从百果园看用户分层运营:最大化抓取用户价值

微伴助手
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2021-12-06 17:24
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往期的文章我们讲到精细化运营用户的第一步就是建好用户画像,那么弄清楚自己的用户都是哪类人群之后,下面就要开始对用户进行分层运营了。

什么是用户分层运营?

简单来说,就是把用户划分为不同的等级,给与不同的资源,推送不同的内容,以获得最大化的回报。

怎样对用户进行分层运营?

讲到用户分层,其实分层并没有固定的方式,不过它有一个中心思想:这个需要根据业务模式来进行制定。

比如游戏公司,可以按照用户的游戏时长、游戏等级、充值金额来对用户进行划分,可以划分成新手玩家(刚注册)、成长期玩家(平均游戏时长一般、无充值)、成熟期玩家(平均游戏时长较长、有过付费)、休眠期玩家(近一周未登录)、流失玩家(长时间未登录)。

那么举几个简单的运营策略,对于成长期玩家,重点应该在给与付费游戏体验,商品打折等活动优惠,而针对成熟期玩家甚至是大额付费玩家,可以多给与荣誉感的象征,或者策划线下活动,延伸其游戏体验;

而内容创作分享平台,可以按照用户的粉丝数、评论数、被点赞数等等对用户进行划分。比如微博的用户分为内容产出者和内容消费者,针对内容产出者的粉丝数以及垂直领域,可以划分成不同领域不同级别的博主,给予不同类型的运营活动支持,帮助博主提升权重;而针对内容消费者,可以按照用户感兴趣的内容类型不同,去给用户贴上标签,个性化推荐内容,做区别化运营,提升用户内容的创作和消费热情;

从百果园看用户分层运营:最大化抓取用户价值

像资讯平台可以按照用户的阅读时长、互动评论数等来进行划分。阅读时间长的一般都属于平台深度用户,针对这类用户,可以增加用户感兴趣的领域资讯推送,而对于阅读时长少的用户来说,则要减少推送频率,因为如果频率太高他们很容易取关或者卸载。

不同的产品或平台,有不同的用户分层标准。但不知道大家发现没有,以上的这些分层标准都是属于可量化的指标。因为可量化的指标更方便运营人员操作分层,也更容易提高用户分层的精准性,减少误差。

 

  • 用户分层运营的玩法案例

先举一些大平台的例子。大家有没有想过,为什么有了淘宝这个平台,阿里巴巴还要做天猫呢?其实就是出于在对用户进行分层的战略考虑。

在天猫出现之前,虽然淘宝的日活用户已经积累了很多,但是慢慢地淘宝的口碑开始出现下滑,最初大家是奔着便宜方便去淘宝购物,但问题越来越多地暴露了出来,比如商品品控不严,售后服务也无法满足用户等等(早期的拼多多就类似这样)。于是天猫顺势而生,将品牌店铺聚集在一起,把优质的用户(消费能力强、要求高)吸引过来,这样减少了用户流失,维护了口碑,满足了不同用户的需求,平台的成交率自然得到提升。

 

  • 私域的用户分层案例

1、薇娅粉丝群

比如薇娅的私域用户池主要由公众号“薇娅惊喜社”、个人号“薇娅助理”、“薇娅百宝箱”等、微信社群“哆啦薇娅宠粉群”、“薇娅的女人群”和个人号朋友圈构成。薇娅会将粉丝按照淘宝直播等级排序,将不同等级的粉丝导流到不同的社群中,比如“薇娅的女人群”要求粉丝至少是钻粉或者挚爱粉。这些粉丝本身对薇娅的直播就有一定粘性,而且也是直播中贡献GMV最多的群体。

 

2、训练营社群

不知道大家有没有加入一些训练营的社群,首先活动方的群主通过各种渠道把大家吸引进一个训练营群聊里,等到几天的营期结束之后,群主会把原来群里较为活跃的互动较高的用户再拉入另一个群中,这类人群其实就属于他们的精准用户了,后面可以有针对性地做付费转化,或者是做忠实粉丝培养。那么,这个行为其实就是在对用户进行分层,在众多鱼类的池塘里,通过一段时间地筛选,找到自己最需要的那类鱼。这样效率会更高,也能最大程度是减少目标用户流失。

 

3、百果园

关于百果园这个品牌,大家第一印象应该都是“贵、服务好”。在普遍认知里的,水果店要想增加成交额,多做做活动搞搞促销就好了。但是前百果科技CMO沈欣曾聊到百果园对用户的精细化运营,他说,“对所有顾客和会员做调查,发现70%的人关注点在价格上,那使其降价就可以了。如果做进一步细分,比如按客单价、按年龄、按性别这几个维度,我们可能会发现对于30岁以上、女性、客单价在30元以上的会员,这群会员的关注度实际上70%在服务,她们根本不太关注价格,所以当我们把数据做细分、在精细化运营的时候,会发现很多数据分析和直觉不一样,和整体数据也不一样,这时候就是做精细化分析的基础。”

所以百果园的用户分层策略是很多元的,百果园的每个店长都有企业微信,他们可以直接用这些数据辅助经营。针对想要优惠的顾客,会引导他们参加水果团购;针对会员顾客,在看到哪些顾客买过A级某商品,但是没有买过更好的招牌级的某商品,这样可以发一张券促进会员尝新等等。

从百果园看用户分层运营:最大化抓取用户价值

 

结语

为什么很多企业商家觉得自己做不好私域?那是因为大多数人对私域运营有误解,认为把客户从公域池子里拉到自己的通讯录里,然后再拉几个群,定时推推活动,发发优惠券,就认为万事大吉了。

但事实是私域运营并没那么简单。发优惠券,对于那些价格敏感型、刚需且刚好要复购的用户来说,可能会奏效;但还有一部分用户,他们不买产品并不是因为价格高,还可能是因为需求、消费习惯不匹配、品牌的产品附加价值变弱、竞争对手势猛等因素影响,对于这样的人群来说,优惠券就显得没那么有吸引力。

总之,当一个产品的用户体量增加之后,将用户进行分层,明确不同用户层的真正需求,分门别类地去做运营,才能达到效益最大化。用户分层做得越细致的平台或者商家,得到的用户正向反馈就会越多,会让用户觉得你很懂他,懂他所需,懂他所想,自然而然就会愿意跟你成交了。

 

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原文标题: 从百果园看用户分层运营:最大化抓取用户价值

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