消费升级趋势下，母婴行业是否能迅速崛起？

母婴行业是指在生命的一个特殊时间段——从婚后备孕，到怀孕生产以及婴童阶段，这样一些母婴群体的生活消费总和，涵盖衣、食、住、用、行多方面消费，行业辐射零售、医疗、教育、旅游、娱乐、体育等多个领域。

从产品与服务提供上主要分为两类：一种是母婴食品、母婴产品提供，一种是母婴服务提供。

从商业模式上主要涉及以下几种的模式：

1）智能硬件：智能胎语仪、智能体温计；

2）孕育管理：备孕工具、经期管理工具；

3）母婴社区：交流社区、照片分享社区；

4）母婴医疗：育儿专家、儿科医生平台；

5）母婴电商：平台/垂直/跨境电商；

6）母婴内容：母婴知识付费、短视频、技能培训等；

二、母婴市场概述  

根据行业的生命周期曲线理论(Industry Life Cycle)，现阶段的母婴行业已经到了市场成熟的前期。

孕育管理分为孕前、孕中、孕后三个环节。服务涉及孕育知识及怀孕周数据跟踪：体重监测、跟踪、提醒、计划管理、症状自检，产检数据解读，在线问诊、医院/药店信息等。在变现上有3种模式：广告服务、导购电商和付费医疗。

从0-14岁这个时间维度去看，孕育管理在整个孕婴童历程中是非常重要且前置的一环，在切入点上具有优势，基于此布局母婴医疗刚性需求的产品生命力较强；从融资数据上可以得到直观反映，付费医疗相关的孕育管理项目进入了B轮以后。

母婴智能硬件大体上分为两种，一种是妈妈用的孕期监测胎语仪、体重秤等，另一种是孩子用的智能体温测量产品、智能冲奶机、宝宝防丢、智能玩具等。

在商业模式上，母婴智能硬件拥有几乎完美的设想——以数据采集作为基础，结合大数据的分析，为母婴群体提供健康管理，数据监测服务，养成良好的用户习惯和信任，再基于产生医疗消费、用品消费、其他服务消费。这样一条商业化路径却没有想象中美好。

在融资数据上，同孕育管理相比，母婴智能硬件历年的融资情形较差，大多数项目融资轮集中在种子轮和天使轮，A轮融资较少，且没有达到B轮的项目。

此外，在媒体热度方面，母婴智能硬件曾是话题热议的对象，现在却不乏融资未果而倒闭的事件。在历经了创业热潮、媒体追捧、资本投入、融资封闭及失败倒闭后，母婴智能硬件充分表现出其模式尚存的缺陷。

• 母婴用品电商：巨头割据，格局稳定

母婴用品电商经过近几年的发展，已进入模式成熟阶段，巨头尽现，格局稳定。

母婴用品电商的发展如此快速，离不开资本的助力。从历年的创业融资数据曲线上看，母婴用品电商从成立到爆发，共经历两次融资高潮:

1)第一次融资高潮发生于2011年后，行业刚刚兴起，模式仍在探索，与整体电商行业的发展趋势保持一致。

2)第二次融资高潮发生于2014年前后，行业处于高速发展阶段，经过前两年的探索，线上销售模式有了很大程度的改良升级，用户数据直观地反映了行业的潜质。此外，资本与创业相互作用，资本催生更多的创业，竞争促使更优先的模式诞生，行业得到更快发展。

根据数据显示，诸如天猫母婴、京东母婴、苏宁易购、唯品会、贝贝网、麦乐购等电商平台几乎占据了母婴用品的电商市场的全部份额，且各大平台母婴用品线上消费渗透率也已达到20%以上，接下来将会进入一个增长收缩时期，新进者将很难再找到入场机会。

• 母婴社区：用户群集中，巨头投资布局频繁

母婴人群是情感型付费人群，情感维系至关重要，母婴社区作为中国人群最大、特征最为集中、需求覆盖面最广，且具有高频、持续、强大购买力；因而，无论在何种阶段，母婴社区都是不得不拿下的战略要地。

从过往融资数据来看，母婴用品电商企业、K12教育机构都将母婴社区作为战略布局的关键。

● 母婴内容：强势崛起，内容可发挥空间巨大

鲸准数据显示，近两年母婴内容+电商的模式风头正盛。原因有二：

1)新入厂商直接从事电商无异于在巨头牙缝夺食；

2)国内母婴喂养的知识一直是以口口相传为主，并未形成完善的科学喂养知识体系。

此外，母婴内容+电商模式还有其他优势：

1)内容价值集中，用于解决孕育喂养中的实际问题，其具有客观规律、内容标准化、方便二次查询。

2)容易产生用户信任，从内容沉淀用户信息，培养用户信任，温和变现的创业成本相对廉价，而优质内容又很容易树立高竞争优势。

3)母婴市场很大一部分来自于儿童市场，在0-14岁时间轴上，高粘性用户可带来更多持续性变现价值。

4)对于低进入门槛，高运营标准的母婴内容来说，优质内容持续性产生能力，用户情感维护是运营核心要义。

• 母婴服务：“个性化”服务成为新增长点

母婴食品和用品占了整个母婴消费市场的50%以上，剩下的50%则是由母婴服务相关的产业所产生的。

母婴服务包含月子服务、母婴医疗、孕婴摄影、早教、儿童托管、亲子游等。从历年的融资数据来看，母婴服务相关的融资事件发生的次数明显高于母婴用品，尤其是最近几年，母婴服务一直保持较高热度。

分析师认为，母婴服务规模足够大，涉及服务类别足够丰富，市场分散，模式间的微小差异就足够产生一种新的结果，可创新空间大。

现阶段，90后婚孕一代成为母婴消费主力人群，需求场景更加的丰富和多样化，消费升级观念和新时代教育养成观念需要更多的满足，“个性化”具有更多的发展空间和用武之地，消费升级、体验升级尤为重要。

此外，从消费结构的变化上，随着婴童年龄越大、家庭收入水平越高、城市市场层级越高，服务类消费的占比就会越大。

1)标准缺失，安全问题频发，由来已久的商品生产标准不详，检查不足等问题，导致国内生产环节混乱，母婴产品安全问题一直不断。

2)溯源不足，商品流通环节造假严重，传统的商品流通环节冗长，给制假商广泛的操作空间，从而导致终端好品质的中、高端母婴品牌缺失，消费者信任不足，极度依赖进口。

3)产品议价能力弱。由于生产创新能力不足，面对国外品牌时，在质量、安全、价格以及渠道多方面面临强势竞争，产品议价能力弱。

4)国产品牌停留在传统的研发、生产、销售模式上，很少从底层触达用户，因为在消费端难以形成品牌依赖，整体而言，品牌溢价低，企业盈利弱。

5)盲目跟随消费。母婴群体之间相互信任，在消费上也容易导致盲目的跟随。

在当前新消费升级大趋势影响下，很多创业者开始投身耕耘国产中、高端母婴品牌的荒地，鲸准数据中心统计的融资数据以及投资人关注热度变化也显示出颇多亮点。

此外，近期亲子教育、孕育管理等母婴服务领域正受到投资人的高度关注。

四、趋势分析  

• 母婴内容电商模式崛起，社区依然是战略要地

母婴内容电商近两年在用品电商巨头林立的环境下依然如一匹黑马一样强势崛起，发掘出母婴用品线上消费的更多可能性，而母婴内容在其价值性、标准化、转化值等方面还有很多可发挥的空间值得创业者进一步探索。母婴社区是中国人群最大、特征最为集中、需求覆盖面最广的一个群体，无论何时，母婴社区都是不得不拿下的战略要地。

• 母婴消费迎来渠道下沉，看好三、四、五线城市增长

母婴行业经过近10年的发展，已经逐渐发展演变出一定的行业生态，在细分领域上，母婴用品电商格局已定，新人难再入场，线上消费增长渐入瓶颈，线下拓展势在必行。其次，三、四、五线城市生活压力更小，二胎政策带来的影响远高于一线城市，一线城市工作的准孕人群，会选择回乡生养，进一步促进三、四、五线城市消费增长。

• 母婴服务市场巨大，应着力深耕用户需求长尾标签

母婴服务市场规模相比于母婴用品丝毫不小，80、90后婚孕一代更多的接受到科学育儿观念，消费习惯和消费升级观念潜移默化的改变，催生出更多非标准化的服务产品和场景需求， 应当着力深耕用户需求长尾标签。

• 重新定义品质、价格的母婴品牌迎来消费升级新机遇

国产中、高端母婴产品缺失，迎着当前新生儿人口政策性增长红利，生产研发能力提高，智能化生产制造水平上升，中、高端消费增长，C2F生产模式盛行，渠道重新整合洗牌等多方面有力条件下，重新赋予产品定位、品质、价格的国产母婴消费升级新品牌具有新的机遇。