80、85、90、95后宝妈到底谁花钱最多？

# 写在前面

随着出生率下降，母婴市场从蓝海转入红海。虽然市场规模持续扩大，但在消费人群和产品上都出现了细分。不同代际、不同城市、不同收入的母婴群体，在母婴信息获取和消费决策上，都体现出明显的差异。前不久，艾瑞咨询发布了《2021中国 母婴人群消费及信息获取渠道研究报告》，深度剖析了相关现状和变化趋势。今天，我就带大家一起解读报告的核心信息。

报告核心摘要

1、 母婴市场规模持续增长，细分品类呈现差异化发展态势。

宏观环境利好和母婴消费升级，共同促进了母婴市场规模持续增长。2020年我国 母婴市场规模达到3.25万亿元；随着产品需求及使用场景更加细分，母婴消费不断延伸，产品分类更加精细化，各个细分品类也呈现出差异化的发展速度。

2、不同代际母婴人群的育儿消费行为具有明显的差异。

95后母婴人群家庭各成员都积极参与育儿工作， 对婴儿食品、服装和用品的需求相对明显，同时较整体更偏好国牌和全新的母婴商品，线上的综合电商和线下的母婴专卖店是首选的购物渠道。

90后宝妈是育儿的绝对主力，更坚持“富养”理念，花钱最多。其购买过大件婴儿用品的比例相对较高，同时对二手婴儿设备持相对 积极的态度，并且相对偏好选择多种渠道购物。

85后母婴人群的育儿花费处于平均水平，对早教娱乐类产品的需求度相对较高， 相对偏好进口产品、未拆封的二手产品，与整体相比，其对传统购物渠道的偏好度较高。

80后母婴人群在育儿方面的投入相对较少， 育儿花费与整体水平差距较小，对进口和国产品牌没有明确的偏好，对二手产品的态度相对更包容，相对更愿意选择传统购物渠道。

报告各部分精华

PART1 母婴行业概况

1、人口 ：二胎红利消退，中国人口出生率逐年下降，2020年出生人口仅 1200万 。三胎政策的出台，有望带来一波新政策刺激。 

2、市场规模 ：母婴市场规模持续增长，2020年达到 3.25万亿 。但市场增速自2016年后连续4年持续走低，2020年 增长率为9% 。 

3、外部因素：

① 政策。三胎政策放开，部分地方出台相应政策，鼓励生育；

② 经济。受到疫情冲击，但整体趋势向好。居民消费提升，带动市场发展。

③ 社会。育儿理念提升，育儿标准升级，科学育儿成为共识。在孕育上，家庭参与度提升，母婴服务场景进一步扩展。

④ 技术。技术提升了母婴内容的多样化和丰富性，5G、大数据、AI等助力母婴行业服务升级。 

4、消费品类。 母婴消费品类更加细分，高端消费市场日益崛起。不同细分赛道的规模和增长差异显著。 

PART2 母婴人群洞察

1、母婴类信息受众人群特征。

① 泛母婴人群： 对母婴内容感兴趣，会浏览相关信息的家庭各成员。包括备孕、怀孕、0~12岁妈妈及家庭成员。这部分 人群规模庞大，超2.1亿人，多为年轻、高学历，多有一宝，且宝宝年龄较小。 

② 核心母婴人群： 即将生育，或孩子在0~36个月的宝爸宝妈。具有年轻、高知、高收入等特征，消费能力强，爱好多元，兴趣广泛。 

③ 不同代际人群画像：

80后占16%，育儿经验成熟，收入15~30k，爱看视频，刷娱乐资讯；

85后占34%，育儿经验成熟，收入10~20k，爱旅行运动，诗和远方；

90后占37%，育儿经验一般，收入8~15k，爱美食、文艺、买买买；

95后占 13% ，育儿经验匮乏，收入8~10k，喜欢休闲娱乐； 

2、育儿现状。

① 育儿投入上，宝妈是主力，宝爸参与度提升，保姆成新趋势。

② 95后母婴家庭，家庭成员参与度更高。一线城市家庭在育儿方面投入更高，宝爸和保姆参与尤为明显。

③ 家庭分工细化，老人负责 “养” ，妈妈负责 “育” ，爸爸负责 “运动玩耍” 。 

3、消费习惯。

① 家庭消费上，宝妈主导小件消费（美妆、护肤、日用），宝爸主导大件消费（旅游、家电、保险）。

② 二胎母婴家庭，宝妈在母婴消费上决策上掌握主导权。

③ 一线城市母婴家庭，宝妈在母婴消费上决策力更大。

④ 育儿花费占家庭收入比重集中在 20%~30% 。其中90后及一线城市母婴人群更偏向“富养”，花钱最多。 

⑤ 大件用品、早教娱乐产品潜力巨大，85、90后妈妈买的更多。

⑥ 疫情没有削弱刚需属性母婴消费，但对渠道影响较大，线上消费占比提升，在90后及一线城市母婴群体中尤为显著。

⑦ 一线城市偏向线上购买，二三线城市偏向线下渠道；80、85后偏向传统渠道，90后偏向于多渠道选择。

⑧ 质量和安全，是母婴人群消费最关注的两大因素。

⑨ 服装、玩具品类更偏好国产品牌；婴儿食品更偏向进口品牌。

⑩ 80、85后母婴人群对二手母婴用品接受度较高，90、95后接受度较低。低线城市接受度较高，一线城市接受较低。

PART3 母婴内容渠道

1、信息获取与分享渠道。

① 当代宝妈更关注自己的兴趣爱好，注重美妆护肤和服饰搭配。尤其是一线城市宝妈，“育儿”和“悦己”两不误。

②科学育儿深入人心，膳食营养和健康医疗信息最被关注。除此以外，时尚、八卦、美妆、旅游等内容也受欢迎。

③一线城市母婴人群关注的信息类型更丰富，二线城市主要聚焦在医疗健康。

2、母婴人群的社交平台。

① 短视频和图文是最受欢迎的内容类型。

② 77%的母婴人群会留意互联网广告，接受度较高。互联网广告对90后和二线城市母婴人群吸引力更大。

③ 综艺冠名和社交媒体达人推荐，是最受青睐的母婴广告形式。

PART4 母婴圈层分析

1、全面精致党： 高消费，对母婴信息关注度高

① 主要为一线城市高知、高收入群体，兴趣广泛，喜欢种草；

② 偏好通过垂类平台、品牌官网等权威渠道获取信息。对育儿专家、医生、KOL的关注较高。 

2、兴趣橱窗党： 低消费，对母婴信息关注度高

① 二线城市宝妈居多，家庭收入不高，偏好视频和娱乐资讯。

② 对各类母婴信息都有较高兴趣，消费受专家类KOL影响更大。 

3、佛系简朴党： 低消费，对母婴信息关注度低

① 低线城市低收入人群，偏好逛电商和看视频。

② 对母婴信息关注较低，偏好的信息渠道较为分散，更相信自己的判断。 

4、直接剁手党： 高消费，对母婴信息关注度低

① 多为一线城市的高收入管理层人士，习惯看视频和浏览电商。

② 对母婴信息关注普遍较低，信息获取渠道分散，决策链短，很少受KOL影响。 

本文来自微信公众号 “晏涛三寿”（ID：yantao-219），作者：晏涛，36氪经授权发布。