文章专家观点杨峻:数字化时代的B2B市场管理
资深作者杨峻 - CRM咨询
杨峻 - CRM咨询 《营销和服务数字化转型 CRM3.0时代的来临》一书作者。微软资深数字化转型专家,曾任海尔全球服务数字化转型和信息化建设总负责人,IBM GBS 客户关系管理数字化创新解决方案中国区总负责人,世界上第一个BS CRM平台产品-Siebel 7.0核心开发工程师之一,北大讲师。

针对B2B生意是否有市场管理一直都有争议,有的说B2C有市场管理,B2B没有;有的说有,B2B的市场是市场活动管理。

笔者认为我们没必要太抠市场字面的意思,我们可以把B2B业务中,与销售计划、预算、费用、推广和活动相关的管理,都归结到市场管理里。

杨峻:数字化时代的B2B市场管理

Figure 1 2B市场管理

如上图所示,2B 市场管理由五部分组成:销售计划管理、市场预算管理、费用管理、市场活动管理、市场活动评核管理。

 

杨峻:数字化时代的B2B市场管理

Figure 2 销售计划管理

如上图所示,销售计划管理分为摸底计划、考核计划、挑战计划和滚动计划四个计划:

1、摸底计划

如果销售指标是从上而下直接分派的,很容易在执行过程中出现巨大的偏差。

所以在年底制定考核计划前,出一版摸底计划,从下而上了解一下销售对明年的预估,一年制定一次。

  • 为了节省销售时间,可以根据近几年数据先出一个底稿;

  • 销售可单个或批量修改自己预测的销售数字和产品;

  • 重点客户必须单条手动确认;

  • 给出期限,到期后自动锁定。

2、考核计划

考核计划就是明年分解到每个销售的销售指标,一年制定一次。

  • 参考摸底计划,同时根据市场环境,竞争态势,投资者要求等给出正式年度考核指标;

  • 销售管理部门根据公司要求,结合摸底计划,分解指标,下达任务;

  • 摸底计划复制转化成考核计划开放后,销售相关人员做相应调整;

  • 每天都生成当前考核计划汇总版,查看与公司要求数字差异;

  • 给出期限,到期后自动锁定。之前可以按板块、产品、大区等锁定修改。

3、挑战计划

挑战计划是用来给销售建立更高标准,以及配备更高激励,用以促进销售超额完成的。

在销售顺利时,挑战计划可以基于考核计划,给出规则,自动生成;在销售不如预期时,也可以把考核计划转换成挑战计划,重新生成考核计划。

4、滚动计划

滚动计划是每个月对未来三个月的数字进行预估,对考核计划进行纠偏的​。

  • 每个月初,销售人员可以修改未来3个月的滚动计划;

  • 滚动计划修改需要审批;

  • 滚动计划数据汇总后生成报表。商务部门聚焦产品变化,用来制定生产计划;销售管理层聚焦销售趋势和年度计划偏差。

 

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Figure 3 预算管理

如上图所示,预算管理分为年度预算、月度预算和额度管控三部分:

  • 年度预算根据年度考核计划生成;

  • 考核计划变动年度预算也要跟着调整;

  • 年度预算要分解到月度预算,月度预算要跟着考核计划的调整做动态调整;

  • 预算颗粒度要尽量到客户;

  • 各级单位和员工费用申请时,尽量要能看到自己额度,以使资源分配得公平。

 

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Figure 4 费用、活动和评核管理

如上图所示,费用、活动和费效管理三者紧密相关,形成闭环,所以笔者就在一起介绍了。

  • 在费用申请中,列出每个活动,最好要到客户,这样有利于今后费效分析;

  • 一旦费用申请通过,就可在活动管理中发现费用中所有相关活动,可激活活动,去开展活动;

  • 在活动中,要补全活动相关信息,并与费用关联,这样今后就可以针对各个维度做费效分析;

  • 所有相关数据会被抽取到评核系统做费效分析。费效分析可以从销量、费效、客户、关键人和员工五个维度进行分析;

  • 相关评核报表会帮助指导和改进费用投放方向。

总结:本文介绍了B2B 市场管理的五个主要组成部分:销售计划管理、市场预算管理、费用管理、市场活动管理、市场活动评核管理。

 

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杨峻:数字化时代的B2B市场管理

 

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