究竟什么是产品市场匹配？ | 投资人说

编者按：实现产品市场匹配是初创企业发展过程的一个重要的里程碑。但是究竟什么才是产品市场匹配？怎么才能衡量取得产品市场匹配？对于这些问题却没人能给出确切答案，一些人总是用“我看到时就能知道”来搪塞。Point Nine Capital的主理合伙人Christoph Janz为此总结了各方的不同看法，给出了自己的定义和衡量办法。

我对产品/市场匹配的概念已经痴迷了相当一段时间了。这个概念之所以那么有趣和重要，是因为实现产品/市场匹配（PMF）是一家公司生命周期的关键时刻。至少在理论上，一家公司的生命可以区分为“前PMF”阶段和“后PMF”阶段，每个阶段有着非常不同的目标，需要非常不同的策略（注：参见YC掌门人给后期阶段初创企业的建议）。Marc Andreessen说过一句很出名的话：“当你还在PMF之前时，要强烈地专注于实现PMF。”一旦你有了PMF，你就可以开始专注于招聘、获得更多的客户，找到客户获取渠道，优化定价等等。不过在现实当中，“之前”和“之后”之间通常却没有一条非常清晰的界线。相反，公司一般会逐步提高其PMF水平。

PMF的问题是很难精确定义，衡量就更是难上加难。实际上难到我曾经听到好几个人求助于“我看到时就会知道”这句话（美国最高法院法官用来对色情图片的定义）。想想看吧，我们对要求不同战略的“之前”和“之后”的分界线有概念，但却似乎对这一概念没有一个精确的定义，也没有工具来衡量一家公司是在“之前”还是“之后”！更糟糕的是，据Startup Genome Report的数据，“过早扩张”（比方说在找到PMF之前花费了过多的钱在增长上面）是初创企业失败的罪魁祸首！

那什么是PMF？我们来看看业界一些最聪明的头脑是如何评述PMF的。

1、产品/市场匹配是什么？

• Paul Graham明确地说PMF就是“做大家想要的东西”（我找不到原先出处，但我是在这个演示看到的。）

• Marc Andreessen说得更精确了一点，他说PMF意味着“进入一个好市场并且产品能满足那个市场。”

• Michael Skok在这篇文章中给“最小可行产品”增加了一个重要元素，他指出“你的产品不会从第一天开始就完全适应整个市场。最小可行细分市场（MVS）是聚焦于一个细分市场上，在这个市场里的潜在客户有着你可以匹配的相同需求。”

• 我的同事Clément Vouillon则增加了一个维度——分发——他对PMF的定义是这样的：“当产品在你知道如何抵达和转化的客户（属于特定类型，有着明确需求）中引起共鸣时就可以说实现了产品（有着清晰价值定位的一组功能）市场匹配。”

• Andrew Chen的解读也很有趣：PMF是“当知道自己需要你的产品的人对你提供的东西感到满意时”。

• 最后但并非最不重要的一个，据Eric Ries，“产品市场匹配描述的是‘当初创企业终于找到对自己产品产生共鸣的一群广大客户的那一刻’”，Andy Rachleff则说：“如果你的产品在不做营销的情况下也能取得指数式增长就可以说实现了产品市场匹配。”

2、产品市场匹配属于离散事件还是渐进式发展的结果？

• Segment 联合创始人兼CEO Peter Reinhardt去年秋天在都柏林举行的SaaStock大会上发表了出色的演讲，他解释了Segment在挣扎了很长一段时间之后是如何突然之间实现PMF的。当时他们做了一个小小的编外项目，推出了一个登录页面。据Peter说，“产品市场匹配不是跟客户之间模糊的积极交流。不是一些随机的积极互动带来的一丝虚假的希望。它的感觉就像是地雷爆炸。”

• 不过据Brad Feld和 Ben Horowitz说，Segment的经历属于规则的例外。按照Brad的说法，PMF这个东西你可以在MRR 10万美元到100万美元的区间里面找到，而Ben则称，把PMF称为“离散的大爆炸事件”是一种“迷思”。

3、如何衡量产品市场匹配？

• 如一开头所述，很多人都说PMF是没法衡量的，但这个东西“当你看到时就会知道。” 但Norwest Venture Partners的Sean Jacobsohn对此发起挑战，他提出了总得分为25分的PMF水平5问（客户多样性、互动性、流失率、忠诚度、口碑传播度）。我很喜欢他的评估办法，不久前把这些问题做成了一个小小的Typeform。

• 另一个量化办法来自Sean Ellis：

我问产品的现有用户如果题目不再使用该产品的话会有什么感受。根据我的经验，实现产品市场匹配需要有至少40%的用户说没有你的产品的话他们会“非常失望”。无可否认的是，这个阈值有点武断，但我是在比较了将近100家初创企业之后得出的定义。那些为了实现发展势头而挣扎的产品永远都到不了40%，而获得强劲发展势头的那些大部分都超过了40%。

——摘编自《初创企业金字塔》

我被Sean的办法给迷住了，因为它是我迄今为止看到过的检测PMF最量化的方式。问题是Sean承认有些武断的40%这个阈值在遇到更大样本规模时仍然是正确的。我还在想这种“测试”会被你正好可以吸引的用户类型歪曲到什么程度。不管怎样，在将近100家初创企业当中有这么强的一个模式还是非常令人印象深刻的。

• Andrew Chen提供了一些PMF应该是什么样的例子。对于一家SaaS公司来说，他提到一些指标，其中包括：

        *从免费转到付费的转化率达到5%

        *月流失率不到2%

        *扫清到达10万美元MRR的障碍

• Brad Feld对PMF的定义门槛相当高：按照Brad的说法，除非你已经“碾压了50万美元的MRR并且朝着100万美元MRR进发”，否则的话就不算有PMF。

接下来我要谈谈个人对PMF的看法，同时我还想用SaaS初创企业来检测一下。不过请不要指望太高，对于PMF这个谜题我们也没有终极答案。

尽管之前似乎大家都赞同PMF的宽泛概念，但对于如何定义和衡量PMF却未能达成共识，而且有的人设定的标准要比别人高得多。比方说，按照Brad Feld的说法，你可以在10万美元到100万美元MRR的区间找到PMF，但有的则指出你可以在比这低得多的区间实现PMF。

在前面那么多人的基础上我集思广益，提出了下面这个PMF的定义：

产品市场匹配意味着有一个能为数量可观的独立客户解决问题的产品。

注意，这个定义有意不提市场规模问题。很多公司尽管市场很小但也实现了PMF，但可达的市场小并不是公司没有实现PMF的理由。

如果我们把PMF放到VC的场景下，比方说那种风投资本要找的公司，我会把定义调整为下面这样：

产品市场匹配意味着有个产品来为大型市场的大量独立客户解决一个重要的问题——这种解决无需定制化工作且比现有解决方案更佳。

得到一个可靠定义的下一步是定义这个定义里面的构成：多“重要”才算足够重要，如何去衡量这种重要性？多好才算足够好，如何衡量这种好？等等。

不过对不起，这些问题都没有清晰的答案——我并不认为定义和衡量PMF存在一种锐利的手段。一些公司显然有PMF，一些显然没有。还有一些则属于中间——有PMF的迹象，但是还不清楚能否实现强劲的PMF。我们考虑的大多数种子轮融资都属于最后一种情况。

以下是我们在试图评估一家SaaS公司的PMF程度时会留意的最重要的一些因素概览。孤立来看，这些因素一个都不能告诉你是否实现了PMF。但把它们凑在一起，至少能给你一个好的发现框架：

“兔子捕手”的PMF条件（兔子代指小企业客户）

• 有机发展势头：强的PMF指征是大部分注册出自有机（无需付费的）来源，注册增长率保持一致；弱的PMF指征是大多数注册来自付费渠道；

• 注册率：强的PMF指征是网站访客变成注册用户的转化率达到3-5%以上；弱的PMF指征是只有1-1.5%或者更低；

• 转化率：强的PMF指征是从免费试用到付费客户的转化率达到5-10%或更高；弱的PMF指征是只有2-3%或者更低；

• 销售周期：强的PMF指征是销售周期非常短（30-45天）；不需要/很少接触销售工作；弱的PMF指征是更长的销售周期（2个月以上），低接触不见效；

• 互动：强的PMF指征是大多数客户使用产品的频率跟你对用例的预期一致；弱的PMF指征是大多数客户的产品使用频率不如预期

• 流失：强的PMF指征是坚持2-3个月的客户流失率在1-1.5%左右或更低；弱的PMF指征是客户流失率在2-3%或更高，几个月后聚类客户的留存情况不稳定

• 客户满意度/NPS（户净推荐值）：强的PMF指征是NPS达25-301或更高，用户热情赞美你的产品，如果不能在使用你的产品的话40%或更多的用户会说“非常失望”；弱的PMF指征是NPS仅10-15或更低

“猎鹿者”与“大象猎人”的PMF条件（鹿代指中型企业客户，大象代指大型企业客户）

• ACV（实际现金价值）：强的PMF指征是客户的ACV跟其公司规模或部门规模相称，比方说中型企业至少在2到5万美元的交易金额，大型企业至少要10万美元；弱的PMF指征是客户ACV跟自己规模不相称，比如中等规模的公司才付了5000美元，大型公司才付了2万美元

• 获取渠道：强的PMF指征是获得高质量的入站销售线索越来越多，同时可以通过邮件、电话等出站手段产生销售线索；弱的PMF指征是所有客户均通过出站手段获得，大多数客户都是伙伴。

• USP（销售的独特卖点）：强的PMF指征是推荐电话，客户把产品的品质、可用性、功能性作为选择的理由；弱的PMF指征是客户提到低价或者好的客户服务作为选择的理由

• 互动：强的PMF指征是大多数客户使用产品的频率跟你对用例的预期一致；弱的PMF指征是大多数客户的产品使用频率不如预期，你的拥护者正在拼命争取内部采用你的产品

• 管道转化率：强的PMF指征是你正在把SQL查询（意思是销售线索）的25%-30%或者更多转化为客户；弱的PMF指征是SQL查询的转化率只有5-10%或者更少

• 销售周期：强的PMF指征是相对于ACV来说销售周期相对较短（猎鹿2、3个月，大象6到9个月）销售周期非常短（30-45天）；弱的PMF指征是销售周期长很多，比方说鹿型客户需要6到9个月的周期，而大象客户需要12-15个月

• 流失率：强的PMF指征是经过恰当引导的客户流失率几乎为0；弱的PMF指征是月流失率达1-1.5%或者更高

• NPS：强的PMF指征是NPS达10-20或者更高；弱的PMF指征是NPS在0-10甚至更低

这就是我针对不同市场适度量化后的产品市场品牌衡量办法。希望能听到你们的反馈。