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200万私域用户,20%用户贡献70%GMV,线下商超如何做私域?

2022.11.28 16:20
资深作者晏涛
晏涛 数字营销专家,《超级用户增长》作者

200万私域用户,20%用户贡献70%GMV,线下商超如何做私域?

200万私域用户,20%用户贡献70%GMV,线下商超如何做私域?
2351字 | 4 分钟阅读
编辑|吴桐

原本线下商超有着天然的线下流量优势,可以精准锁定周边客群。但近年来 社区团购热潮 兴起,不少大型连锁超市都受到冲击。
如何利用好超市巨大的流量优势+全品类货品优势,进一步留住顾客,提升顾客在超市端的消费频次呢?私域运营就是绝佳的选择。
2020年开始,不少大规模的连锁超市都开始做起私域,物美超市就是其中的典型案例。
截至目前,物美超市企业微信已沉淀200万的用户, 预计今年年底将突破300万。在私域交易的构成中, 社群交易可以占到70%以上 。并且 其中20%的企业微私域高净值用户可以贡献近70%的GMV!

那么物美超市是如何布局私域的?下面就为大家拆解。

01 

案例背景

1、案例简介

物美成立于1994年,目前全国超过五百家商场。在2018年4月,物美收购韩国乐天华北地区所有门店。2020年4月,物美又以20亿欧元成功收购世界500强之一的麦德龙中国业务80%股权。

2、市场规模

我国超市销售收入呈不断增长的发展态势。超市行业现状分析数据显示,截至2021年,我国超市销售收入达到22611亿元,同比增长为3.16%。预计到2025年,我国超市销售额将达到24968亿元。

3、用户画像

物美超市的用户有58%为女性,42%为男性,中年层用户较多,31-40岁占比36.16%,41-50岁占比19.7%。

02 

流量矩阵拆解

1、线下门店

物美超市会在线下门店放置企微二维码,用优惠引导用户添加,并入群。

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2、公众号

物美超市在公众号已累计千万粉丝,用这样的优势在公众号设置多个触点,将用户引流到企微,然后入群。

路径1:自动回复欢迎语会中,会引导添加专属客服入美粉群,添加后,专属客服会引导入群,点击入群链接,自动识别用户附近的物美超市美粉群,长按识别即可加入。

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路径2:在一级菜单海报活动中,点击28周年庆大促,直接跳转公众号活动文章,文章内引导用户添加专属客服,添加后专属客服引导入群。

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路径3:在一级菜单半小时达中,点击入群免费领11元,弹出专属客服二维码海报,添加后专属客服会引导入群。

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路径4:物美超市在每篇文章中插入企微的二维码,用福利活动引导用户添加。

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3、视频号

视频号主页有添加微信的触点,把用户引流到企微,方便触达用户。视频主要内容包括各类产品活动和安利、线下门店活动宣传、美食攻略等。

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另外在视频号和公众号里都放置了两个渠道的入口,能让用户从私域到公域再回到私域的循环,不浪费资源,实现有效锁客。

4、抖音

物美超市在抖音主要有2个账号,粉丝超过19万,视频内容主要是物美脱口秀直播回放、活动宣传、产品安利等,主账号也会定期开启直播卖货。

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5、微博

物美超市在微博超过88万粉丝,每周会发布1-3次信息,每次仅1-3条,内容主要线上线下活动、节日祝福、互动有奖等。

另外,物美会在每周发布一条头条文章,不同文章是不同品类产品的活动,而且都会在文中引导添加企微,很好的利用公域流量获客,促进增长。

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03 

人设IP拆解

物美超市主要以「物小美」作为品牌IP,进行精细化运营,建立起一个真实的IP形象,下面进行拆解。

1、人设定位

昵称物小美

头像:小白菜动漫头像

定位:专属客服

个性签名:关注小美,生活会更美

朋友圈背景图:引导进社群签到领现金券

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2、朋友圈内容

内容频率周更新5-6次,每次2-3条

发布时间:不规律

朋友圈内容主要内容是营销活动,如抽奖、秒杀、直播活动、积分活动、会员日等

04 

社群运营拆解

物美超市创建了很多垂直社群,不仅能很好接触用户、与用户互动、也能更清楚地了解用户的反馈和需求。

因此,在私域交易的构成中,社群交易可以占到70%以上,下面由我添加的门店群为例进行拆解:

1、社群定位

群昵称 【物美超市】怀柔万达店官方福利群10
群定位: 福利群
社群价值: 领优惠券、会员日、限量活动等

2、社群内容

物美超市的福利群推送频率在一天3-4条,主要内容就是早安问候、产品活动、会员日等,以社群一天内容为例:

08:00 早安问候(天气预报+气温+限行+安利产品);

10:30 产品活动;

20:00 产品活动。

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3、 社群分层

物美超市有很多兴趣群,鲜花群、母婴群、心选群等,把志趣相投的人聚在一起,为现有的品类营销创造价值,带动更好的销售。

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05 

会员体系拆解

物美超市的会员体系主要是在自开发的“多点”APP中,以付费会员+成长型会员+积分模式为主

1、付费会员

物美超市的付费会员分为年卡(99元)、季卡(27元)、月卡(10元)三种,具体权益如下:

专属领券:包含多张满减券、商品券、运费券等

专属活动:每周四免费领12枚鸡蛋、会员专享88折

专属会员价:身体乳、除菌皂等商品专享价格

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2、成长型会员

物美超市成长型会员有4个等级,分别是普通卡(免费注册)、银卡(3999成长值以内)、金卡(4000-9999成长值之间)、铂金卡(10000以上成长值)。

成长值有效期1年,到期会扣除相应的成长值。权益包含极速售后、购物不排队和升级礼包等。

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3、积分体系

用户可以通过签到、评价、购物等方式获取积分。积分使用方式有多种,如直兑、0元兑、加价换购、限时兑换等,可兑换的商品也丰富,如有优惠券、生活用品、食品、小家电等等。

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小结

说几个物美超市在私域运营上的亮点和不足:

强化线下渠道引流:物美超市在线下卖场放了很多二维码物料,通过福利引导用户扫码进入私域,另外在收银台处会引导用户下载APP。

社群精细化运营:物美超市善于利用自身资源,建立多种垂直社群,实现精细化运营,更好的做产品销售,从而获得增长。

IP运营不足: 企微朋友圈 基本上全是产品相关的广告内容,缺少一些“人性化”的内容。
本文来自微信公众号“晏涛三寿”(ID:yantao-219),作者:晏涛,36氪经授权发布。
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原文标题: 200万私域用户,20%用户贡献70%GMV,线下商超如何做私域?

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