在抖音做表情包生意，太早了？

编者按：本文来自“三文娱”（ID：hi3wyu），作者：大柱、嘟嘟麻，36氪经授权转载。

3个月前，抖音账号“爆笑表情包”有90万粉丝，经营这个账号的，是一个叫潘帅的90后抖音大V。他在接受媒体采访透露，单条广告的报价已接近2万元。

截至发稿，“爆笑表情包”在抖音的粉丝，增加至137.5万。单条视频获得的最高点赞数，为469.1万。几个月前，潘帅辞掉工作，专职账号运营，经营的账号除了抖音的“爆笑表情包”，还有今日头条的“蘑菇头达人”等。

他不是最早一批在抖音做表情包账号的人，但也是赶在表情包短视频红利期进入的那一波。

以三个月增粉43.5万计算，平均每个月增粉14.5万。但从这个账号发布的41条短视频来看，同是原创内容，点赞数的多少，也或多或少有“随机”的因素。

41条视频，2条点赞数超过百万，点赞数在0-10万之间的占比达到82.92%。在最近发布的9条视频中，仅一条点赞数超过1万，另外8条的点赞数在几百、几千不等。

与许多表情包账号发布的短视频相比，“爆笑表情包”是良心的——原创短视频内容，表情手绘、配以原创文字和配音。但是，为什么点同一账号发布的短视频点赞数差别大？近期，单条点赞数下滑？6天内掉粉3000的情况(7月26日粉丝为137.8万)？

除了内容本身对用户的吸引，以及抖音算法推动的“滚雪球”效应，还有一个原因不能被忽视——一大波表情账号，正在涌入抖音。

一大波表情包账号，正在涌入抖音

7月26日，以“表情包”为关键字在抖音检索，出现的上千条视频中，单条视频点赞数超过10万的短视频，发布账号的粉丝极少有过10万的。上文提及的“爆笑表情包”，是较少粉丝做到100万以上的账号。

注：统计截至2018年7月26日上午12点以前

另一个粉丝数是“爆笑表情包”两倍的账号，是“馒头音乐”，运营者是今日头条认证的优质音乐领域创作者。该作者原名金晓，发布的抖音短视频多为创意视频，风格搞笑风趣。

和潘帅不同，金晓在入驻抖音前，就已是红人。比如，以“馒头音乐”为ID的账号，在互联网发布了不少原创音乐作品，代表作包括《给力三部曲》《悲催姐妹篇》《梁霞仙》《愤怒的小鸟》。

他运营的抖音和今日头条账号，变现方式也不仅局限在广告，抖音上线了“馒头音乐的商品橱窗”，售卖定制T恤，双肩包等，价格在89-269元。

除了这两个粉丝超过百万的抖音大V，统计的视频中，许多单条点赞过万的视频发布账号，粉丝数在几个到几十万个。

比如，“我的轰母小恶魔”只有4万粉丝，但发布的“你能不能不要和我嬉皮笑脸”表情包视频，点赞数超过了40万。这得益于抖音的分享、推荐、显示机制，也说明，在抖音做表情包相关的原创视频，仍有机会。

但是，留给普通原创作者的机会不多了，MCN，品牌广告商，游戏公司，传统媒体，新媒体……原本在微薄、微信、今日头条等平台做品牌和内容营销的公司或专业工作室，开始关注到了抖音的传播效果。

抖音表情包短视频的几个特点

分析7月26日统计的34条点赞过10万的表情包短视频，与对点赞数仅有几个、几百个点赞的短视频对比发现，这些抖音单条点赞过10万的表情包短视频，有这些特点。

1、画面与声音的结合

过去无论是静态还是动态的表情包，皆以无声的画面形式进行传播。但是抖音表情包利用视频的声画结合特点，让表情包“说话”或者“唱歌”起来。

据三文娱总结，目前抖音表情包的主要表现形式有如下几种：

另外，进一步根据视频制作方式分类，还有实拍手绘、定格、素材拼贴等不同的表现手法。但无论哪一种形式，抖音表情包区别于过去的表情包的最大优势，便在于声音的加入。

一方面，抖音素材库中带有搞笑、戏谑风格的音频已经积累一定人气，而通过表情包的演绎和再现，则增加了新鲜感；另一方面，创作者根据作品需要制作的原创音频，令画面和声音产生高契合度，又给早已为人熟悉的表情包形象增添了新的活力。

2、短视频的流畅性

抖音表情包区别于此前表情包的另一大特点便在于连续性。视频形式的表情包，将过去零散的单幅画面，以一定逻辑在时间线上组合起来，产生了叙事效果，从而延长了观众对画面的关注时间。而这种连续性有三种呈现方式。

第一种为段子。这类表情包视频的原理同“动画” 的制作原理基本一致，再配以搞笑内容为主的音频，形成一定故事性和感染力。

第二种形式是“聊天记录”，主要展现了两人使用表情包聊天的过程。一般一段视频即一个话题，看点在于对话双方相互“调戏”或“抖机灵”。

第三种为“表情包MV”。每一个表情包对应一句歌词，通过连续播放，就像表情包在表演歌曲。可以看出，单幅画面的表情包转变成连续画面的视频后，可以向观众传递出更多的信息，表现的内容和形式也更加多样化。

3、成熟的人气形象“是主流”

目前抖音表情包视频中，出现最多的形象是蘑菇头。蘑菇头表情包由广州蚊子动漫科技有限公司（简称蚊子动漫）出品，其形象源自蚊子动漫的原创搞笑漫画《小鱼儿生活日记》。这也带火了蘑菇头表情包，在许多原创短视频中，都含有这个元素。

比如，粉丝数超过百万的“爆笑表情包”“ “馒头音乐”，以及超过十万粉丝的“表情包”、“表情包（每日更新）”等上传者都含有“蘑菇头”形象元素的作品。另外，长草颜团子、嗷大喵、熊猫头等等具有广泛熟知度的形象也是经常被拿来进行改编创作的对象。

4、微博、微信表情包大号，还未入驻

三文娱发现，表情包的两大传播重镇微信和微博中的头部ID，目前还未有转战抖音的趋势。

一方面，我们还没有看到表情包原创艺术家选择在抖音上发布作品。另一方面，微博拥有50万以上粉丝的表情包主题ID，在抖音上都不见其身影，同时，对其微博以“抖音”进行搜索后，也未发现类似引导关注的内容。

谁在抖音做表情包生意？

从目前来看，抖音引进的认证品牌商，如“adidasneo”“苏宁易购”” “奥迪” “Dior迪奥”等大多从品牌包装角度，发布的都是和自身代言、新品、品宣广告相关的内容。

但可口可乐、乐事、左耳铃声……这些品牌已开始和抖音表情包大V合作，做品牌推广。相较于3D虚拟形象的短视频，这类短视频的制作成本较低，报价也相对较低。而报价，也受到粉丝量、以往短视频的点赞情况、原创内容制作等方式有关。

所以，会看到“爆笑表情包”粉丝量在90万的时候，广告报价接近2万元，而不久前有媒体曝出抖音粉丝在657.4万，点赞数1108.4万时的虚拟形象IP“僵小鱼”，根据品牌定制的1分钟短视频，收费8万元，制作周期10万。

而粉丝增长至137.5万的“爆笑表情包”目前报价如何?三文娱暂未收到作者给出的具体数字。

相较于虚拟形象，用表情包制作短视频的门槛不高。

分析发现，创作者发布的许多表情包短视频，是通过软件，让原本已经流行的图像动起来，加上夸张的特效、更换配文，使之符合背景音乐。极少有表情包作者，会再根据原创流行音乐填词。

其次，一些视频中画面的“动态”，主要是以聊天记录的滚动为呈现，完全不涉及任何动画原理。而这类视频的产量相当可观。但表情包视频创作的最大要素还是在于创意。结合当下人们热议的话题进行机制吐槽，是获得高点赞数的关键。

值得注意的是，虽然抖音表情包视频的制作要求较低，但目前阶段来说，它给上传者带来的收效却非常明显。以前面获得10万点赞数列表中的几位粉丝数量暂不足一万的用户为例，对比其总点赞数与单个表情包视频所获点赞数，两者非常接近。

表情包视频成为该用户吸引流量的主要部分。

而“爆笑表情包” “表情包（每日更新）”等几大发布者不仅在抖音上公开作品，同时也会利用个人简介栏引导观众关注对应微信公众号和微博，以获取表情包原图。目前这部分在抖音上获得较高关注度的表情包上传用户，其微博或微信公众号的运营状态却大多处于初期建设阶段，在内容丰富度和粉丝关注量方面都不具特殊表现。

直接变现尚早，微信、微博引流是主流?

粉丝数靠前的“馒头音乐”，在抖音的商品售卖也成绩一般，售卖的5件商品，总销量22件；今日头条的“店铺”还未上线商品。从已知信息发现，馒头音乐的主要变现方式之一，还是通过用户导流，做电商变现。

在抖音表情包短视频做广告植入，容易引起用户的不满。“馒头音乐”单条点赞2.7万的视频，是远低于平均点赞数的“较差”视频。该账号在给原创音乐“唱出肥宅的6大特点”配的视频内容中，加入了可口可乐、乐事等带LOGO的图片，并显示在视频核心位置，许多用户认为，这是植入的品牌广告，纷纷留言质问。

反而，在抖音“表情包” “馒头音乐”等账号下，均出现了到微信/微博，关注账号的提示信息。

比如，“表情包”在介绍里这样写道：想要表情包？那就去→好看表情包（?公zhong号）；“馒头音乐”则是：微信、微博搜一搜“馒头音乐君”,表情包、完整视频都有。

根据提示，在微信公众号搜索“好看表情包”和“馒头音乐君”，均出现了对应账号，与抖音账号的图标一致。“馒头音乐君”旗下有一个“馒头小卖部”，上线了微信小程序。而这个小程序也关联了微信公众号“馒头音乐君”的主页中间位置，用户只需点击主页的“趣物小店”就可以直接跳转进入。

馒头小卖部提供美妆/洗护、家居/家饰/家纺、服装/鞋子/箱包等多个品类，也与超过全球数百个一线品牌和顶级供应商合作。

其实，表情包经济本身，就可以是一门很火的生意。只是，目前表情包在抖音的发展处于初期。许多有实力的实体店铺，表情包的两大传播重镇微信和微博中的头部ID，还未转战抖音。

一是目前，抖音对于UGC内容博主的周边衍生品直接销售带量未成规模。二来，是抖音对直接跳转到其他购买页面的管控，比如，adidasneo这类和抖音官方合作了的品牌账户，便开通了“官方网站”的入口，用户可以直接跳转到官网购买。三是，抖音竖屏视频制作投入的时间和人力成本。第四，则与抖音用户对创意性视频的要求有直接关系。

所以，目前某宝上最早一批表情包衍生产品销售者，著名的店铺“歪瓜”尚未入驻到抖音。这家店铺开业仅4天时间，以表情包“颜文字”为基础的抱枕销售量超过5万件，总销售额接近100万元。

未来，表情包会在抖音如何发展？值得关注。