网红带货风潮背后：流量闭环是如何悄悄形成的

三年河东，三年河西。

2016年，花椒、映客等直播平台风光一时，如今已经成为抖音、快手等短视频的天下。而微信公众号上的营销方向也从广告为主，变为了品宣与卖货相结合。

2019年，要说谁是最红的带货网红，恐怕非“口红一哥”李佳琦莫属。3个月就从100多万粉丝飙升到3000万，口红直播试色近400支。几乎只要是李佳琦推荐的，就非常好卖。

李佳琪这样的网红可以称得上万中无一，不过在微信公众号、抖音等平台也有一些腰部网红带货能力不可小觑。为了让更多的人了解公众号、抖音带货的效果怎么样，笔者分别调查了公众号运营者、抖音创业者、直播网红、抖音代运营公司，看她们怎么说。

文：火火（业界风云汇）

商家诉求：从品牌宣传到卖货

广告主的诉求主要分为品牌宣传和卖货两种。企业成立早期会做品牌宣传、商业推广之类的营销活动，特别是以销售商品为主的大企业会持续做品牌推广，同时也会布局电商渠道。

李冰是一位微信公众号的运营者，主要写关于生活、情感类的文章，经过4年的耕耘，积累了近百万粉丝。据她介绍，除了一些大公司，包括一些中小企业也会做作为品牌推广。不过，中小企业大多数做品宣广告后，发现没有多大效果，他们希望用户群体更精准，于是把考核方式定位转化率，能够多卖货。

企业在微信公众号上投放广告时，会考虑该公众号的粉丝数量、群体分类、喜好、转化率等，这就对公众号的内容要求很高。虽然李冰的公众号称不上顶级，但是在成都这样的二线城市已经小有名气，也会有许多二线品牌主动找来投放广告。

如今，在李冰那里投放的广告客户有品牌电商、美妆、服装、家居生活用品等类别。据她反映，很多广告投广告后，觉得转化率不错，会复投。

前两天有某电动牙刷品牌给她反馈，广告效果非常好，最终超过“ROI3”。ROI3具体是指广告费和流水的比例，比如广告费2万元/次，也就是说广告主的流水稳定在6万元。由于电动牙刷客单价在299元，毛利高，客户也比较满意。

其中有一个旅游公司，几乎每个月都会在她那里投放广告。转化率稳定在3左右，高的时候会破8，也有流水十几万元的时候。一般公众号是只会带那么两三天货，后面就不会走量了。

“就在前两天一个卖祛斑笔的客户投放公众号广告后，10分钟流水就过了7000元，最后的销售额还没问广告主，我想应该也很不错吧。”李冰继续说道。

在合作模式方面，李冰是按单次投放收费，每次2万元，如果是理财类会加收15%，也就是2.3万元/次。李冰的公众号业务主要是接广告，并不用对销售结果负责。广告主在公众号的文章中植入二维码、小程序等，用户识别二维码，就可以跳转至有赞、京东、淘宝、活动行等渠道直接购买。广告投放商家可以看到具体的销售数据。

她表示：“并不是每个广告客户投放的效果都很好，也有一些效果比较差的。销量不高，广告主要自己去想想原因，毕竟自己的公众号并不是没有成交量。是选品有问题，还是文案不吸引人，或是定价太高等有综合原因，反正阅读量是摆在那里的，平均每篇在2-3万左右，一点水分都没有。”

据她介绍，通过公众号带货已经成为一种趋势，毕竟微信的用户数已经在10亿以上，流量非常大。而且找她带货的广告主越来越多，现在业务也很不错，希望自己能进一步提高转化率，得到更多的广告主认可。

抖音创业：广告与带货两不误

刘雪两年前在一家科技公司担任媒介总监的职务，从去年年初开始辞职创业，前期主要在小红书上种草，写一些科技类、生活用户、日化用品的产品评测等。同时，她也会在抖音发一些评测视频，但粉丝增长很慢。

不过，从今年上半年开始，她把主要的阵地转向了抖音。一方面是，小红书上种草造假、代刷等负面报道越来越多，平台失去了公信力，造成许多用户流失；另一方面，抖音活跃用户高，平台和淘宝网合作之后，不少网红开始卖起了商品，她认为这是一个机会。

经过大半年的努力，刘雪运营的抖音账号已经创作230个作品，积累了10万粉丝，收获100万赞。账号内容主要围绕生活用品的评测，包括美妆、日化品、护肤品等。视频播放量主要在500-5000之间，也有部分在几万，或极少数10万以上的。

据她介绍，目前已经基本实现盈亏平衡，收入的主要来源为接广告，也会有一小部分为卖货佣金。因为有些广告合作客户，要把商品放到购物车，就会给他们放。抖音的商品橱窗可以跳转到淘宝购物链接，用户通过短视频作品或者商品橱窗点击进去，就能购买。

笔者翻看了刘雪创作的短视频，发现有的视频点击量只有几千，商品销量却有几万，不免感到疑惑。对此，她解释道：“抖音商品橱窗跳转到淘宝商品页面显示的销量并不只是她一家，是所有渠道导流过去后，销量的总和。随着短视频占据用户的使用时长越来越高，许多商家开始在抖音、快手等短视频平台上，找创作者谈广告合作或者带货分成。特别是带货几乎已经成为一种刚需。”

至于具体带货的转化率，刘雪表示这个比较难统计，总体上还不错，要不然也不会有许多商家明确要求把商品购物车加进去。

对于抖音创业，她充满信心，也非常看到通过抖音带货，特别对于广告投放主来说，这相当于额外赠送的福利。不过，刘雪也表示目前的困境是粉丝量还不够，粉丝上来后相信带货效果会更好。

另外，据刘雪介绍，如今很多公司找花几百万甚至几千万找明星签约抖音代理，通过带货分成，这似乎已经未来的发展方向。因为明星已经过剩，比较同质化。明星有生命周期，比较红的明星数量非常有限，就那么几十个。而一些过气的明星，在影视、音乐等收入较少的情况下，他们也需要寻找更多的变现渠道，提高收入。

由于明星自带IP属性，在淘宝直播、抖音等平台，既有流量，又有电商，基础设施已经非常完善。明星在这些平台能够快速的积累粉丝，然后商业化变现。

网红带货：已成为一种趋势

程聪慧是一位生活在广州的90后女孩，喜欢新事物，从大学开始就喜欢在微博上晒一些衣服、鞋子、包包、化妆品之类的个人用品，积累了上万微博粉丝。

2015年，花椒、映客、斗鱼等直播平台兴起，她开始转战这些平台，也积累了一些粉丝，成为一个小网红。

据程聪慧介绍，特别是2016年年初时，她在微博、映客上，会频繁分享一些服饰、美妆用品。当时，有很多用户问她美瞳用的什么品牌，在哪里可以购买之类的相关问题。不过，那时候通过内容导购到电商平台的生态链并不完善，需要先加用户微信、关注微博号再导流，用户流失率非常高。由于不挣钱，于是放弃了当网红。

如今，淘宝直播、抖音等电商生态链已经非常完善，很多网红、明星在抖音、淘宝直播等平台带货，自己也想重新试试，刚创立的公司也正在筹备中，正在寻求编导、视频剪辑等合伙人。

在规划中，她提到会把抖音作为主战场，希望先通过围绕女性话题，做短视频创作，等内容有一定影响力以后，也会开始卖货。

在她看来通过抖音等平台带货已经成为一种趋势，自己想好好抓住这个机会。同时，也会通过微信社群去卖货，毕竟女性的传播力和消费频次远远高于男性。

她还打趣道：“现在70后、80后的男性简直不是人，完全没有消费欲望。而女性就不一样了，不同年龄段的女性都有一定的消费欲望和消费能力，特别是90后、00后女性消费力不容小觑。”

代运营公司：生意火爆

90后的王明铭是一位人见人爱花见花开的女孩，自从今年3月入职于深圳一家抖音、微信公众号代运营的公司后，她的工作和生活越来越多姿多彩。

她介绍道，公司现在主要帮客户做代运营，做账号，自己负责跑市场，类似于销售。由于公司并不要求强制坐班，加上越来越多的企业有带运营抖音、微信公众号的需求，自己在深圳、东莞、广州、珠海等城市边玩边开发业务，这种感觉非常棒。

特别是抖音成为全民皆知的APP应用后，许多商家把广告营销和销售渠道转向它，于是引发了大量的抖音代运营需求。可以说是坐在家里，就有客户找上门来，工作特别轻松。

王明铭表示：抖音卖货挺不错的，现在进驻到抖音平台上的网红和明星也日趋变多。从李佳琪成为口红一哥，以及王祖蓝李亚男夫妇入驻抖音平台带货，就能看到短视频卖货已经成为一种趋势。因为抖音上流量很大，所以网红、明星和创作者、以及广告主都往这个地方挤。如果抖音上商品不好卖的话，就不会有这么多明星愿意加入了。

“特别是高频消费的产品，且单价低于200元的，在抖音上都会比较好销。”她说道。

对于笔者的提问：商家们在抖音上具体销量怎么样？她表示：虽然网红、明星主要负责带货，但是他们对销售数据并不是很清楚，主要为了人气、卖货。就像明星的财务状况，往往是其经纪人最清楚。大数据其实都掌握抖音运营幕后的工作人员手上，代运营机构也知道销售数据，整体上卖的还比较好。

“网红、明星只是负责卖货而已，把货卖出去他们的工作就完成了。他们一个小时到底能卖多少货，卖了多少钱，什么产品好卖等，其实自己不一定能知晓。而且有一些是后续看完了直播、短视频之后再下单的也有；那种普通卖货的电商，他们会自己开直播，在线上卖，不找的网红也有。”王明铭继续说道。

她所服务的客户，虽然抵不上顶级网红、大牌明星们，但比那些不会运营抖音的公司要好很多。

另有电商业内人士表示，“他们公司卖自行车，也会靠抖音引流，暂不做抖音电商。想先看看效果，也不排除以后会做抖音电商或者投放微信公众号广告为商品导流。”