新书速递：亚马逊、苹果、 Facebook和谷歌如何为自己打造“护城河”？

编者按：10月3日，纽约大学斯特恩商学院教授Scott Galloway的新书《The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google》上市了。Galloway因为准确的预测亚马逊收购全食之事而名声大噪，成为媒体关注的焦点。而且是几家咨询公司的创始人。在他的新书中，详细的介绍了隐藏在Amazon、Apple、 Facebook、Google这美国四大科技巨头公司之中的NDA。指出了它们如何打造“护城河”以避免竞争，更指出了这些科技巨头如何成功地对我们生活、交流和个人信息施加影响。本文汇编了来自CNBC的两篇报道，一篇为这本书的摘录，一篇为CNBC的编辑Bob Pisani所写的书评。文章由36氪编译。

书籍摘录：

企业总是试图建造越来越高的围墙，以防止敌人（新贵和竞争者）入侵。业界一般称其为“进入壁垒”。

从理论上讲，这些做法是非常明智的。但是，越来越多的传统围墙开始出现裂缝，甚至有一些已经要倒塌了。尤其在科技行业，因为摩尔定律的存在，处理器的价格直线下降，再加上带宽的增加和植根于新一代领导者DNA中的数字能力，产生超过任何人预期的“梯子”，来翻越围墙。ESPN（24小时专门播放体育节目的美国有线电视联播网）、j.crew（美国的休闲服装品牌）和Jeb Bush（杰布·布什），都是无懈可击的吗？不。数字化的梯子（造就了over-the-top video, fast fashion, and @therealdonaldtrump）几乎可以跨越任何一堵墙。

那么，一家非常成功的公司要做什么呢？有商业书籍“耶稣”之称的Malcolm Gladwell（译者注：《引爆点》、《异类》等书的作者）提出了一个关键问题：不要在别人占据优势的情况下与其战斗。换句话说，一旦你成立了一家快速发展的科技公司，你就需要提高对自己获得快速发展的依仗的免疫力。有几个明显的例子：

• 网络效应（每个人都在Facebook上，是因为每个人都在Facebook上）;

• 知识产权保护（每一个市值超过100亿美元的科技公司都在起诉竞争对手，但同时也并被其他市值超过100亿美元的科技公司起诉）；

• 以及开发一个行业标准，占据垄断地位的生态系统（为什么要在Word中打字？因为别无选择）。

然而，我认为挖掘更深层次的护城河是获得长期成功的真正关键。

iPhone永远不会是最好的手机。因为有太多的公司都在努力追赶。但苹果公司的一项关键资产拥有更强大的免疫系统：它在19个国家拥有492家零售店。

等等，一个“进攻者”可以在网上开个网店，不是吗？不。惠普的网站与苹果在伦敦Regent街道的商店相比，就像是带一把刀跟别人玩枪战。而且，即使三星决定投资去做同样的事情，正如“九个女性也不能在一个月内生出来孩子”，它也需要10年（至少）才能提供类似的服务。

在数字化的趋势下，砖头和水泥铸成的围墙的麻烦已经被埋下了。这是有一定道理的。不过，现在网络零售额的只占零售业的10%—12%。这并不是意味着所有的商店都面临着麻烦或者是保持着优势。真正受到影响的是为中等收入人群服务的商店，这一类的商店现在正逐渐陷入困境。相比之下，为富人服务的商店则保持着强劲的增长势头。这和美国人口的阶层分布有关：中等收入人群曾经占美国总人口的61%，现在他们已经成了少数群体，占总人口的不到一半，其他则是收入较低或收入较高的群体。

因此，苹果公司开始意识到能够翻阅围墙的“梯子”将会越来越高，于是就开始挖掘更多的的护城河。谷歌和三星都是奔着苹果来的。不过，对于他们来说，是有可能生产出更好的手机。但在复制苹果零售商店方面却显得困难重重。因此，在数字时代，每一家成功的公司都需要问一问自己：除了建造越来越高的围墙，自己还能在哪里建造护城河？也就是说，传统经济模式中的壁垒很昂贵，需要很长时间才能疏通（竞争对手的跨越）。苹果公司在这方面做得非常好，不断地投资世界上最好的品牌，并且建造零售商店。亚马逊也是为了构建护城河，所以建造了100多个昂贵且盈利周期很长的仓库。多么传统的经济啊！一个可以预见的未来是，当这些仓库建造完成并投入使用的时候，亚马逊将会再建造成千上万个仓库。

此前，亚马逊宣布将租用20台波音767，并购买了数千台的货车进行货运服务。谷歌拥有服务器机群，将利用一些早期的航空技术（热气球等），为地球上的一些国家和地区提供宽带服务。在四个科技巨头中，Facebook的传统经济痕迹最少，这使得它最容易受到入侵。但随着Facebook宣布和微软一起铺设了横跨大西洋的电缆，你可以预期这种情况会发生改变。

像苹果这样的单一公司的成功可以将整个市场，甚至是地区都掏空。2007年，iPhone首次亮相，重创了摩托罗拉和诺基亚。他们总共裁掉了10万个工作岗位。诺基亚在其鼎盛时期占据了芬兰国内生产总值的30%，提供了25%的税收。俄罗斯可能在1939年将坦克开到芬兰，但苹果2007年的商业入侵也造成了巨大的经济损失。诺基亚的下跌重创了芬兰的整个经济。该公司在股票市场的份额已经从70%下降到13%。

书评：

被人认为是对这些公司如何影响我们生活以及整个世界的审视。

从单个层面上来说，它的确是。他在书中解释了这些科技巨头如何成功地对我们生活、交流和个人信息施加影响。

他表示：“Facebook和谷歌自己拥有我们每天要获取信息的媒体;苹果拥有我们使用的手机;亚马逊即将对整个零售生态系统进行把控。”

但是，这并不是Galloway真正想要表达的内容。Galloway对当前科技巨头把控局面的情况感到愤慨。他说：“这些公司通过避税、侵犯隐私、破坏就业，来增加利润，因为……他们可以。”

他对这四大科技巨头只雇佣了418,000名员工感到愤慨。毕竟这四家公司的股票市值（2.3万亿美元）大致相当于法国的GDP，而法国是一个拥有6700万人口的发达国家。

他对这些公司在没有促进经济繁荣的情况下创造增长感到愤慨。他知道，许多人倾向于将一些经济问题归咎于全球贸易和移民。但他坚持认为，对科技经济的“盲目崇拜”同样是罪魁祸首：“这对我们的社会来说是危险的，而且这没有任何放缓的迹象。”它让中等收入人群变得空心化，从而导致了一些城镇破产，助长了那些感到受骗的人的愤怒。”

这不仅仅是因为他不喜欢这些公司所做的事情，他也不太喜欢这些公司的很多管理者。这里有一些例子：

• 关于人们苹果创始人史蒂夫•乔布斯的痴迷：“在我看来，史蒂夫•乔布斯是在向宇宙吐口水。世界需要更多的家庭，而不是更好的……手机。”

• 关于苹果的税收历史：“苹果是美国商业史上最大的避税者。”

• 关于谷歌和微软的相似之处：“微软在其巅峰时期，以拥有美国商界最令人难以忍受的员工而臭名昭著。”

• 关于亚马逊首席执行官杰夫·贝佐斯应该对他的公司做些什么：“很明显，我们需要的是那些，能够设想并制定一个有更多就业机会的未来的商界领袖，而不是那些想要政府为他们提供资金的亿万富翁，他们避免了税收，让人们坐在沙发上看Netflix，整天看Netflix。”

这是什么？新进步？知识界的民粹主义？或者说是其他？

亚马逊拒绝对Galloway的新书发表评论。苹果也没有立即回复记者的置评请求。

在一次电话采访中，Galloway称自己是一个“无礼的进步主义者”，他告诉我，“我是一个资本主义者，但我足够聪明地认识到，对这些公司的盲目崇拜不会在我们年老时照顾我们。他们只是来这里赚钱。”

Galloway正在抓住一种新的时代精神，这是一种关于这些公司的新叙述。

那么，这些公司应该受到这样的批评吗？Galloway认为，它们的规模和影响力要求我们对它们更加挑剔。让我们暂时关注一下亚马逊。他很惊讶：

• 1）亚马逊的消费者对亚马逊的信任：“亚马逊的客户非常信任亚马逊，他们允许公司倾听他们的谈话，收集他们的消费数据。这将使亚马逊比其他任何公司更深入地渗透到消费者的私生活和消费者的需求中。”

• 2）华尔街向亚马逊传递信息的方式是：“亚马逊已经塑造了一个新型的商业模式——期望更高的增长，但利润会更低。”

• 3）亚马逊Prime的惊人成功：“Prime会员代表的是经常性收入、忠诚度，以及年消费额比非Prime会员高出40%。”

• 4）亚马逊如何将航运作为其成功的支柱：“2015年，亚马逊花了70亿美元的运费，净运费损失50亿美元，但总利润为24亿美元。

亚马逊成功的关键在于它构建了世界上最高效的物流网络。更低的成本，更好的选择，更快的交货速度。在越来越少的时间里，给越来越多的家庭送达货物。

Galloway的结论是：亚马逊正在通过一系列收购，进军最后一英里的配送链，并开设更多的门店，从而达到一万亿美元的市值（目前为4600亿美元）。Galloway花了相当多的时间来解释这一奇怪现象，为什么亚马逊这个商店杀手会扩展到实体店：“因为纯粹的电子商务在经济上是不可行的，而且没有纯粹的电子商务公司能够长期生存下去。”

亚马逊的下一步举措是什么？不久之前，Galloway曾表示，Nordstrom将是一项合乎逻辑的收购（他们正在进行私有化）。但他表示，亚马逊的规模如此之大，几乎可以买到任何东西：“我敢打赌，亚马逊会买下March Madness或超级碗的转播权，来提高他们Prime会员的含金量……就像他们现在能做到的那样。”

Galloway预测，要让亚马逊达到1万亿美元的市值，关键点是人工智能：“如果亚马逊测试了一款人工智能产品，可以预测你所有的零售需求——根据你发送回来的内容或通过语音编辑的内容来进行校准……这只股票将变成反重力的物质，价值提升三倍至一万亿美元。”

原文链接：

1）https://www.cnbc.com/2017/10/03/how-apple-and-amazon-built-moats-to-stave-off-the-competition-commentary.html（书摘）

2）https://www.cnbc.com/2017/10/02/scott-galloway-the-four-amazon-apple-google-facebook.html（书评）

编译组出品。编辑：郝鹏程