连宝马、YSL都做直播带货了，新形势下如何用「产品思维」，做好电商直播?

编者按：本文来自微信公众号“谷仓创业观察”（ID:gucangchanpinjia），作者 慧慧，36氪经授权发布。

开篇，先为大家隆重地介绍一下最近发生的“大型真香现场”。

尽管每天都在上演“真香警告”，但这次着实令吃瓜群众喜闻乐见之余惊掉下巴。

还记得去年，李佳琦、薇娅等电商直播KOL乘着双十一的热度火爆出圈，引起不少品牌营销圈一些专业人士侧目和吐槽，“直播电商很low”、“就是人形聚划算”，“国际一线品牌为保持品牌调性肯定不会这么搞”。

但最近，这个调调却妥妥得被“打脸”。

新形势下，大小品牌、大小商家都纷纷转战线上，直播带货等线上营销一片火热。

做直播卖货，虽说是大家在疫情之下、实体店无法开展业务的变通之举，但经此次疫情影响，在线化、数字化已成为各行各业的共识。

像特斯拉、宝马等国际一线车企纷纷“下海”，YSL等国际一线美妆品牌也没闲着。

最关键的是，这回，更多的商家们自己站到了镜头前，做起了直播。

但是，被动转型之下，如何快速学会和做好直播带货？

我们不妨将每场直播当做一个“产品”，试着用产品思维去指导我们如何做直播电商。

为什么要用产品思维去思考？

因为产品经理的第一角色是是“用户”。

当你站在用户的角度去考虑、去认知，想着为用户创造价值，才会最终实现商业价值。

01.如果把一个个“直播间”看做一个个产品

新零售时代，“人、货、场”三要素实现了重构，当下的我们处于“消费者主权的时代”，这一届消费者，正成为新零售时代的核心。

“人”的角色，也是就消费者，在这个时代，地位得到空前提高。

与此同时，这届消费者在选择商品时，不仅看重商品的价格、质量，还要求更好的服务和体验，越来越注重个性化、体验式的消费。

而且这些要求是不区分线上、线下的。

像直播电商这种新零售模式的兴起，是随着4G等新技术的赋能，将线下商场以导购为核心的、人与人的对话和服务搬到了线上。

用淘宝直播运营负责人赵圆圆的话说，就是“超市”正在变成“商场”，从过去的“货对人”，变成现在的“人对人”。

消费者在电商平台上“云逛街”，而一个个直播间里，主播们则使出浑身解数吸引消费者到直播间里来。

消费者会在怎样的直播间停留？又会因为直播间里发生的什么而下消费决策？

当我们把一个个“直播间”看做一个个“产品”时，那么，跟用户直接面对面沟通、互动的主播就是这个产品的核心部件，他们是影响用户消费决策的关键一环。

所以，主播们是怎么影响用户决策的呢？

02.一个好的产品，一定来自对人性的深刻洞察。

产品是对人性的洞察。

一个好的产品，一定来自对人性的深刻洞察。

图片来自谷仓创业学院《超级产品经理必修课》 

举个例子。

当电商平台还没有出现之前，人们逛商场，做购买决策之前大多会去先试一试。

后来有了电商平台，虽然每件商品的图文详情页上介绍得无比详细，但很多人在做消费决策之前，也会去线下实体店试一试。

试着合适了才会买。线下直接买，或者回头线上买。

为什么“试”的这个环节如此重要？

因为对产品的抚摸、试用等行为，会让消费者产生“拥有感”。

行为经济学上，这叫做禀赋效应，是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。

试穿、试用所产生的拥有感，短暂却很强烈，直接影响消费决策。

一个足够懂用户的主播，一定会在直播间中不断强化“试用”这一个动作。

比如李佳琦，他不仅在直播间会为消费者试涂口红，而且一定会试在自己的嘴巴上（不像大多数美妆主播那样只涂在胳膊上）。

然后，把嘴巴凑到镜头前面，边让镜头前的你端详，边解说“OMG！嘴巴有星空”（这种带着感性的、激发想象的表达，对消费者来说，其实是把“即得性便利”前置了）。

当然，李佳琦在镜头另一端代用户“试涂”，毕竟看得见，摸不着。这时候，他再并用各种描述涂抹效果的、“戳痒点”的话术。

在表情、动作、声音、文案，各种因素的共同作用下，即便只是在线上“云试用”，也足够让镜头另一头的消费者产生非常强烈的“拥有感”。

所以当他喊起“所有女生，倒计时5、4、3、2、1……给我买”时，普通人真的很难抵挡。

这种“攻势”下，完全沉浸直播的女生们，不由自主按下“购买”按钮，一次，两次…… 而一旦形成习惯，消费者就会持续购买。

为什么没有一个女生可以空手离开李佳琦的直播间？

因为他真的很懂用户心理。

03.做“更好”，不如“做不同”。

产品创业领域，有一条特别好用的方法论，叫“做更好，不如做不同”。

从用户需求到产品定义的转化过程中间存在一个黑箱子，大多数人不会去科学地分析用户需求，而是去“拍脑袋”做决策。

很多产品创业者，用着相同的方式或程度，去满足相同用户的相同需求，从而导致大部分产品同质化。

图片来自谷仓创业学院《超级产品经理必修课》

我们要多思考：我的核心用户，在哪些差异化的场景下，有怎样的差异化的需求？

差异化生存，是产品和品牌唯一的生存方式 。

做更好，往往更难；而做不同，其实是相对容易的。

像江小白、钟薛高、元気森林，都是最近几年典型的、通过“做不同”而跑出来的成功案例。

直播电商领域的头部主播，在选择细分赛道、品类组合、线上导购方式、语言风格、个性化人设等方面，同样有各自差异化的生存法则。

李佳琦，主攻美妆领域的“男主播”，性别本身就是非常强的差异点；

以口红为切入点，坚持把一个品类卖“爆”（人称口红一哥）；

形成有强烈个人特色的语言风格：“Oh My God！”“我的天哪！”“买它！买它！买它！”

“宠粉”不设限，他把粉丝当做朋友，她们有个共同昵称叫“所有女生”。

而薇娅从一开始就不做垂直领域，是跨类目最多的主播；

描述商品一般都先强调功能利益点，停留在消费者能直观看到的部分；

她的促销逻辑是先说产品优点，再配合全网最低价，再买赠，再加买赠；

直播间里不只有卖货，还有日常，“老公，女儿、婆婆”常在口边挂，人设就是“粉丝们的闺蜜”。

当然，能跑出来的头部主播，他们还有一个的共同特征就是能够“坚持”。

GQ报道称李佳琦为“幸存者”，没有夸张的成分，因为绝大多数主播在做了一段时间却没有起色之后，就放弃了。

另外一个共同点，就是不断进行迭代。

优秀的产品都是迭代出来的。

李佳琦、薇娅他们能够成长起来，也是经过不断的自我更新和自我迭代。现在直播中的他们，与一两年前的他们相比，是有非常显著的差异的。

04.好的产品满足需求，爆品则能调动情绪

做产品定义时，产品创业者们大多会参考东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的KANO模型。

它是对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现产品性能和用户满意之间的非线性关系 。

KANO模型对用户需求的分类有五种，我们主要参考三种，分别是：

必备型需求：用户认为“必须有”要素，定义产品使用功能；

期望型需求：用户会拿来比较的要素，定义产品使用体验（交互）；

兴奋型需求：不会被用户过分期望的需求，定义产品情绪点。

图片来自谷仓创业学院《超级产品经理必修课》

在做产品定义的时候，这些需求该如何满足？

谷仓的《超级产品经理必修课》，给出的答案是：

必备型需求是产品底线，一定要做好；

期望型需求有时对应的未必是刚需，做到超越用户期望就能很好地形成口碑传播；

兴奋型性需求是引发用户情绪的关键点，是最终促成消费者买单的扳机。

当我们以产品的思路去分析头部主播的营销思路和策略时，发现他们的导购策略与上述逻辑如出一辙。

比如，以李佳琦最近一期直播中介绍的一款以色列的护手霜的案例为例，他的话术是这样的：

第一种，让用户觉得这个产品很必备的话术：

“2万2千套来了，长效保湿，解决肌肤的干燥问题，用到死海矿物质的成分，而且是到面霜级别的保湿能力”——强调产品功能差异性；

“而且他们家是唯一一个政府认证和政府允许来开采四海矿物质的品牌”——通过官方背书+唯一性来增强信任背书；

“最近大家洗手洗得比较频繁，手会有干燥，干裂、手会比较敏感，有那种很拔干感觉的话，一定要多用护手霜”——踩中疫情当下用户痛点；

第二种，让用户觉得这个产品值得期望的话术：

“佳琦去过以色列，到这个品牌的工厂里面去溯源”——以主播亲身体验为产品背书；

“这款护手霜，我真的本人非常非常地喜爱，其实我在两年前的双十一就一直在卖他们家的产品”——以主播的亲身使用体验来为产品背书；

第三种，让用户感到兴奋愿意下单的话术：

“这个品牌是以色列国宝级的品牌，就相当于法国的品牌欧莱雅一样的地位”——用大众熟悉的高端品牌为不知名品牌背书；

“它的味道，就真的像那种，你们去那种很高级的按摩店，给你用的按摩的精油的香味”——以“高级按摩店+精油香味”的场景来凸显推荐产品的高级感；

“我们今天做的是他们家四件套的，然后再送一支经典款，一共是五支，只要99，20块钱一支”——低价是现阶段直播电商的最核心利益点；

“很划算啦，20块钱一支护手霜，你说20块买什么品牌，爱丽小屋都买不到，买起来哦买起来”——通过对比再次凸显价格便宜的核心利益点。

看了他的产品推销文案，是不是已经想买了？

大多数的直播间的主播们，可以讲出第一层的话术，少数主播可以讲出第二层，极少会三者兼具。

而在李佳琦的直播间中，对手机另一端的消费者来说，那可是面对面、声画一体，快语速、超大声的沉浸式购物体验。

再加上“勾心”的文案，还有限时、限价、限量三味猛药助攻，你的情绪完全被调动和撩拨起来，不由自主地觉得推销的宝贝真的都很需要，“剁手”更是自然而然。

为什么李佳琦推荐的产品能卖爆？

他的营销策略，就像爆品能够满足用户不同层次的需求一样，能充分调动用户的情绪。

05.产品要感动人心，价格厚道；爆品本质上是个系统工程

谷仓洪华博士在过去的采访中，曾分析过能卖爆的产品有两种情况。

其中一种情况是，成熟品类中做出了行业最优解，就可能成为爆品。所谓行业最优解，是指它拥有最好的用户体验，却拥有最低的成本控制。

也就是雷军总常讲的那句话：要做感动人心，价格厚道的好产品。

如上图所示，是“产品力”的计算公式：

把感动人心的产品作为分子，对应用户收获；把价格厚道作为分母，对应用户代价，二者相除，即“产品力”。

当产品做到足够感动人心——即“用户收获（产品体验好、颜值高、品质佳）”无限增大；

再让产品价格做到足够厚道——即“用户代价（金钱和时间成本）”无限缩小，产品就拥有了足够大的产品力。

如果把李佳琦、薇娅们的直播间看做产品，那么，在它的“产品力”公式中：

“用户收获”是要靠他的选品团队来进行保障，要确保销售给用户的产品质量足够好；

“用户代价”则要靠招商团队去跟品牌方谈判，确保直播中销售的产品价格足够低。

只有直播间销售的产品，质量足够高、价格足够低，才能长期得到消费者的信任和青睐。

像李佳琦薇娅的直播间，正因在绝大多数情况下做到了这点，才会不断吸引一波又一波的消费者前来，成为直播界“爆品直播间”。

当然，像“不粘锅车祸现场”那种事件，则是消耗用户信任的。

同时，爆品本质上也是个系统工程。

过去洪华博士在《超级产品经理必修课》上还跟学员们强调：

一个产品会爆，不仅仅是因为产品做得好，而是你的销售系统、供应链系统、物流系统、营销、运营，各种配套都足够好，再加上一点点运气，才能爆。

像李佳琦和薇娅，作为主播是镜头前的导购者，他们每一个人背后都有强大的团队支持。

据媒体报道，李佳琦有百人以上的运营团队，薇娅有背后则有一支200多人的团队，包括招商、选品、供应链、运营、营销、售前售后服务等。

如果在任一环节有闪失，整个系统的运作就会出差错，最终消耗的是用户信任。

写在最后

产品思维是以用户为核心的思维模式，关注的是能为用户带来什么价值，以及如何创造商业价值。

在真实的商业世界，产品思维是真正可以分析一些问题，解决一些问题。

像关于怎么做好电商直播，就是一个可以充分利用产品思维去做创新的新领域。

疫情之下，电商直播成为企业自救的方式之一。据中泰证券研究所2月7日公布的数据，近14天以来，淘宝直播场均观看人数上升43.13%，场均观看次数上升30.05%。

吃到苦头和尝到甜头的直播KOL和大小品牌商家未来大概率会持续投入。相信专业的MCN机构也会跟进，直播电商未来会向更加专业化的方向进化。

二八定律之下，中尾部直播商家的生存空间会越来越被挤压，而用产品思维去做电商直播其实为大家提供了一个新思路，不仅适用于达人直播，店铺直播同样适用。

商业的本质是以好产品和服务，为用户创造价值。当你心中思考和做的都是如何为用户更多创造价值，那么最终用户会为你而来。

参考资料：

1.谷仓创业学院《超级产品经理必修课》

2.付一夫，苏宁财富资讯，新零售时代，“人、货、场”如何重新洗牌？

3.赵圆圆，关于内容电商，关于直播带货，2019整年的思考

4.赵圆圆，淘宝直播一姐薇娅的成功秘诀，10分钟就能说清

5.王直上，星巴克为什么把你的名字写在杯子上？它背后的真相是……