2020过半，过热的直播电商会回归理性吗？

编者按：本文来自微信公众号“新榜有货”（ID:newrankTV），作者 新榜编辑部，36氪经授权发布。

魔幻2020已然过半，直播电商的热潮一浪高过一浪。

万亿市场：3年20倍的新赛道

2016年5月，淘宝直播悄然上线，直播电商大战从此拉开帷幕。

2017-2019年我国直播电商的市场规模从190亿提升20余倍至4338亿，直播电商渗透率从0.3%提升至4.1%。2019年被定义为直播电商元年，这一年，淘宝直播独立APP上线，无人能躲过李佳琦的“OMG，买它买它快买它”，电商直播全面爆发。

进入2020年，突如其来的新冠疫情打乱了正常生产生活节奏，但直播电商逆势乘风破浪。艾瑞咨询预计2020年直播电商将保持122%的快速增长，市场规模有望接近万亿，渗透率有望倍增至8%。

平台混战：群雄逐鹿，方兴未艾

直播电商不仅是心怀梦想的年轻主播和被疫情几乎压垮的实体经济老板们想要逐鹿的新战场，也是雄心勃勃的各大平台必须开拓的新边疆。

淘宝直播作为行业的开创者和领头者，背靠天然的电商基因和强大的供应链资源，左手抓着得天独厚的商家服务运营能力，右手握住独一无二的用户心智，胸前还挂着李佳琦和薇娅两个黄金大招牌，其老大哥的位置不言而喻。2020年6月1日，天猫618开场1小时29分，淘宝直播带来的成交额达到20亿元。

2017年开启直播电商的快手，凭借强私域、去中心化的老铁效应，在下沉市场独占鳌头。2020年，快手电商GMV目标调高至2500亿。

一方面是直播战报捷报频传：董明珠在快手带货3亿，五场直播带货178亿；头部主播辛巴退网50天后，回归专场销售额超12.5亿元……一方面是破圈动作此起彼伏：引入周杰伦、郑爽、丁磊、张雨绮等顶级流量；投资百亿建大数据中心；与京东达成战略合作。

抖音则高举高打，动作密集，罗永浩直播首秀成功将抖音直播电商带出圈，而后继续加速，各种营销活动让人眼花缭乱：宅家云逛街、抖音好物节、515王牌直播间等，邀请明星入驻带货，“巨量引擎”全面招募生态服务商，大幅降低开店门槛，内测抖音小店APP……抖音直播的可能性还在扩大。

微信生态内的直播看似风平浪静，实则暗潮汹涌。早在2019年3月，腾讯直播就已进场。近期微信小商店悄然问世，内置直播功能，更让人遐想腾讯的背后意图。强信任带来高转化和高复购，独一份的私域属性使腾讯直播成为越来越多普通人和中小企业主的选择。

此外，京东、拼多多、蘑菇街，甚至斗鱼、百度都成为不安分的竞争者，杀入直播电商的万亿赛道。

政策扶持：顶层站台，利好不断

6月22日，杭州余杭区发布《余杭区直播电商政策》，规定电商主播可享受人才政策、为直播电商产业提供专项资金等，如，给予直播电商孵化载体每年最高500万元补助奖励，对MCN机构独家签约年带货销售额5亿元以上顶级头部主播给予500万元奖励。一时间引发热议。

最早在今年3月，广州市出台《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，率先提出打造“直播电商之都”，计划培养1万名直播带货达人。

据不完全统计，今年以来，全国至少11地出台了直播电商相关产业扶持政策，可谓利好不断。

全民直播：梦想之地，人人皆有可能

目前头部网红主导市场，0.7%的主播赚取68%的收入。头部达人有更强的品牌方资源和供应链议价能力，但也存在诸如天价坑位费、全网最低价和销量无保证等问题。

2020年618期间，淘宝直播平台商家直播间数量同比增长160%，商家自播GMV 占淘宝直播比已达70%。一大批专业化的直播基地/主播孵化机构崛起，使得批量复制主播成为可能。

随着全民直播常态化，形成网红直播+名人（总裁or明星）直播+商家自播的稳固模式后，头部网红的话语权将逐渐被削弱，行业将走向持续健康发展。

喧嚣之后，驶向何处？

风口之下，乱象频生。据中消协《“618”消费维权舆情分析报告》，“618”促销活动期间消费维权负面信息中，“直播带货”相关信息是重要类型。6月1日-20日，共收集有关“直播带货”类负面信息112384条，负面舆情主要集中在证照信息未公示、质量问题、虚假宣传、刷量刷单方面。

6月16日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，并从7月1日起实施。作为国内目前出台的第一部关于网络直播营销活动的专项规范，《规范》对直播电商中的各类角色、行为做出了全面的定义和要求。

据新榜不完全统计，目前拟定中和已发布的相关规范已经达到5部，从营销行为、人才体系等不同层面对直播电商进行约束。经历2020上半年的集中爆发后，直播电商将进入常态化，市场也将趋于冷静。 下半年，逐步正规化的直播带货行业会乘风破浪，驶向何处？又会有哪些直播带货新玩法？