处境虽然艰难，但仍能望见生机。对于Mic和Mashable等小型数字媒体来说，多元化经营的转型之路道阻且艰。一位业内人士直言，这些小型数字媒体既没有与头部媒体进行规模竞争的财力，也没有与其进行内容竞争的人力。当行业的情况进一步恶化的时候，这些公司可能会连挣扎的力气也没有。

而谁也不知道，春天还会有多远。