携程们花式捆绑销售，1张票如何让你多掏40块冤枉钱？

编者按：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID：U_quan），作者套路编辑部，36氪经授权发布。

前两天，在微博看到这样一则消息： 高铁管家、马蜂窝等平台涉嫌捆绑搭售， 被点名的基本都是我们平时常用的在线旅游或机票/车票预定平台。

我随机采访了身边的几位朋友， 发现有不少人都被捆绑搭售坑过，或者是差点被坑。

被机票搭售保险坑过的小伙伴

其实，捆绑销售也不是什么新套路，早在 2017 年，演员韩雪就在微博 diss 了携程的捆绑搭售问题，当时还掀起了轩然大波。

当时本以为，这么大的事件过后，这些平台的捆绑搭售现象会得到改善。

然而，这次我体验了一番后发现，这些 App 确实没有之前那么明目张胆了， 取而代之的是各种更隐蔽的操作。 为了捆绑销售，这些 App 可以说是花样百出，让人防不胜防！ （不禁让人想起最近很火的《致命女人》里面的台词......)

图源：致命女人

这些 App 都有哪些花式捆绑操作呢？为什么总是让人防不胜防呢？今天，我们就来扒一扒这些 App捆绑销售背后的套路。

App有哪些捆绑搭售的花式操作

携程当年的捆绑搭售问题，主要是强制勾选了出行保险和各种各样的优惠券。

今年 1 月，《电子商务法》出台，规定各大电商平台搭售商品或服务应以显著方式提醒用户注意，不能作为默认同意的选项。这算是彻底封杀了 App 强行捆绑搭售的路子。

不过，上有政策，下有对策。

确实，现在这些 App 已经放弃了携程当初“默认勾选”的做法，取而代之的是各种花式操作......

1）用模糊语言误导用

户我在马蜂窝选购了一张机票，进入订单支付页时发现，明明是“购买保险”，但平台却是用“安全出行”来替代。这种模糊的语言其实在一定程度上带有很强的暗示，可能会误导消费者。

甚至有些平台会用“让家人更安心”、“搭配保险、守护全家”、“长途飞行有保险更安心”的文案来诱导消费者购买保险。

2）突出搭售选项、弱化无搭售选项

语言误导已经算是非常“温和”的操作了， 有些平台直接跟你玩视觉游戏，利用视觉重点来误导用户。

一般来说，在 App 的 UI 设计中，通常会把最后交付的那个按钮进行强调设计，引导用户点击。

铁路12306 订单页面

然而，我在高铁管家选购了一张高铁票，进入订单支付页面后却发现，被强调设计的“立即预定”按钮居然捆绑了 30 元的出行券，而智行火车票 App 则捆绑了 20 元的酒店券。

左：高铁管家；右：智行汽车票

一不小心，就要多花几十块钱......

虽然平台也提供了不捆绑出行券的”普通预订”方式，但如果不仔细看的话，真的留意不到。这种利用字号大小来误导用户的行为只能说太鸡贼了！

更过分的是，有些项目直接给你来一招“双管齐下”： 不仅弱化了无搭售选项，还用模糊语言诱导用户。

我在高铁管家上预定一张高铁票，订单支付页面出现了同样的套路，被强调设计的“开始VIP抢票”按钮默认捆绑了 50 元的所谓的加速包。

左：选好高铁票的页面；右：准备付款的页面

套路更深的是，它还用“成功率”来诱导用户购买加速包。

如果你给 50 元，你的成功率就可以高达 93.5%；如果你不给钱，不好意思，只能低速抢票，成功率只有 19.7%。

看着这些界面，我已经可以脑补出平台的： 我没有捆绑销售啊，你仔细看看小字！

行，我懂了，不要问，问就是我们眼瞎......

3）优先展示搭售选项，无搭售选项入口深

与“突出搭售选项”有异曲同工之处的还有这个骚操作，优先展示搭售选项。

这种操作在携程、马蜂窝等平台的机票购买业务上都很普遍，也是大部分人容易误入的坑。

当你选择一张机票打算进入支付界面的时候，平台会弹出了几个选项供你选择。而这几个选项中， 被优先展示的产品基本上都搭售了增置服务（请注意看小字！）。

很多用户的习惯是直接选择第一个进行预定，如果没有仔细看，就很容易被坑。

左：携程；右：马蜂窝

当然，你也可以选择普通预订。但是有些平台上的无搭售项目藏着比较深，不仔细对比一下，还是很容易误点。

以携程为例，第二个机票选项显示的是 600 元 （原价） ，结果点开一看，还是有搭售项目。如果你想普通预订，还得看 5 秒的公益广告。

而你再往下滑，就会发现，前面 3 个项目都是有搭售的，第 4 个才是无搭售选项......

而且，当你进入支付页面之后，页面也不会提示你这个项目捆绑了延误保障费用，而是把这 38 元归为“机建燃油费” （一般来说，机建燃油费是 50 元） 。

也就是说，如果你误选了搭售项目，可能到付款的时候你都不知道自己购买了 38 元的延误保障......

4）霸道总裁上身，在线强制消费

有些平台甚至直接上演“霸道总裁”的戏码，在线强制消费。这种操作，在购买景点门票的时候尤其明显。

我在驴妈妈和携程上找到了故宫的门票，发现这些门票多多少少都绑定了内馆门票、导览和讲解等收费项目，没有单独的故宫门票可供选择。

左：驴妈妈；右：携程

但如果上故宫的官方公众号查询，就会发现单独购票只需 60 元。

虽然说，这种绑定套餐在一定程度上也给一些用户带来的方便和优惠，但对于只想单买门票的用户来说，这就是赤裸裸的“霸王套餐”。

看了这些 App 的花式操作，我只能说真的是防不胜防！如果不留个心眼，保不齐什么时候自己也要被套路。

这些App为何花招频出

通过上面的案例，相信大家也可以看到，这些捆绑搭售的问题主要出现在 OTA （在线旅游） 平台上。那么，这些 App 为何总是搞出一些让人防不胜防的花招呢？

这主要还是与 OTA 平台的盈利模式有关。

OTA 平台的主营业务是交通、住宿和旅游景点和其他服务。在这之中，交通业务和住宿业务为 OTA 平台贡献了大部分收入，尤其是交通业务。

这意味着，作为国内机票、高铁票的代理商，OTA 平台的首要盈利模式就是代理抽佣。

然而，这几年，随着航空公司不断推进“提直降代” （提高直销比重，降低代理商销售比重） ，在 2014 年- 2015 年，航司分 3 次将代理费中的保底代理费率降低为 0 。简单来说，就是 OTA 的机票预定业务几乎无利可图。而高铁票务也同样承受着来自官方直销渠道的竞争压力。

四大航空公司的代理费率在不断下降图源:艾瑞咨询

以携程为例，2019 年第二季度的财报显示，住宿和交通两大板块各贡献了 34 亿元的营业收入，同比分别增长了 21% 和13%。

相较于前几年，这两大主营业务对整体业务增速的贡献率下滑得很厉害。2014 年价格战最激烈时，酒店业务贡献了 50% 的增速；2016 年并购去哪儿后，交通业务贡献了 57% 的增速。

因此，携程们迫切地在找新的利润增长点。

尽管目前主营业务的利润空间越来越小，但他们绝对不会放弃这些业务。因为，这些业务是流量型产品，能够帮助平台聚合流量。

对于用户来说，他们首先会预订机票或车票，可能会需要办理签证、预订酒店、预订接送机、购买保险等服务。 而这些增值服务，才是能带来利润的东西。

也就是说，通过机票、高铁票这些流量入口，可以引导用户在平台上订购其他利润型服务或产品。

从 OTA 平台搭售的产品可以看到，这些产品大多数都是保险，或者是出行券 （专车礼包） 和酒店券 （酒店礼包） 。

以保险为例，众所周知，保险本身就是一个利润很高的行业，而捆绑销售保险，可以给这些 OTA 平台带来很高的分成。

根据媒体报道，由于 OTA 平台常年垄断了出行市场的用户，所以他们从保险公司拿到的佣金非常高，至少有 80%，这可比机票、高铁票的代理费用好赚多了。

这个模式有点像以前旅行社的跟团游，用优惠、低廉的跟团游套餐吸引游客，然后与购物点合作，带游客去购物，用这种方式赚高额的佣金。

花招背后究竟有何门道

基于这样的商业模式，各大 OTA 平台只能想出各种花招来吸引用户消费利润型产品。而这些让人防不胜防的花招，表面上看是捆绑了产品，背后其实是对用户的“捆绑”。

1）搭售产品“捆绑”用户出行场景

场景化推荐， 是一种非常有效的营销手段，通过给用户制造一个场景，唤醒用户某种心理状态或需求，从而引导用户购买。

对于 OTA 平台来说，他们提供的捆绑销售产品本身就与用户消费的场景息息相关的。

就以购买机票为例，用户在购买机票的场景下，可能会产生以下几个场景：

① 乘坐飞机时，飞机出现延误甚至是意外

② 购买机票后临时有事需要退票

③ 需要打车往返机场

④ 坐飞机到某个城市后需要预定酒店

而 OTA 平台捆绑搭售的产品正好就对应这几个场景。

那么，怎么强化用户购买增值服务的需求呢？他们大多是用文案为用户提供一个购买的场景。

例如我们前面提到，在推荐保险一栏，平台一般会用“安全出行”、“让家人放心”等安全向的文案来提醒用户。

如果当天的天气不好， 还会用天气的场景来引导用户买保险。

去哪儿还很“贴心”地把“全家”给高亮强调了......

看到这样的推荐文案，不禁让我想到了《流浪地球》的洗脑台词......

如果是长途飞行的话，平台则会用“长途飞行，有保险更安心”以及飞机的飞行时长来引导用户选择保险。

2）产品价格“捆绑”用户心理预期

根据我的观察，这些捆绑搭售的产品在价格的设置上也有一些门道。

为了让你尽快的掏钱买套餐，这些搭售服务项目的单价都不会超过主售产品价格的 15%。以机票为例，一般来说价格是几百到几千元不等， 各大平台固定搭售的“机票礼包”均价都在 30 左右。

花了几百、几千块钱买一张机票，如果再搭售一个 30 元左右的礼包或者保险，看起来好像也没有花多少钱。 这利用的就是心理学上的锚定效应。

同时，根据用户消费的价位不同，搭售的产品也有阶梯式的价格变动，变动的幅度也都符合各个消费梯度的用户的心理预期。

以高铁管家为例，我找了 4 个不同价格梯度的高铁票，发现他们搭售的出行券是不同的，分别是 5 元、10 元、20 元和 30 元 这 4 个价位。

这一点，在一些 OTA 平台的机票服务上也有所体现。

比如在途牛上，同样是 10 月 23 日“上海→武汉”的机票，320 元的机票搭售的出行套餐券总价为 38 元，是票价的 11.8%；730 元的机票搭售的出行套餐券总价为 58 元，是票价的 7.9%。

结语

OTA 平台之所以会出现这样的捆绑搭售问题，归根结底还是与整个行业的商业模式有关。在这个层面上，我们无法提供什么高见，只能希望这个行业能够找到一种更加健康、可持续的盈利模式。

不过，说到底，不管是基于什么样的无奈，用影响用户体验和带有欺诈性的手段来“套路”用户，终归是不对的。

作为一名运营小伙伴，我们自然不能学习这样的“野路子”！不过，大家可以取其精华、去其糟粕，在不影响用户体验的情况下借鉴一些运营方法。

而作为一名消费者，希望大家都能在消费的时候能够多留个心眼，谨慎选择和购买！