36氪专访 | 阿里速卖通总经理王明强：中国制造建立品牌的好时候来了

文｜章婷 编辑｜乔芊

跨境电商和消费品牌出海的两股巨浪正在合流。

国内跨境卖家早期多采用无品牌、低利润的卖货模式经营，挣一份“辛苦钱”，但随着市场竞争逐渐激烈，纯卖货模式不可持续，溢价能力更高的品牌化发展成为趋势。

Anker和SHEIN珠玉在前，资本大规模入场加持，一众出海新品牌获得融资；不少传统卖家正在由单一渠道向多渠道布局，进行精细化运作，甚至愿意投入更多资金和精力建立品牌；崛起于国内市场的新消费品牌也开始把出海写进下一步规划，渴望成为全球品牌。

传统欧美消费者习惯于线下购物，线下销售渠道主要被当地品牌和国际化大牌占据。疫情冲击下，国外市场一部分消费者需求从线下转到线上，欧美等国家的电商渗透率实现跨越式提升。疫情带来的线上红利，让国内商家摆脱层层渠道的束缚，借助跨境电商平台直接触达终端消费者。

而从各个维度来看，国内品牌出海的条件已经成熟。跨境电商平台、支付、仓储、物流等基础设施日渐完善，中国还具有先进的电商运营经验和作为“世界工厂”的供应链能力，这都让品牌“走出去”后仍能在当地保持较强的竞争力。

图片来自企业官方

阿里巴巴副总裁、全球速卖通总经理王明强表示，全球疫情的背景下，中国制造占据优势的行业几乎都在跨境出口领域取得飞速增长。过去一年，速卖通上家电、家居等大多数产品销售均有高速增长，智能概念产品如3C、消费电子、智能家居用品等增长超过100%。

“中国制造建立海外品牌心智的最佳机遇已经到来。”王明强说。

5月26日，阿里巴巴全球速卖通在深圳举行了 “G100出海计划”战略发布会，宣布与100个国内“超级品牌”建立深度供给关系，同时扶持10000个“新锐品牌”，帮助中国企业和中国品牌充分利用供应链优势，在海外市场建立自己的品牌。速卖通在现场与绿联科技、追觅科技等10家品牌商家进行了签约。

作为中国最大的面向海外市场的跨境零售电商平台，全球速卖通目前开通了18个语种的站点，覆盖全球200多个国家和地区，海外用户累积超过1.5亿。

速卖通进行了哪些业务尝试？跨境电商行业有哪些新变化和新机会？

带着这些疑问，36氪对阿里巴巴副总裁、全球速卖通总经理王明强进行了独家专访。以下为专访实录（略经摘辑）：

36氪：很多人用火热形容现在的跨境电商，过去一年哪个瞬间让您感受到这种“热”？

王明强：我觉得一直都挺热，这个领域过去一直在快速增长。去年疫情开始的时候，所有国内电商，包括跨境电商都在担心因为国内疫情防控原因发不出货的问题。到了大概4月份，我们突然发现不是危机是很大的机会。

疫情扩散，国外线上电商渗透率提升，很多传统的B2B贸易链路被阻断，跨境电商突然变得炙手可热，速卖通也基本是这种情况。去年3-4月份我们突然发现海外需求快速增加，有的品类出现百分之几百的增长。

商家的反馈也很明显，有的商家以前卖一个月的量现在两天就能卖掉。我们前年开始建的海外仓都不够用了，甚至很多商品还没到仓里，刚刚清关就已经卖掉了。数据端是最直观的，还有商家端和用户端，以及海外仓储物流端都有大量案例能够感受到这个机会。

36氪：刚提到跨境电商一直挺热，现在的“热”和以前的“热”有什么不一样？

王明强：之前的热，我认为是一种稳定、快速的增长。但是疫情期间是实现了一个飞跃，是一种不一样的跨越式增长，就突然很明确的有了这么一个增长。

36氪：疫情缓解和结束的时候，这些跨越式增长的流量会出现明显倒退吗？

王明强： 我不觉得流量会有明显倒退。中国线上流量变化相对平缓是因为中国本身电商渗透率已经很高了。但海外跟中国不一样，绝大多数国家的电商渗透率跟中国差距非常大，是一个发展的过程，一旦有了飞跃后，会继续向上发展，基本不太会回退。大的方向上不可逆，可能有些小的品类比如防护用品，疫情过去后肯定会有一些回退，但大多数品类不会。

36氪：这种飞跃式的机会改变跨境电商行业的格局吗？

王明强：从大的格局来说，首先线上和线下商业比例会明显改变。中国整个出口数据2020年对比2019年提升4%，但跨境电商出口增长40%。其次，所谓 ToB电商和ToC电商的格局也不一样了。

另外，跨境电商体系也发生了变化。比方说，去年整个跨境电商受影响最大的是物流环节，物流能力能不能支撑起平台交易的增长，是个很大的难题。所以，有稳定物流能力，对工厂和供应链货品吸引力大的电商平台发展会比较快。同时有丰富、稳定的货品供给和供应链能力也很重要，也就是用户线下的购物需求移植到线上，你的商品供给要稳定能承接得住。速卖通有这两个特点，我们愿意帮助中国品牌和供应链在平台上运营，并建立品牌影响力。

同时，前年到去年我们跟菜鸟一起在全球化物流上做了大量投入。疫情期间我们物流是通的，而且更快、更便宜。因为有这个特点，我们增长就很快。一些跨境电商或者国外本地电商不满足这两个特点，是把握不住红利的。这些会带来整个格局的变化。

海外很多电商是上市公司，它的财报里能看到这些趋势。在欧洲有些市场，我们是三位数增长，但有些本地电商因为没有中国这种丰富的品牌，物流能力可能也没有本质提升，增长明显要低于我们。

36氪：可以理解为主要是大的平台吃到了红利？

王明强：这个跟大小没关系，主要看平台的核心能力，是不是能够适应突变的市场环境。凡是沉淀了核心能力，比如供给能力、货品能力、物流能力的电商增长就比较快。如果平台没有自己的能力，比如物流都是用别人的，别人涨价，平台甚至没有任何讨价还价的余地，往好里说是把握不住机会，往差里说可能会受很大的负面影响。

36氪：最近有大卖家被亚马逊封号，您怎么看待这个事情？

王明强：其他平台的事我们一般不去评论。从我们的角度来说，第一，跨境电商大方向我们还是非常看好的，值得国内商家继续深入去做；第二，每个平台面向的市场、面向的用户群体是不一样的，建议大家做多元化投入。

36氪：不要把鸡蛋放在一个篮子对吧？

王明强：我刚说的多元化布局背后的意思真不见得是简单的鸡蛋不能放在一个篮子里。鸡蛋不能放在一个篮子里更多是从风险防控角度出发。但我说的是不同平台的用户和主力市场是不一样的。比方说亚马逊是在美国和欧洲的部分国家比较强。俄罗斯是没有亚马逊的，巴西亚马逊占的比例也很低，而这些是我们主做的国家。

所以说从这个角度讲，更多是面对跨境电商这么大的机会和风口，你怎么去把握住这些东西。只有多元化布局，你才能触及到更多市场和用户，才能得到更大的发展。如果过于绑定一个平台，那贸易关系等不确定因素对商家多少会有影响。对比分散风险，更重要是你能拿到新的机会，能带来更大的增长。

36氪：行业红火的情况下，服务商也是一门好生意，这件事情你们会单拎出来做吗？

王明强：除了B2C跨境业务，我们平台确实有不少第三方服务商为商家提供服务，比如做系统这些东西。短期内，客观的讲，我们讲生态共建，愿意跟合作伙伴长期合作让生态内的企业服务好我们的商家，这个方向是没有变的。

我们其实更愿意开放一些我们的数据和能力，包括怎么把接口这样的东西做的更顺畅。这种事情单一平台很难有能力自己去做，有生态才百花齐放。我们首先是希望让商家挣到钱，合作伙伴挣到钱，我们现在要解决的是比如海外本地化物流、支付等核心能力的提高。

36氪：疫情发生以来，速卖通有没有做比较大的业务调整？

王明强：速卖通在过去几年的战略比较清楚和稳定。我们坚决做本地化和物流，比较坚决的来做供给优化，也就是帮助中国品牌出海，这是最重要的三个策略。

如果说有一些不同的东西，我觉得还是具体操作层面的方法调整。比方疫情来了之后，我们看到巨大的机会，在海外扩大了本地团队。物流也一样，疫情期间物流的运力短缺，物流价格快速提升，我们大可以把物流价格提上来，可以挣很多钱，但我们没有这样做，而是在不断降低我们的物流服务价格，就是为了迎接这个机会，帮助用户在这个时候买到东西，帮商家快速获得用户，为了整个的平台的增长。

36氪：在阿里国际化业务里，速卖通的角色有什么变化吗？

王明强：阿里整个布局非常清楚，没有大的变化。电商领域，速卖通面向全球市场，重点在俄罗斯、欧洲、南美、中东、日韩包括非洲一些国家；Lazada主要就是东南亚；我们在土耳其还投资收购了Trendyol；南亚有Daraz；天猫海外主要针对全球的华人用户，在北美东南亚澳新用户很多。我们还有很重要的进口业务，天猫国际考拉这些。这还不包括电商之外其他业务板块的全球化布局，例如物流、支付、旅游等。

定位上没有大的变化，有变化的是具体怎么执行。比如我们过去在俄罗斯、欧洲、中东这些地方投入比较大，从去年开始加大了在南美，尤其在巴西的投入，这些都是落地过程中，我们自己做的一些方向性的调整。

36氪：目前业务的优先级怎么排序？

王明强：很难去排优先级。对我们来说，核心就是刚讲到的，怎样深入重点地区的本地化；第二个是帮助中国品牌在海外成长；第三是提高物流、支付这些基础能力。

36氪：团队怎样快速在这些重点市场建立优势，大战略是什么？

王明强：欧洲很多国家都是我们的重点方向，法国、西班牙、荷兰、波兰、比利时等。整个欧盟从税收和交通角度看，是没有边界的，甚至可以把它当成一个国家。南美我们以巴西为核心，但周边的智利、墨西哥这些市场做的也不错。主要策略比较清楚，就是我们的优势在哪。

首先，我们背靠中国供应链和中国品牌的优势，这是速卖通作为一个全球性跨境平台最大的优势。尤其像刚才说的，全球电商的渗透率增加，增长最快的其实就是中国商家和中国商品，这块我们有天然优势，要做的是怎样把这个优势发挥出来。

简单讲，货品供给优势这么大，但如果物流不行，送不过去或者海外用户支付不了，优势就发挥不出来。我们很多货品跟国际大牌比，功能并不差，甚至比它还好还丰富，而且价格有竞争力，只不过知名度不如国际大牌。

这种情况下，怎么让海外用户知道这一点，是我们要做的事。比如刚说的做直播、做内容，在海外做大量媒体用户的投放，利用社交网络，利用KOL来做这些事情。很多中国商家不知道海外用户是什么情况，不知道他的货适合哪个国家。这种情况下我们把海外用户数据分享给他精准设计货品。

36氪：你们做直播有一段时间，进展怎么样了？

王明强：从业务价值来说，面对海外用户，直播更容易把商品价值体现出来。我们做了之后，海外用户反馈都还是很好的。另外，海外电商用户之前没见过直播这件事，不只是直播没见过，就是直播中的很多交互，比如用户可以实时留言，甚至刷个礼物，实时上链接直接就能拍，海外用户都没见过。

所以，我们是把中国电商比较先进的模式带到了海外，海外很多用户对电商的理解停留在非常原始的阶段，他认为我们电商卖的东西跟当地线下中国大市场的便宜货品没有区别。但我们把内容直播做好之后，给他的感觉就是中国跨境电商真的跟本地电商不一样，产品丰富且有品质，也增强了我们的信心。

36氪：您觉的欧洲直播电商环境发展到像国内目前这样，还需要多长时间？

王明强：我觉得还需要时间，至少两三年，三五年也有可能。国内直播其实也有将近5年时间，当大家已经看到中国是这么做的，有迹可循之后这个周期会大大缩短。当然也不是那么简单，中国直播能够快速发展，一个很重要的基础是中国供应链。

直播不是一个人去卖货就完了，需要大量货品供主播选择，而且主播一下子卖几千万的货，是背后有一个复杂的体系去支撑，供应链、仓储、物流、服务等，它是一个完整的产业和系统。而海外直播相关的消费者认知、直播产品的技术，甚至于直播后边的供应链，整个体系是不一样的。我们的直播为什么能做得好，比如国内物流很便宜且便利，这在国外就不行，有的时候在海外的本地物流会很贵，这件事就很难做，所以是整体升级的过程。

36氪：听说各个平台都正在国内争抢卖家？

王明强：我倒没觉得，抢这个事情是看对谁来说的，你原来没有肯定就要抢。对我们来说，很多商家本来就在平台上，他不在速卖通，也在阿里巴巴的平台，在阿里的体系内，了解阿里巴巴，至少对阿里巴巴是信任的，这跟你是一个新平台，大家不认识你，是不一样的。

所以对我们来说不是抢的问题，是怎么服务好他，怎么留住他，让他对平台有信心，投入更多资源的问题。我觉得还是有自信的，不需要去抢，我们不是从无到有。

36氪：那您觉得现在的供需关系是平衡的吗？

王明强：平衡不平衡是相对的，但现在确实有从需求向供给端转移的一点趋势。以前很多东西完全由需求决定，现在逐渐供给端话语权会越来越强。就像今天我们签约的这些品牌，有生产制造能力、个性化设计能力、用户运营能力，有自己的供应链，产品品质稳定，这种我觉得空间会越来越大，当然这是一个原因。

还有一个原因可能也跟现在芯片以及一些原材料配件的短缺有些关系，但只影响部分品类。说到底，电商业务核心还是由用户决定的，市场再怎么样也还是用户决定。虽然现在某些品类和方向上，供给的话语权更大一点，但总体来说还是用户决定。

36氪：作为平台来说，怎么平衡商品质和量的问题？

王明强：我觉得质和量的问题对于中国品牌和商品不是个问题。中国供给非常丰富，价格又好，品质又好，这种商品太多了。以前为什么觉得好像这是个矛盾，是因为很多国内有质量的供给，其实是被一些国外品牌掌握了，ODM贴的都是别人的品牌，真正通过跨境渠道出去的，可能确实有一些品质上不那么好。

现在我们之所以扶持品牌，就是为了解决这个问题。我们始终都有这些东西，只不过你怎么把它挑出来，愿不愿意把它挑出来，然后扶持它，把它做起来，其实是一个有没有决心的问题。我们有大量这种东西，像笔记本、3C、家电、玩具这种商品，百分之六七十甚至百分之七八十都在中国生产，甚至就是在广东这个地方。很多国际大牌都在这代工，质和量没有任何问题。

用户需求增长，不再迷信国际大牌，给了我们更大的机会，正好用中国这些有质又有量的品牌承接起来。

36氪：有一种声音是，机会之下，跨境电商业态变得更混乱了一些？比如很多投机者加入到生态里。

王明强：我个人一般不去评价别人是不是投机，我只能往正面想就是大家的热情肯定会更多，而热情一定是有一些盲目的成分在里面，肯定会有的。

因为是个风口，只要是风口，总有一些东西会飞起来，你看大家都想飞起来。很多人热情高，包括以前好多资本，其实并不一定懂跨境电商甚至于商业的本质是什么，就看到这个地方增长比较快，就愿意投钱，赚个快钱，就跟你买股票一样，好多股民看股票涨了就想买，但他并不了解这个公司的价值是什么，可能有这样的。

从正面的角度看，我在这个行业，大家愿意在这投资，有热情总是好的，也别老说人家投机。我觉得说白了大家有热情不见得是个坏事，站在公司的角度来讲，有人愿意投钱帮助中国品牌走出去总是个好事。

从我个人的建议来说，投资和投入一定是要立足于长期价值进行业务布局，无论怎么投资，怎么在这个领域做投入，一定还是看你的标的，你合作伙伴的核心竞争力是什么。长期来说，电商渗透率一定还是会持续提升，格局上不但对我们是个万米长跑，对别人也是。当这个风口下去，你会发现有些其实是激素催胖的，最后跑下来的一定是有自己的核心能力。

一方面是你自己能不能挣到钱，能不能获得收益；另一方面更重要的是你砸进去真金白银，是不是为中国产业，为中国这些品牌带来长期竞争力，这才是重要的，而不是说老想挣快钱就走。

36氪:对于现在想进入跨境电商领域的创业者有什么好的建议吗？

王明强：有的人就像我刚说的，想在风口上快速挣点钱，其实他也没有错，社会上有很多小企业就想挣钱，我觉得是很正常的，像这种做好了对社会还是有价值的。

但另一方面我是希望这个领域真正的创业者，就是有一些使命感和价值观的创业者想清楚，是想赚点钱还是想解决一些问题，无论是用户的问题，还是商家的问题，要把自己的影响力做到什么程度，我觉得真正的创业者应该考虑这些问题。

海外电商渗透率低，我们看到了大量案例，在国内是体会不到的。比如很多在中国随手可见的商品在国外真的买不到。你为什么不去帮助他们？希望跨境电商创业者有一些理想，我们一起来做。

大的商家可以沉淀你大的能力，小的你可以沉淀小的能力。因为即使小，你也可以去找一个精准的国家，精准的用户去解决比较精准的用户需求，你只要是真正解决好用户需求，做长期的努力，一定会快速发展。

36氪：跨境电商创业，哪些品类还有机会？

王明强：很多品类都有机会，但是很简单的道理，选你熟悉的品类。有的时候是你熟悉这个品类，有时候是你熟悉用户流量，有时候可能你在物流上有自己有效率的一些方法，可能都可以，但是选你熟悉的领域。