抖音MCN都是怎么过双11的？

编者按：本文来自微信公众号“红漏斗”（ID:hongloudou），作者：顾拉风、张晨曦，36氪经授权发布。

11月10日，打开抖音，你会发现罗永浩的直播间里不见老罗，反而朱萧木坐镇。老罗本人只在镜头前短暂停留，粉丝评价这个画面是“领导查岗来了”。

罗永浩的缺席是为了冲刺双11当天的直播。本周，罗永浩直播间营业频率将创下新高：日常直播3场，朱萧木携年轻副播们代播1场，周三“双11本11”加播1场。

根据罗永浩官方微信公众号此前公布的直播日历，从10月28日到11月11日，戚薇、李诞、吉克隽逸、李晨nic、钱枫组成的“交个朋友”明星矩阵，加上罗永浩和朱萧木两位“嫡传”主播，交个朋友在13天内共带来17场双11直播。

交个朋友科技创始人黄贺向CBNData（下称C站）透露，“目前全公司都参与到双11的大促中。”

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按照抖音官方口径，抖音没有“双11”，只有“宠粉节”。宠粉节专门针对直播电商设立，抖音首次推出官方主播榜单，主播排名依据“热度值”来判定，热度值则根据直播间销售额、在线人数等维度共同组成。宠粉节共分为两个阶段，第一阶段针对中小主播开放，第二阶段则是全体主播的冲刺打榜时间。

图片来源：抖音电商小助手

持续18天的超长宠粉节，当然不是主播一个人的战斗。宠粉狂欢的背后，有头部MCN如无忧传媒、交个朋友“全力厮杀”，也有小众垂类主播悉心经营，谋求突围。

根据官方披露的数据，今年1月到8月，抖音电商总体GMV同比增长6.5倍。从这些进击的MCN身上，我们或许能找到增长的秘密。

谁在抖音“宠粉”？头部MCN与明星发力直播

“全民宠粉”的slogan下，抖音官方一再强调，宠粉节是针对全体主播的节日。但没有人可以否认，头部玩家仍然吸引了大部分目光。

在抖音搜索“宠粉节”，该话题共有19.8亿次播放。排名靠前的短视频均属于头部达人和明星，“广东夫妇”大狼狗郑建鹏&言真夫妇、鸥纪儿、张庭、罗永浩、戚薇都在此列。

参与今年抖音宠粉节的头部玩家，C站大致分为以下几种。

一是内容、电商两手抓的短视频MCN。

以无忧传媒为例，旗下3位达人大狼狗郑建鹏&言真夫妇、麻辣德子、彭十六elf粉丝均超过3400万，进入抖音粉丝量排名Top 10，多余和毛毛姐以3300万粉丝排名第11。

其中，颜值达人彭十六elf从未做过任何带货直播，美食达人麻辣德子直播带货成绩平平，仅有大狼狗郑建鹏&言真夫妇、多余和毛毛姐成功从剧情达人转型为带货主播，前者也被抖音官方邀请拍摄宠粉节宣传片。

在宠粉节10月25日-11月9日的周期内，大狼狗郑建鹏&言真夫妇直播2场，同时发布20条短视频内容，其中8条是带货视频广告。适逢大促，“恰饭”频率可以说是相当之高。而为了整体观感，日常内容的发布也更多，大狼狗夫妇的更新频率达到了日更甚至一日两更。

根据新抖数据，大狼狗夫妇11月3日的双十一专场带货超过7200万，iPhone 11成为当场硬通货，销售额达到2400万。相比之下，11月8日，“直播一周年”的纪念场只卖出214.8万元，不到前一场的1/10。

多余和毛毛姐在宠粉节周期内一共有5场带货直播、8条短视频内容，最高单场带货销售额达到1800万。不难发现，当直播频率上升后，短视频内容的更新相对就不会很高。大狼狗高达8条短视频广告，毛毛姐“仅”恰饭3条。

毛毛姐、大狼狗夫妇接到了同款广告

据飞瓜数据报道，无忧传媒合作过超800个品牌，而且大部分品牌会选择多次投放。粉丝流量池越大，选品资源越丰富，达人转型直播带货自然也更有优势。

除了发力电商的短视频MCN外，明星也成为宠粉节一大生力军。

经历了上半年泥沙俱下的带货热潮，想靠直播“捞金”的明星已经越来越少。出现在直播间的明星，要么是为品牌助阵，不背销售KPI，要么是签约了电商平台或MCN，将直播带货作为副业开展。

宠粉节期间，美宝莲就邀请了代言人华晨宇与专业带货主播呗呗兔坐镇。宠粉、带货两不误，该场直播销售额超300万元，远超美宝莲其他场次直播。

想要乘上直播东风的明星们，自然地分出了一条“鄙视链”。

部分明星如朱梓骁、于震，工作重心早已不在娱乐圈，反而靠直播找到了事业第二春，宠粉节期间自然密集营业。朱梓骁10月至今保持日播频率，即使不带货也会直播跟粉丝聊天，堪称劳模。据新榜有货统计，朱梓骁日常带货成绩稳定在500万元左右，偶尔爆发突破千万，已经称得上是一位专业的带货达人。

有的明星则已经不满足于幕前直播，开始布局供应链。

作为TST品牌创始人的张庭，背靠TST经销大军，一入场即是顶流主播。根据新抖数据，截至11月10日，张庭仅开播6场，其中3场破亿，带货成绩十分惊人。张庭官方公众号透露，张庭已经与TST另一明星创始人陶虹共同创立陶不庭直播基地，为TST代理提供线下直播培训。

图片来自庭尚城小程序

遵循TST模式，明道于近期推出美妆品牌欧希纳。据台媒中时电子报报道，明道的欧希纳品牌创立5天营业额就突破2亿台币。明道本人也将在TST的庭商城小程序以“陶不庭”名义直播。

可以这么说，陶不庭不仅是一家提供直播选品、培训一体服务的MCN，也是一个品牌孵化器。依靠张庭和陶虹在娱乐圈多年的人脉积累，或许陶不庭的明星队伍还将继续扩张。

另一个隐藏的“MCN老板”是胡海泉。

除了歌手外，胡海泉另一个为人熟知的身份是投资人。根据投中网，早在2017年，胡海泉的海泉基金旗下就拥有7支基金，管理总规模达13亿元。

胡海泉创立的巨匠文化产业基金在泛娱乐领域也有不少动作。C站查看天眼查数据发现，李佳琦身后的美腕就有胡海泉的投资手笔。

图片来自天眼查

作为主播，胡海泉的表现十分专业。交个朋友科技创始人黄贺告诉C站，交个朋友为胡海泉直播带货提供供应链支持。宠粉节期间，胡海泉开播3场，场均破千万，还有一场销售额达到1.46亿。

但作为老板，胡海泉对直播电商的态度则显得比较谨慎。据业内人士向C站透露，胡海泉名下的巨匠娱乐目前签约的主播包括林生斌、浙江台主持人陈欢等，但旗下主播的带货表现没有超越老板胡海泉。

值得一提的是，在抖音直播能够搅动风云的明星主播们，大多互相有交集。

11月2日，李晨nic在抖音开播，张庭、胡海泉一度占据音浪榜单第一、第三的位置，罗永浩、李诞也现身为他打call，黄贺更是亲自助阵李晨nic的直播间。

黄贺将交个朋友目前的直播支持服务称为“‘拎包入住’式的直播电商及整合营销运营服务”，一种选择是“由我们提供营销、推广、直播选品、抖音小店代运营等直播全套服务”，或者是单独就直播（前端）和供应链（后端）进行深度合作。

黄贺向C站透露，交个朋友的业务延展源于“直播能力上的自然溢出”，在为罗永浩等自有主播服务之外，交个朋友将持续为其他想要从事直播带货的明星、名人、达人等提供直播服务。

垂类主播突围：不间断直播、只冲刺单场

头部MCN、自带资本与关注度的明星实际上占据了抖音宠粉节的流量大盘。对于中小玩家来说，想要获得抖音公域流量池的分配、甚至不错的带货成绩就需要另辟蹊径。

超长时间直播

这是中小商家采用的主流方法。以11月10日为例，抖音宠粉节热门主播C位榜玉石垂类中，石力派翡翠的开播时间是9:00-24:00，辉灿珠宝更是从11月4日开启连续24小时直播，截至发稿都未中断。

按照宠粉节热度榜的计算规则，开播时长、人气值、带货数据都成为衡量维度。

除了超长时间，珠宝主播还有不少“套路”。比如实力派翡翠，主播“娘娘”先一一介绍珠宝的成色、市场价值，用户先要加入粉丝团，再听从“娘娘”口号，扣出一个数字，最早出现在公屏上的粉丝才有资格购买。如果粉丝有一眼看中的珠宝，还可以送出价值399元抖币的锦鲤“截胡”直接获得购买资格。

因为珠宝并非标品，每件玉石仅有一件，这些珠宝商家往往会规定直播间观众关注账号成为粉丝，才有机会抢购。这类规则的设定，为商家留下了精准流量，用户价值也更高。按照石力派客服对C站的回复，“抢到（购买资格）没有不买的。”

这些中小商家辛苦营业，自然是被抖音官方默认，甚至鼓励的。

中古、玉石、酒水等小众品类都被列为宠粉节的细分品类，抖音还为3个月内注册的新手主播设立“新秀进击赛道”，吸引中小商家的目的十分明显。尤其是非标品类，如玉石、文玩、中古等，往往在传统电商渠道处于边缘位置，对于半路出家的抖音电商来说，反而有优势。

今年，抖音电商在全国各地出击，在北京设立潘家园文玩直播基地、在云南设立瑞丽翡翠直播基地，并为各大玉石直播基地配备质检中心，意在发力非标品类。据DoNews消息，今年以来，抖音电商珠宝玉石品类GMV月同比增长200%。

宠粉节开启之前，抖音小店上线“带货口碑分”；针对缺乏选品资源的中小主播，抖音也开放官方选品池，支持主播一键加橱窗。依靠平台的政策和流量倾斜，这些垂类商家、中小主播，在这次宠粉节也拿出了十分亮眼的表现。

选择性放弃，集中精力做好1-2场

从商家角度来说，all in直播，用自己的主播、带自己的货、为自家店铺导流，是一件还算值得做的买卖，但对于一些小而美的达人团队来说，这种做法完全不可复制。

美妆垂类TOP达人骆王宇在抖音拥有超过650万粉丝。宠粉节期间，骆王宇在11月2日做了一场直播带货，团队发布的战报显示，本场销售额超过1245万元，在抖音当天实时更新的热门主播C位榜总榜、美妆分榜均排名第一。

骆王宇团队回应C站称，“按照现在这样的频率，我们已经非常忙碌。”据C站了解，骆王宇的团队规模有限，人数在15人左右，需要负责日常内容、商务合作、选品以及所有行政事宜。

过去3个月，骆王宇每月的更新频率保持在15条左右，几乎2天更新一次。10月25日-11月9日，骆王宇共发布5条短视频带货广告，此外还有4条日常内容，更新频率与之前相当。

也就是说，小而美的团队“产能”有限，在保证短视频更新频率和质量的前提下，去做直播已经是“超负荷”状态。对比之下，背靠无忧传媒，大狼狗夫妇9月保持视频日更的节奏，还能继续“自我超越”，做了11场带货直播。

在日活6亿的抖音，直播竞争越发激烈，单打独斗几乎已经成为不可能。从这次宠粉节可以看到，抖音电商的头部效应已经逐渐显现：头部主播靠MCN，“鄙视链”顶端的明星靠资本，广大的中小主播只能投入无限的精力和时间。

然而比起基础稳固的电商平台，仅仅依靠少数几个头部MCN、明星公司，显然无法把抖音电商的故事说完整。接下来，如何完善电商生态、吸纳中小主播和MCN入局，将会是抖音面对的挑战。

封面图来自抖音电商商家助手公众号

作者 | 顾拉风、张晨曦

编辑 | 钟睿

设计 | 庄聪婷