被快手重塑的义乌电商

编者按：本文来源于微信公众号“盒饭财经（ID:daxiongfan）”，作者 智秀，原标题《被快手重塑的义乌电商》，36氪经授权转载。

“我恨不得所有时间都在快手上直播，但选品太消耗时间了。”

4月16日晚上22：00，快手主播王一均、张潇艺夫妻（越岚陶瓷餐具，快手ID ：A2017815336）完成了三天的义乌之行，他们深夜驾车飞驰在回临沂的路上。

车上堆满了他们从义乌选品的样货。自4月14日抵达义乌以来，72小时内王一均、张潇艺穿梭于义乌大大小小的商品摊位。除了4月15日上午，参加了快手和义乌小商品城联合举办的“首届415全球直采节”活动，其余时间二人都忙着选品。

义乌之行，让他们对自己未来的快手直播之路畅想更多。自2018年11月开始做快手直播电商以来，王一均、张潇艺夫妻一直主打陶瓷类产品，在两年多的打拼后,他们在快手的粉丝量突破百万，最高的日订单量突破6万单。

但新的焦虑随之而来。王一均、张潇艺直播中的产品，大多源自广东省的工厂，为了选品，他们需要每隔一段时间就前往广东，在陶瓷领域，一些陶瓷厂倾向于“熟人生意”，这意味着为了找到优质货源，王一均、张潇艺甚至需要走关系、疏门路才能到对方工厂聊上十几分钟。

4月的义乌之行，是王一均、张潇艺第三次到义乌。在快手和义乌小商品城的帮助下，他们在义乌找到了许多此前没有发现的优质产品。“发现了太多好东西，之前确实忽视了义乌的货品资源。”

让王一均、张潇艺感到惊喜的，还有快手的好物联盟。好物联盟是快手官方推出的商品供应联盟，进入好物联盟的商品都已经过了精挑细选。而义乌小商品城已经入驻了快手好物联盟，这意味着王一均、张潇艺今后无需频繁前往义乌选货，可以直接通过好物联盟获得来自义乌的优质货源。

“这真的为我们节省了时间，我们可以把更多的精力放在直播内容之中。”张潇艺说。

“快手+义乌”的组合，正在让许多主播享受到新的增长红利。主播英姐（英姐纯银饰品，快手ID：haiying2009）便是已经体验到“快手+义乌”魔力的主播之一。在2017年动念做快手直播电商后，2018年英姐搬到了义乌，凭借义乌的小商品优势，和快手的巨大流量，英姐乘坐上了增长火箭：如今英姐粉丝量近480万，场均GMV超过200万元。“快手和义乌的结合，让我拥有完整的流量链、供应链，而快手的氛围，让老铁粉丝黏度极强，这意味极高的复购率，这些要素让我在快手平台获得成功。”

实际上，快手+义乌，正在解决直播电商领域最核心的“人货合一”问题。“在电商3.0、直播2.0时代，已经不是传统的货找人模式，而是人找货模式。快手成功聚集了人，所以才能实现2年4000倍爆发式增长，这是国内所有电商平台都未曾实现过的。”资深电商从业者、嘉御基金创始合伙人卫哲对快手和义乌的组合相当看好，“快手、快手，下手真快，一下看中了全国乃至全球优质商品、优质商户最聚集的义乌，这是一个不会后悔的选择。”

数据证明了这一点。415快手直采节活动GMV突破1.69亿，值得注意的是所有的产品均是义乌商品，而2300多位义乌商家更是直接选择成为快手主播，一场由快手带来的义乌进化之旅，正在悄然开启。

快手主播的义乌“淘金旅”

仅仅6场直播后，雨伞哥（快手ID：2073386503 ）便下定决心要发力快手直播电商。

在4月初在义乌接受了快手的直播电商培训后，这位拥有自己雨伞厂、在义乌有自己批发商铺的雨伞老板开始了他的快手之旅。

在做快手直播前，雨伞哥也曾在一些传统电商平台发力，并做到了雨伞品类的头部。但2020年以来，传统电商无论是GMV增速还是投入转化率上，都出现了疲态。雨伞哥意识到自己需要尝试一些新的电商玩法并深耕新的流量平台。

雨伞哥一开始选择快手，其实抱着试一试的心。和义乌许多商家出身的快手主播一样，这些批发商、厂商多年来习惯于传统的销售渠道和电商路径，但疫情的影响正在重塑他们的生意。以雨伞哥为例，受疫情等因素影响，雨伞哥的出口订单逐渐下降，他急于在国内开拓更大的市场。

雨伞哥“试一试的心”很快转变为了决心。在快手直播6次后，他的GMV已经超过3万元，粉丝更是从0迅速增长到了6000人。让雨伞哥印象深刻的是快手的老铁文化，在他直播时，粉丝经常会和他互动，甚至会对他进行鼓励，而这种氛围在雨伞哥此前发力的传统电商中是没有的。

雨伞哥的决心很快转化为了具体行动，在415直采节活动后不久，雨伞哥已经开始筹建全新的快手电商团队。“我看到了快手电商的巨大红利，我想做好快手，所以我需要尽快升级优化团队”。

雨伞哥只是刚刚成为快手主播的2300位义乌商家中的一员。鱼生有你happy（快手ID:1576458371 ）是个基于义乌的二人团队，她们凭借义乌的优质货源，从一年前开始发力直播，七个月前他们增加了快手短视频内容。快手的流量让她们感受到了爆炸式增长的喜悦，在直采节期间，她们的一条关于电动修眉刀的视频实现带货2622单、GMV5.2万元。

一位在义乌做批发十二年的商家透露，快手给义乌商家带来了新的流量增长红利。“疫情以来，很多商家的生意都不好做，这是因为国外订单锐减，这意味着大家需要通过国内市场、内循环来实现增量，而快手无疑是绝佳的选择。”

来自快手2020年财报的数据显示，2020年快手电商GMV为3812亿元，同比2019年大幅增长539.5%。在国内的各大电商平台中，快手电商是增量、增长速度最大、最快的平台。值得注意的是，从GMV数据上看，快手已经成为国内第二大直播电商平台。

吸引义乌商家的还有快手的用户黏性及极高的复购率。2020年快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。刘畅是义乌的一位服装批发商，他给多位直播电商的主播供货，在她的统计中，2021年以来与她合作的快手主播“走货速度”最快。“快手平台，直播电商的粉丝活跃度极高，这是一个充满生机的市场。”

多位快手主播把快手平台特有的老铁氛围视为关键要素。“一方面，快手的直播电商本身是有趣的购物体验，沉浸感极强、场景化的有趣购物之旅。另一方面，快手的老铁和主播通过高频次互动，建立了极深的信任。”快手主播徐小米（快手ID：xiaomijia001）早在2019年，已经实现了年GMV超过1亿元，如今她已经是快手电商服装行业的头部主播。

独特人设+强供应链，是徐小米成功的根源。在徐小米的直播中，她经常会和粉丝聊天或者说一些和卖货无关的内容，但这些贴心、接地气的家常话题反而让徐小米的“知心温暖姐姐”形象深入人心。而在供应链方面，徐小米的采购团队基本上每天可以确保店内上新超过100款新品，他们建立了包括仓储代码、打包系统和售后体系的完整供应链。

不过徐小米的成功，离不开长达三年的持续积累。对于很多新人主播来说，迅速建立徐小米一样成功的独特人设和供应链并非易事。此时快手平台提供的帮助就非常有用了。在人设方面，快手针对新人主播提供了丰富的培训课程，并且有极具实操性的“新主播培养流程”。

义乌的许多商家，正是通过这些快手提供的培训内容，迅速熟悉了快手直播电商的基础玩法。一位已经开始在快手平台直播的义乌批发商透露，对于义乌商家们来说，供应链本身具有优势，在如何打造人设这一块确实存在软肋。“很多批发商，平时和买手、商家接触更多，和C端用户接触少。而通过快手的培训课程和相关操作指导，我可以迅速掌握一些行之有效的技巧和窍门，迅速获新并留存。”

实际上快手平台带给主播们的帮助远超于此。王一均、张潇艺印象很深的是早期做快手直播时，有几次因为忙着选品而没有准时开播，此时快手小二会在后台提醒他们，并鼓励他们坚持开播。“快手小二甚至会鼓励我们说，记着准时开播啊，这有一份鼓励流量包请收下。这种温暖的鼓励是我们早期坚持下去的动力之一。”

快手电商开启的2.0时代

三哥（快手号：三哥媳妇儿-居家好物，快手ID：Lyl69999）是最早一批出现在义乌的快手带货主播。

当时是2018年初，在直播带货在义乌附近已经是热潮。当时北下朱村由于靠近货源，成为了众多淘宝直播播主的选择，他们聚集在北下朱，并在淘宝平台上完成直播带货。

和这些主播不同，三哥在2018年就以快手为发力平台。从现在来看，三哥的选择是勇敢且正确的。2018年快手电商年GMV仅有9660万元，但是一年后在2019年便爆炸式增长到了596亿元。

三哥印象很深的细节是，从2018年下半年到2019年，好多原本在北下朱一带发力其他直播平台的播主，开始转战快手平台。

“真正吸引我们的是用户粘性和极高的复购率。”和许多2018年最早在快手上带货的主播相似，三哥也是从自制内容转型到直播带货的。而通过此前一两年的短视频和直播内容，他已经沉淀了最早的用户。当三哥开始尝试直播带货时，这批最早的种子用户成为了他关键的老铁群体。“他们给了我巨大的鼓励，在快手上踏踏实实卖货，通过持续建立信任，整个直播带货的道路会变得很通畅。”

私域流量，成为了快手直播带货和其他平台直播带货的明显差异之一。以三哥为例，老铁们因为信任他个人，而对他推荐的商品保持信任。随着三哥不断提供优质的商品并且保持实在靠谱的人设，越来越多的老铁因为三哥“本人”而聚集在他的快手账号中。

值得注意的是，这些粉丝和三哥的关系更像是朋友。三哥说，当自己生病没有直播时，老铁们不仅会留言问候，甚至会给他直接寄来药物。王一均、张潇艺对此也很有感触，他们夫妻二人在直播时，经常有老铁会观察他们的神态而关切地让他们“注意休息，保持健康”。

多位电商分析人，把快手视为直播电商2.0的代表，而快手的电商生态和传统电商平台存在着底层逻辑差异。“在1.0直播电商中，电商以平台为核心，流量驱动，GMV跟转化率和客单价相关，因此商家的竞争核心是从公域流量中获取流量、流量转化和不断提高客单价，通过这些方式提高GMV。”在这一模式下，货成为了关键的驱动要素，在传统电商平台的直播中，你总能看到“全网最低大促”“厂家直供主播”“品牌方独家合作主播”等信息，而这些平台的超级主播，也以能够在品牌方处拿到“品牌直供货物、最多的折扣活动”为竞争核心。

而在快手开启的直播电商2.0模式下，主播和用户成为核心。“核心是以用户内容驱动，而不再是通过货驱动。”这意味着，先聚集人更重要。

两个明显变化因此产生：首先，流量的去中心化，在传统电商平台，流量和货源都被超级主播占据，普通主播难以真正享受到直播电商的红利，而在快手生态的2.0模式下，每一个主播都可以拥有自己的一群老铁，当聚集了人之后，货物自然而然地会来找人。

另一个变化是重塑了眼下逐渐畸形的传统直播电商流量链条——传统模式下，超级主播不仅是流量源更是销量源，这让超级主播的合作费水涨船高，对“货方”而言苦不堪言。但是在直播电商2.0生态下，小批发商、工厂小老板、杂货铺店主、甚至普通人都可以通过搭建自己的私域流量而聚集自己的老铁群，只要你可以把人设最好、内容最好，老铁们会自然而然聚集过来，而这些流量实际上进入了主播的私域端。

用户的心声最能反映这种差异，一位深度美妆用户对比了在传统直播电商平台，和在快手平台买东西的心境差异：“在传统平台，就是奔着低价去，但是在快手上，我是去见熟悉的老朋友，东西便宜主播还亲切。”

来自快手的数据显示，快手上80%的复购都来自主播自身的私域流量即关注页。这意味着私域流量有助于沉淀高品质粉丝，可以带来长期价值与复利效益，目前快手电商买家平均月复购率达65%，84%的用户愿意接受快手主播推荐商品。

对义乌而言，快手电商开启的2.0模式正在重塑整个商业业态。2019年以来，义乌先后出台《义乌市加快直播电商发展的行动方案》《关于加快直播电商发展的若干意见（试行）》，明确直播电商顶层设计和支持政策。2020年全市开展网红直播带货18.33万场，销售额207.02亿元，同比增长62%。全年举办各类电商培训讲座500场次、4.2万人次。

而快手带来的新直播模式，正在让许多义乌主播和商家看到出路。“在义乌，2018年以来很多人在做传统电商的直播带货，竞争已经非常激烈了。所以快手平台的玩法，对我们而言是极好的选择。”义乌一家网红主播培训学校负责人李畅表示，快手的直播电商可以引导每一个主播，真正回归初心。“你会变得更乐于卖好货、做好内容，因为只有这样你才能聚集人气，聚集人之后你才能卖更多的货。”

这被许多人视为快手直播电商的另一个独特之处：构建出了价值观的正向引导，并基于此形成了流量、内容、货物的正向循环。

眼下，义乌正迎来一股快手热。有更多的批发商开始对成为快手主播产生兴趣，而他们即将搭乘的很可能是中国电商史上最新的一波增速红利：4月22日，在快手光和创作者大会上，快手电商负责人笑古在会上宣布，2021年快手电商计划打造100个GMV超过10亿元的合作伙伴，并将发布一系列红利计划，包括针对品牌、主播、服务商等不同角色的利好政策，对于义乌而言，这也将是一批“货源主播”崛起的良机。

而可以确信的是，随着世界最大的货源基地义乌和快手深度融合后，直播电商将加速进入快手时代。

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