素质教育机构复课后的60天

编者按：本文来自微信公众号“多知网”（ID:duozhiwang），作者 徐晶晶，36氪经授权发布。

2020黑天鹅之年，教培行业因为一场疫情陷入混沌，其中，尤以素质教育机构背负的压力最重。化雪总比下雪冷，在这场史无前例的巨变之中，机构一边艰难自救，一边分化加剧。

“刚复课没多久，就有几个学员要退费，还是一些学得比较好的学生。就像关系处得不错的朋友突然不带你玩一样，心理落差挺大的。”这是最近半年里，年轻的古筝机构创业者赵璇最委屈的时刻。

“以往这个时候暑假班招生三四个班不成问题，今年想开出来一个班都很困难。”天衣飞动中国舞联合创始人段晨阳忍不住向多知诉苦。

“机构之间低价竞争今年尤其激烈，暑期班价格降了40%还是很难招生，下半年是越来越难了。”乐之海音乐中心校长于龙艳难掩愁容。

年初，一场突如其来的疫情叫停了全国大中小学校，也叫停了培训机构的线下课程。整个线下培训行业骤然陷入前所未有的混乱之中，传统机构仓皇转型、线上机构遭遇流量冲击，更多的中小线下培训机构由于缺乏数字化能力几近停摆。

疫情期间，线下素质教育机构由于非刚需、难转线上、难消课，成为这次风暴中最脆弱的一环。复课后，他们又面临老学员退费、招新难、低价竞争等新难题。

在行业逐步复苏的当下，线下素质教育机构却依然没有摆脱脆弱时刻，余震不止。多数素质教育从业者，都在时代风暴的裹挟下步履维艰。

担忧、不安、焦虑、煎熬……“活下去”，成为他们今年的最后底线。

在教培行业，河南一直是被垂涎的庞大市场：中小学生数量全国第一，民办学校数量全国第一，教培机构数量庞大，有“全国教培看北上，各省教培看河南；一线教培看北京，二线教培看郑州”的说法。

据美团数据显示，河南从事教育培训行业机构和组织接近20万家，其中仅郑州就有3万家左右。复课60天后，我们选取四家位于郑州的素质教育机构作为样本，透析撑过漫长的停滞期后，熬到线下复课的机构该何去何从？

“学生都去哪儿了？”

5年前，毕业于某国内知名高校音乐系古筝专业的赵璇租了一套三居室，只教古筝，老师只有她自己，每月房租3000元。在复课前的一个月，已经苦熬了3个半月的赵璇在纠结是否要将机构继续开下去时，一个面积更小、租金更便宜的地方给了她继续教下去的希望。

“像古筝这样的音乐课很难转线上，琴弦细，手机小，学员在手机上看起来会很吃力、效果不好。加上我就一个人，拿着手机就没法弹琴，只能录制课程在微信上免费给学员上课，疫情期间完全没有消课。”谈到疫情期间的情况，赵璇很无奈。

疫情期间，学科培训全面转战线上，但大多数素质教育却很难在线消课，尤其是击剑、足球、跆拳道、亲子游泳等品类依赖于场地，几乎无法展开消课。

这意味着素质教育机构复课后的当务之急便是消课，但实际情况不容乐观。

5月下旬，郑州大部分教培机构线下复课，学生却不知去哪儿了。

赵璇的学员里，成人和少儿各占一半。“复课后，只有七成老学员到课，几个家长说孩子学业太忙了，时间顾不上就不来了。”赵璇分析，这是因为孩子的艺术课参培时间往往要让步于文化课补习。

退费也是让赵璇头疼的一个难题。虽然退费的学员只有几个，但8%的退费率，对一家小体量的机构来说，已是雪上加霜。

在她的创业记忆中，眼下是从未有过的“难”。这种“难”，更直接地体现于消失的新生：“现在复课这么久了，只招来几个新生。往年每个月都能招来几个。连家长们缴费的单笔订单金额也有所降低。”新生的数量和客单价都大幅降低，令她开始焦虑。

同样面临招生难题的还有成立于2010年的天衣飞动中国舞，目前其有4个校区和2000名在读学员。据其联合创始人段晨阳介绍，招生困难在今年暑期体现得尤为明显。“成交率变化不大，但是进店咨询量比往年低很多。”

"除了好心态，我们什么都不剩了。”段晨阳长叹一口气。

总的来看，郑州的素质教育机构在复课一个月内到课率基本恢复正常，但仍未达到往年同期水平。此外退费率对比历史同期，也有相应比例的增加。

为什么今年招生如此困难？

据多位业内人士分析，非刚需的素质教育机构在今年暑假尤其需要跟学科类机构抢时间，抢注意力。文化课转在线课后，孩子们的学习效果并不理想，因此不少家长希望孩子能利用暑假补齐文化课，因此孩子们需要让渡一部分时间给文化课机构。

乐之海音乐中心是一家成立于2003年的音乐培训机构，校长于龙艳表示：“5月27号复课后，有一批学生没来，就是因为在疫情期间语数外成绩下滑，孩子需要补完语数外到七月份之后才能来学乐器。”

其次，素质教育各品类间抢时间，同品类中抢客户。复课后，素质教育品类间的争夺更明显，甚至出现了低价竞争导致客户被截胡的情况。“这种情况往年也有，但今年尤其激烈。价格低到什么程度呢？“为了秋季续转，连跆拳道机构都开始打’暑假免费学’的价格策略了。”

再加上部分家长上半年收入受限，付费决策周期比以往更长。

尽管倒下的机构会释放出一定的市场空间，但部分机构的非良性退出，使得一些“受伤”的家长对教培机构失去信任，短期内难以重塑信心。

机构们的压力还在于担心疫情反弹会令全行业再次“冰封”。于龙艳最近跟校长们讨论的高频话题就是，如果今冬疫情再次席卷而来，该怎么办？他们尚未讨论出答案。

“没有谁经得起长时间、多轮次的疫情冲击。”于龙艳说。 

（受访对象供图：疫情前孩子们在学跳舞）

寻找家门口的流量

“我们现在做的就是尽量多招生，老师多上课，多拿薪资，这样才能良性运转。否则学生招不到，老师也拿不了高薪，留不住老师，形成恶性循环，那就完了。”于龙艳解释了保招生对于机构的意义。

为了招生，地推、异业合作、做展演等常规标准化动作，乐之海的频率都有所加强。但于龙艳也坦陈：“这些方法我们都试过，还是受限于赛道小众，通常挣回来的是你花的钱，基本上也就相当于只打了个广告，没挣到钱。”

新兴流量平台的“线上第二门店”成为赵璇机构的救命稻草。“我没有助手，只有我一个人教课，没时间去做地推。”再加上当初为了省房租，选址没有选在门面房，自然客流少，赵璇的机构从2015年便一直依赖美团点评带来的客流。

赵璇用手机把场地环境、学员演奏视频等都上传上去，并且推出了单节、两节、六节等不同类型的体验课。此外，针对不同人群，还上线了800-3600元不等的大课程包。

据美团点评数据显示，从5月初开始，用户教育需求重回线下，截至7月中旬，美团点评素质教育流量已经回正，与去年同期相比，恢复度达108.8%。在平台访问流量中，提供丰富的线下教学环境、师资、课程产品展示信息的门店流量恢复速度更快。

由于机构较小，赵璇暂时还没有开通推广通等效果广告类产品——她需要精细计算每年上线费的回报率。

天衣飞动中国舞的四个校区中，其中三个是位于郑州西区老校区，主要靠学员口碑推荐。而2019年新开的东区校区还是“一张白纸”，招新则主要依赖美团点评。据段晨阳介绍：“除了转介绍和地推外，大部分郑州家长习惯用美团App搜附近的舞蹈体验课团一张券。”

不同于其它平台的全国流量，美团点评提供的是基于地理位置的本地生活服务流量，通俗来讲就是“家门口的流量”。

而5公里的生活圈，对线下素质教育机构来说尤其重要。素质教育机构的客源主要集中在5公里的生活圈内，家长很少会购买离家很远的学习服务，因此素质教育机构对基于LBS的流量平台依赖度高。

学科类教育由于强刚需属性和普适性，适合面向更广的受众进行广撒网、漏斗式获客筛选。但素质教育则是有明确需求的才会报名，获客依赖精准投放，而基于地理位置和周边搜索进来的流量正是机构所需的精准流量。

从流量平台来看，美团目前算是新兴的高性价比流量平台之一。据美团数据统计，素质教育用户在平台的到店率（到店率是指从线上平台到用户实际真的进店的一个比例）目前约为65%。

线上门店还具备展示作用。由于疫情期间对于在线学习习惯的培养，越来越多的消费者选择在到店前先去线上门店去了解机构环境、师资、评价等基本信息，这也让更多机构意识到开设“线上第二门店”的重要性。

于龙艳在朋友的介绍下，入驻了美团点评。“某些信息流广告如果是100%曝光，可能70%的都是无效的。而美团点评流量抓的就是那30%，我们只为这30%的潜在客户付费。”

对于暑期招生，大体量机构的应对则更为系统化。

总部在郑州的卓跃儿童运动馆有80多家直营校区，近200家加盟校区。每个直营分校平均面积在300平以上，直营在读学员2万余名。创始人李晓冬认为，暑期招生需要功在平时：“今年暑期招生，其实是包括平时服务、疫情期间增加粘性的动作、自身产品打磨、结合异业合作、地推、转介绍、特殊时期员工激励方案等在内的一套完整的体系。”

(受访者供图：疫情前卓跃儿童运动馆的孩子们在上体能课）

素质教育机构与时间赛跑 

赵璇的机构、乐之海音乐中心、天衣飞动中国舞、卓跃儿童运动馆，只是郑州市内成千上万素质教育机构的缩影。据业内人士估计，在郑州，像他们这样的素质类机构起码有8000余家。放眼全国，这样的机构更是数不胜数。

而接下来，对于大多数中小素质教育机构而言，生存挑战或将越来越大。除了在运营、续费和招新上困难重重外，对不少素质教育机构来说，还有一些难言的“痛”。

由于各地政策方面对素质教育机构是否需要办学许可证不甚明晰，再加上多数中小机构本身的教学面积等硬性条件无法达标，故而有照无证是多数素质教育机构的现状。而这也成为部分机构经营难的因素之一：因为没证，有机构曾屡遭投诉。这些模糊不清的身份认同难题更为素质教育的未来发展埋下了一粒不确定的种子。

2020年下半年，一场更加残酷的考验或将到来。

这场疫情让整个行业达成共识的是，疫情过后大概率不会再有纯粹的线下机构了，未来几乎所有的机构都是线下和线上相融。

对于这些素质教育中小机构而言，如何探索出一条与自身体量相匹配的线上线下融合模式是需要重点发力的点。除了少数大公司目前有能力做到线上与线下同步教学之外，多数的中小机构可能更要考虑的是如何在教育的各个环节比如营销、服务等环节尽可能实现线上线下的深度融合。

“可以是同一业务的线上线下结合，比如一家餐馆既可以堂食也可以外卖，医院既有门诊也有线上问诊；也可以是线上线下的业务线承接，例如线下服务做互联网营销、线下发传单导流至线上产品。”蓝象资本副总裁邱彦峰此前对《财经》表示。

对于素质教育而言，在教学方面，线上教育的互动性很难与线下比拼，尤其是如舞蹈、乐器、体育之类的素质教育，线下教育的灵活性更是难以替代，而营销和服务这两个环节比较容易实现线上线下的融合。

因此，以美团点评为代表的新兴数字化平台或成为中小教培机构实现线上线下融合的切口。

当然，也有一些利好一直激励着河南教培从业者。1.65亿的人口，4500万的在校生是新时代给予河南教培行业的最大的机遇和最好的礼物。

“好在经过这半年，一批孩子又长大了，这是下半年我们必须抓住的机会。”段晨阳说。

赵璇计划着，无论怎样都要把这期的课带完。

素质教育机构苦疫情久矣。在过去的上半年和接下来的下半年里，郑州的素质教育机构们上演了且依然要上演“挫折”与“重生”的双重变奏。

“今年很特别，别的不说，感觉像加速器，一年顶十年。”有机构创始人在朋友圈如是写道。

（*为保护受访者隐私，本文赵璇为化名）