薇娅、辛巴、罗永浩，他们背后的江湖变了吗？

本文来自微信公众号“营销新引擎”（ID:gh_7a9f2789980c），作者：郭瑞灵，36氪经授权发布。

虽然如今大众对薇娅、李佳琦过亿的销售力已是见怪不怪，但在影响力方面，头部主播依然让人震惊。

就在上个月，薇娅以个人名义发动大半个娱乐圈的力量、办了台大型晚会给“521狂欢节”造势。孙燕姿、林俊杰、张惠妹、INTO1、张哲瀚等当红偶像艺人悉数到场，阵容俨然是卫视的跨年演唱会级别。薇娅不仅与各路明星同台表演，同时还见缝插针地介绍着当晚秒杀产品和618预售清单，忙活的不可开交。

但直播带货领域，不同平台、等级的主播们的境遇各不相同。

头部大主播以“亿”为基础单位算成绩，无名小辈可能还在拼直播场次和时长。而即便都是头部大主播，薇娅这边众星捧月，曾吸引千万老铁的“快手带货一哥”辛巴却已退出历史舞台。一年前抖音遍布带货明星，罗永浩不被看好，但如今其带货成绩相当稳定，并且还组建起了“主播矩阵”。

爆红、长红、翻车、崩塌。主播个体命运的差异背后，其实展现出的是各个平台直播带货生态的不断变革和进化。

淘宝：

头部主播明星化

商家成腰尾部主力

2016年，阿里巴巴CEO张勇在淘宝造物节上称“平台不断创造出新的产物、消费对象，消费内容，才能做到真正的kill time（消磨时间）”。也正是出于这种争夺用户时间、增加用户粘性的考量，淘宝率先开启了对“直播电商”这一新兴事物的探索。

从0到1的阶段，培养、发现和扶持能拿得出优异成绩的头部主播，自然就成为了淘宝的主要行动。例如淘宝大学有培养带货达人的教程，平台的扶持计划和激励活动层出不穷，给达人的权益分配机制也在调整等等。

在优胜劣汰的机制下，绝对强者很快杀了出来：薇娅在2017年就实现了接近3亿的销售额，李佳琦凭借“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录和独特的个人风格全网走红。去年双十一，李佳琦和薇娅两人的销售额已经达到了158亿。

但值得关注的是，在两人就拿下158亿这一数据之外，淘宝前19名的达人总销售额其实是198.68亿。这也意味着，此时淘宝的主播生态整体呈现的是“倒三角”结构，头部赢所有，腰尾部主播（包括达人、商家）并未展现出活跃度和生命力。

知瓜数据：2020天猫双11直播榜单

知瓜数据：2020年双11直播带货TOP50

显而易见，头部主播超强的流量聚合力会明显挤压腰尾部主播的生存空间，马太效应过度突出并非是一个健康生态该有的样子。美妆垂类的MCN在去年就曾表示，避开李佳琦的直播时间已是一条“铁律”，腰尾部主播必须另寻合适的流量高峰，同时还得延长直播时间，甚至是播到凌晨。

平台自然也明白这一点。于是，从去年开始，淘宝直播开始着手重点扶持腰尾部达人主播以及品牌商家自播。达人侧，淘宝直播宣布新计划，树立了让“10万名腰尾主播实现月入过万、100家MCN机构营收过亿”的目标；商家侧，淘宝直播的“领航计划”也明确表示要让200个生态合作伙伴的销售额破一亿元。

淘宝原本就以品牌商家为主的优势，再叠加扶持政策，让腰尾部主播、商家直播的增长开始提速。据《淘宝直播2021年度报告》数据显示，2020年平台上的主播数量同比增长了661%，主播不再局限于淘女郎、明星红人，其来源更加多元化。在销售量过亿的直播间中，商家直播占比超过55%，已经高于了达人直播。同时，平台主流的服饰、美妆主播占比则略有下滑，家装、3C数码、生活电器等细分品类占比上升，各品类占比差距在缩短，这也意味着有更多的垂类主播走向了台前。

《淘宝直播2021年度报告》

不论是达人还是品牌商家，淘宝都在强调着腰部主播们数量的提升，主播生态要朝着更稳定的“橄榄球”型结构发展。

但不得不承认的是，这一生态目前仍是个“目标”。就目前的销售额来看，淘宝的马太效应依然明显，李佳琦、薇娅和雪梨三人的带货数据可以完全跑赢TOP10中其他七位主播的带货总额。李佳琦和薇娅两大巨头的势能也仍在提升，并且已经实现了头部主播“明星化”，拥有明星般的待遇与人气。

事实上，平台也仍然需要这两位的影响力。在上个月声势浩大、明星汇聚的薇娅521粉丝节晚会上，薇娅每次介绍商品都在强调让用户下载点淘（淘宝直播全新升级版本）领取红包和优惠券，几乎整场晚会都在为这个独立的APP引流。而李佳琦则是出现在了淘宝的多个广告片和重点主推的直播活动中，以明星身份为整个平台站台。

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快手：

头部去家族化

腰尾部正规军增多

与淘宝相似，快手的直播带货也曾是“头部赢所有”的局面，2019年仅辛巴一人的直播带货总GMV就高达133亿。同时在辛巴之外，六大“家族”的达人们也牢牢锁住了快手的头部主播阵营。

平台的基因决定了这一格局的形成。在做直播业务的初期，快手积极引入了大量YY网红，整体形成了“江湖气”浓厚的直播生态。

家族、帮派等形式的出现，带来明显优势是粉丝忠诚度极高、对主播有极强信任感，下单消费也是一呼百应。

但“江湖气“的弊端也异常突出。拉帮结派、互相争斗的家族达人，挑战底线的行为自然不少见，快手家族达人祁天道和仙洋就因违法犯罪被判刑入狱，部分头部主播卖假货也一直对平台有着较为严峻的负面影响。

于是，“去家族化”成为了快手的首要行动：加强平台的话语权，拆解头部家族达人的私域流量，对低俗、违规、带假货的行为重拳出击。自此之后，辛巴、时大漂亮等达人也相继被封。

与此同时，快手也有意扶持中腰部主播，期望从中成长出新头部主播；将橄榄枝抛向了MCN机构和品牌商家，将更专业的主播视为中坚力量。

就目前来看，快手主播生态改革已见成效。

头部阵营中，家族化的直播带货影响力已式微，头部主播呈多元化现状。

据壁虎看看发布的数据显示，2020年上半年辛巴家族10位主播的累计成交额约为65亿，仅占快手整体的6%。同时根据今年3月飞瓜数据统计的快手直播带货榜单来看，前十名中辛选团队只占据了三名。

中腰部阵营中，主播实力更加均衡，同时有多位新主播快速成长了起来。

瑜大公子、蛋蛋、猫七七、李宣卓、驴嫂平荣等中腰部主播都已经是目前TOP10带货主播的常客。例如驴嫂平荣的带货排名在3月份是月榜的第十名，4月份是冠军，再到5月带货月榜的第二名，名次相对稳固。瑜大公子从2019年9月才开始直播，但蹿红速度很快，仅五个月粉丝数量就突破了2000万，单场直播带货GMV最高也达到了3.68亿元。

飞瓜快数带货达人榜

除达人外，更多MCN机构和品牌商家也已经是腰部阵营里的重要角色。例如今年如涵旗下西梅、小婉、猪有蹄等颜值型达人在快手已经实现了相当稳定的带货成绩，品牌良品铺子在快手首开直播，其单场GMV就接近2000万。

如涵旗下快手红人@-西梅prune

总体而言，借助家族、帮派型头部主播打下基础的快手，在建立起品牌认知后，为了谋求更长远的商业化发展，就转型了强运营模式，向上突围。虽然家族式大主播仍有一定的不可替代性，但对平台而言他们已不是“不可或缺”。更多元、专业型主播涌入，快手的主播生态调性已经改变。

抖音：

头部竞争激烈

广告工具作用大

与淘宝、快手相比，抖音入场直播带货稍晚了一步。也正是因此，更加急迫的抖音选择与众多明星名人牵手，对外快速建立认知，对内为孵化更多主播留出时间。

选择明星的优势，在于抖音从不缺少明星网红资源，王祖蓝、陈赫等在平台上活跃度较高的明星可以在平台帮助下快速上手带货。但选择明星的劣势也很明显，例如带货能力不足、坑位费过高等等，这就导致绝大多数明星带货很难做到持续和常态化。明星来来回回、热闹非凡，最终还是只有罗永浩成为了抖音头部主播的标签。

但抖音这个庞大的流量池终归是品牌商家无法舍弃的。再加上抖音本身长于营销，对直播的布局和扶持力度颇大，短视频+直播自然也就成为品牌商家的必选组合。而这一方面为抖音平台上更多不同等级的达人主播带来了生意，另一方面则是让品牌自播的发展更快。

因此就目前来看，抖音主播生态“自成一派”。明星、达人、品牌平分秋色，都能够站进头部主播阵营中，头部的带货成绩差距并不明显。例如飞瓜数据显示，今年4月抖音直播带货榜单top10中，罗永浩等明星与子安、陈三废gg等达人平分秋色，小米直播间以1.38亿的预估销售额在抖音排名第四，且与排名第二、第三的主播成绩差距不大。

飞瓜数据：抖音4月带货主播排行榜

同时，虽然有罗永浩、广东夫妇、张庭等达人稳定占领着第一梯队，但由于目前仍有明星的突然空降，或是某一品牌的集中宣推，头部主播的排位也并不稳固，被反超情况时有发生。例如潘长江、董先生珠宝等后起之秀在短短几个月的时间就杀入了前十的席位。

因此就腰部阵营来看，目前仍是有大量机会冲击头部的阶段。尾部新人即使是入局较晚，在选对热门赛道、有广告营销工具加持、稳定直播场次的情况下，也能够快速获得粉丝，提升销量。例如近几个月珠宝赛道不断有新晋主播出现，销售额增长迅猛。在5月的排名中，董先生珠宝就以累计带货4.7亿的销售额超过了罗永浩，排名第一。

此外，抖音同样侧重于对品牌商家直播的扶持。这也是Teenie Weenie官方旗舰店直播在今年2月能超越罗永浩、小米能够站在榜单前列的原因所在。在官方发布的《2021抖音电商生态发展报告》中，商家自播已经被称为是“日销经营的基本盘”。数据显示，去年1-11月抖音电商新增开店商家数量增长了17.3倍，今年商家抖音店铺自播的GMV已同比增长835.34%。显然在平台助力下，未来势必还会有更多品牌崭露头角。

《2021抖音电商生态发展报告》

抖音主播生态风起云涌，也从一定程度上说明其私域较弱，达人、商家、明星是风光无量还是被后来者取代，这既依赖于直播场次的稳定常态，同时也更依赖于平台广告产品的助推。主播排位调整或将是常态。

小红书：

头部效应未成形

腰尾部带货能力不俗

和淘宝、抖音、快手这些老大哥相比，小红书的电商直播业务显然并不在同一量级。

2019年底，小红书开始向平台达人开放直播带货功能。2020年，小红书以一场奢侈品牌LV的直播引发行业关注后，紧接着也发布了一系列主播扶持计划和流量、佣金利好政策，以此来吸引更多主播。

为了打出平台认知，小红书率先选择了杨天真和付鹏两位名人主播。但与抖音的明星带货不同，小红书强调“专业型主播”的概念：杨天真是以在大码女装、高品质穿搭等领域有专业见解的老板形象做直播，付鹏则是带着“李佳琦助理”的标签入局，在美妆领域有专业内容沉淀，粉丝的信任度也相当高。

此外为了走出差异化路线、避免和巨头型玩家正面交锋，小红书充分考虑到了平台较强的社区、时尚属性，将新锐时尚品牌、设计师品牌作为重点扶持对象。以今年举办的时尚沙龙活动为例，小红书表示，举办活动的目的是为博主与和新品牌创造面对面交流的线下场景，提高其直播选品效率，同时促成博主与更多品牌达成直播合作意向。

虽然引入了一批带货达人，也对新锐商家提供了扶持政策，但就目前来看小红书还没有真正的头部主播阵营生成，排名靠前的主播其销售额与淘宝、抖音、快手动辄数十亿的带货成绩相去甚远。即便是杨天真，其小红书首秀的GMV也仅为736万，李佳琦小助理付鹏目前也已经出走抖音。

小红书头部主播阵营尚未成形，但这也给更多腰尾部主播留下了更大的生存空间，平台看好的新锐商家也成为生态内成长较快的群体。同时，得益于小红书较强的社区属性，腰尾部带货主播虽然交易总量不大、粉丝量少，但其粉丝粘性强，每场直播的转化率和客单价都相对较高。

小红书电商负责人杰斯此前就曾表示，小红书直播带货的复购率达48.7%，超59%的直播场均客单价在100元以上，超30%的直播场均客单价在 200元以上。新锐品牌凭借直播带货+博主笔记推荐实现了从0到1的快速成长，例如个护品牌Spes在不到半年时间内就成为了小红书上洗发水类目TOP3品牌，直播带货销量占小红书总销量约70%。

Spes小红书商家自播

小红书直播带货入口较深，无法拥有抖音和快手那样较强的流量分发模式，因此其引流路径为图文预告—获得粉丝反馈—粉丝订阅直播—粉丝准时观看直播。也就是说，小红书主播经营好自制内容，获得粉丝信任，才有可能为其直播间持续引流。但也因为从内容到直播的流程相对漫长，主播与粉丝实现了更深入的交互，形成了较强的粘性，就算粉丝数量不大，也有可能获得良好的带货效果。

综上来看，带货主播的生存境况可以说是和平台本身的基因、布局行动、业务发展策略等息息相关，而平台的一举一动又是其基于现有生态特点，为谋求未来长期、最大化的商业价值所生成。

于是，流量大的平台在利用头部达人、明星打响名号后，都走上了扶持腰尾部主播、商家自播的相同路线，试图以此保证生态活力，并增强平台的商业化纵深力。流量小的平台就需要尝试侵占大平台影响力稍微薄弱的垂直领域，通过充分发挥平台特性和走差异化路线，打造其直播带货业务的护城河。

直播带货赛道下，平台、达人、乃至商家还在卯足力量加码这场竞技，围绕直播电商的竞争仍是场持久战。