文章客户管理CRM2021年玩私域:不懂这些你就OUT了!
资深作者Quincy
Quincy 关注企服赛道,最新消息、业内观点、场景案例、日常吐槽,都收。
近期,巨量引擎发布《2021抖音私域运营白皮书》引起了行业热议。数据显示,抖音企业号产品的GMV比去年同期增长50倍,还表示私域运营已成为企业营销的战略标配。
但与此同时,报告也点出了目前私域出现的一些问题。比如私域获客难度更大了,用户转化缺方法,精细运营成本高,工具转化流程太长太繁琐等等。
很多人开始质疑:2021年私域流量怎么开始变难了?中小商家是不是根本没必要做私域?你的私域运营到底还跟不跟得上最新趋势?不妨先通过以下十个问题,升级一下你的知识库。

在中国市场营销环境中,私域流量是相对于淘宝、天猫、京东、小红书、百度、微博等付费平台流量而言,商家可不用付费,可以任意直接触达用户的流量。比如QQ群、微信群、企业微信、公众号、小程序、自建APP等。

在2020年私域元年的火爆之后,2021年市场出现了一些不同的声音:有的企业认为,私域流量就是一个伪命题。否则为何同样的活动和动作,大品牌圈粉不费吹灰之力,而小品牌却出力不讨好?有些商家投入大量人力运营私域,用户也很是捧场,但转化的订单却让人大跌眼镜,只能将“产品不适合做私域”当做失败的借口。

其实,在品牌究竟适不适合搭建私域流量池的问题上,市场已经有了一些初步的定论。比如,品类多,上新快,高复购,高毛利,低/中客单价的产品适合做私域,反之则不适合;本身具有独特性和号召力,目标受众界限清晰 且比较集中的品牌,做私域转化比较容易,反之则更难;产品内容具有通用性和传播性(比如母婴知识)则适合,反之则不适合。

说白了,如果商家懂得用户,那么私域运营就是锦上添花。但如果既不重视用户需求,也不提供附加价值,只是将私域当成“微商”,视用户为“韭菜”,那么不论是否满足上述三大条件,都不需要再浪费时间做私域了。
很多商家在刚进入私域时候,都会在企业微信、个人微信之间犹豫。特别是一些小微企业和个体商家,习惯了在Wetool使用个人微信号进行社群运营,为什么现在要再去注册企业微信?
2020年,因为部分商家利用个人号骚扰用户,进行恶性营销或商业欺诈,腾讯封禁了一批商家个人微信号,也封了Wetool的外部数据接口,同时用注册费和第三方数据审核,提升了企业微信的入驻门槛。
大棒之外,腾讯还给出了胡萝卜。比如单个群人数上限、企业名片、开放数据接口等功能。如今市面上第三方工具,基本都可以通过企业微信官方的合规接口接入,商家可以利用SCRM接入微信运营功能,也可以利用接口进行二次开发。
(图片来源于企业微信官方网站视频)
但是,这也并不意味着商家必须一直只使用企业微信。企微号和个人微信号之间相互配合,特别是具有重度IP+重度信任+重度服务特征的相关行业(教育和保险),使用个人微信的效果远超企微号。此外,在强调高质量服务和跟进的社群中,通过企微号加上的私域用户,也需要个人客服微信号跟进。
在广告营销范围内,触点一般指品牌/产品/服务在全渠道直接或间接与用户相联系的信息或者动作。在微信生态中,触点主要于公众号、小程序、企微、私聊,群聊,朋友圈等各个阵地。根据用户接触的方式来分,可以分为主动触达和被动触达两类,主动触达即从商家端发起面向用户的触点,被动触点即用户通过自身行为接触到的商家信息和服务。
大量触点聚集的地方,就是商家的焦点。商家需要在各个触点集中地进行埋点,在各个渠道/环节用不同的方式加强互动,扩大私域线索流量池。
随着私域流量的崛起,相对应地运营工具——SCRM(Social CRM)热度也越来越高。有人认为scrm就是社交领域客户关系管理,是一个数据库。
 
其实,相对于静态的CRM,SCRM不仅数据是流动的,其底层思维也有很大的不同,其功能性更加向外。不仅提供引流获客、社群运营、内容营销、客户分层及管理、机会监测、数据分析等核心功能,还能通过API接口接入微信的海量社交数据,从中获取精准用户,一方面拓展新用户,另一方面还能将老客户沉淀到自己的私域流量池中,持续精细化运营,产生新的复购。
目前运用企业微信进行私域流量运营时,需要考虑四个关键指标:
第一,通过率,即每次通过外部渠道进入私域社群的新用户。
第二,留存率,经过一段时间的运营,新用户留下来的比率。
第三,转化率,经过一段时间的运营,留下来的用户有多少已经实现留资/互动/裂变/购买等动作,转化为真正的私域流量。
第四,复购率,用户在私域中重复购买产品或服务的次数。重复购买率越多,则反映出消费者对品牌的忠诚度越高,反之则越低。
这也意味着,商家必须利用工具,在关键的用户转化步骤进行埋点,才能获得以上四大指标。
ROI(Return On Investment)本是一个投融资概念,即企业从一项投资活动中得到的经济回报。基本计算公式是——ROI=(收入-成本)/投入*100% 。
而在市场营销领域,营销人员经常使用投放ROI来计算竞价广告等渠道投放后,整体广告费用与获得的销售额之间的比例。而在scrm这一概念的界限更加宽泛,即商家通过SCRM工具有效统计不同渠道的线索来源数目,并根据最后的销售额得出不同渠道的ROI。
在运营中,ROI指标可以用来衡量私域运营的用户质量,并从盈利的角度进行运营优化。
2021年,除了传统的GMV指标,ROI计算之外,一个新的指标越来越流行——终身价值(LTV,Lifetime Value)。这一指标主要衡量客户在商家所有业务关系中所花费的总金额,包括复购。比如,客户平均每年购买你的商品两次,每笔订单单价100美元,则这位客户的LTV则为200美元。
SOP是Standard Operating Procedure三个单词中首字母的大写 ,即标准作业程序,指将某一事件的标准操作步骤和要求,以统一的格式描述出来,用于指导和规范日常的工作。在私域运营中,对于商家来说是不可或缺的高效运营工具(每天那么多新用户入群,一对一沟通是不现实的)。
目前,市面上主流SCRM都会提供标准SOP 工具。对于萌新玩家,这是一套充满魅力的“新手”套装,从欢迎语、用户生命周期不同阶段话术、每日定点推送的内容、售后服务流程等,都能“拿来就用”。
但对于另外一些商家来说,这份“大礼包”是个鸡肋。如果目标用户本身个性化程度很强,自己也不缺运营的人手,那么借用千篇一律的模板语言,究竟是会增强还是损害用户体验?因此,商家必须结合自身特点,确定SOP怎么做,将标准化与个性化相融合,重点是真诚。
很多商家都听过一句话——内容是私域运营的灵魂。因为好的内容可以有效触达精准目标用户,通过价值认同或者解决问题的方法,增强用户的信任及品牌忠诚度,达到私域最核心的目标——实现复购。
很多商家使用SCRM的契机,也是因为极缺内容运营。但是,一个残酷的现实是——SCRM并不能直接生产内容!
很多SCRM确实提供了海量内容模板,包括海报、视频、话术等各类营销素材。但商家真正使用后,会发现模板和素材只是一个框架,却与真正能吸引用户的内容并不一样。在私域运营中,内容的生产、策划、编辑、修改、分发等动作,目前还是需要依靠人工来辅助完成。
其实,专业的营销内容管理工具是CMS(Content Management System内容管理系统)而不是SCRM。作为以内容为底层逻辑的工具,CMS承载了内容从生产到传递再到发布的全流程。这里的内容包含所有商家需要的素材格式,可以从外部抓取相关的内容,也可以利用丰富的模板进行扩展,还可以形成企业自身的内容库,在不断积累中,还能搭建企业自己的知识库,作为内容的素材来源。
SDR(Sales Development Representative销售发展代表)是近年兴起的一个职位。很多人直观认为SDR就是电销,因为他们每天的工作与电销一样,就是打电话推销产品。但不同于传统电销,SDR关注的重点不是推销,而是从外部流量中筛选出有效线索,转接给后续的销售部门,填充了传统营销路径中从用户线索到成交的路径。
其实,问题的重点不是SDR要做什么,而在于它的出现,意味着现代市场营销生态环境中,渠道线索和销售之间,已经到了必须要设定一个中转“站点”,以增加线索的转化率的地步了。
这也意味着,以往私域“胡乱摸索”的时代过去了,商家需要一种更加高效,更加科学的方式进行私域运营。而这也是为何近年来运营类人才在市场营销领域受追捧的原因。当然,SDR的兴起,也意味着正规军即将入场,更多新玩法正在路上。
 

企服点评:

如果说2020年是公域元年,那么2021年则是“爬坡年”。越来越多商家转向理智,开始真正进入状态——毕竟,私域流量的核心不是流量,而是运营;正如微信生态的核心是用户,而不是商家。
 
2021年玩私域:不懂这些你就OUT了!

[免责声明]

原文标题: 2021年玩私域:不懂这些你就OUT了!

本文由作者原创发布于36氪企服点评;未经许可,禁止转载。