“凡新品牌必成分党”之后，「光希」认为“吸收技术”是护肤品的未来趋势

本文作者：Iris

越来越多的用户在购买护肤品时会研究成分，还渐渐形成了“成分党”。36氪曾报道过以化妆品成分查询为功能的平台如“美丽修行”和公众号“基础颜究”。甚至有些主打成分透明的品牌，会直接用成分来命名产品，比如HFP的“乳糖酸原液”、宝拉珍选的“2%水杨酸精华”等。

研究护肤品成分的同时，如何让这些成分更好被皮肤吸收成了另一个研究方向。单纯提高浓度可能会对皮肤产生副作用，而水光针、纳米微针等物理形式又不适用于日常护肤。

36氪最近接触到的护肤品牌光希，就选择以吸收技术切入，用无创的涂抹形式帮助活性物质直达真皮层。

据 CEO Wang介绍，这项技术叫做“USL纳米微球递送体系”， 技术由自有团队研发，2015年研发成功并提交了国家发明专利申请，2018年3月光希品牌正式成立，2018年9月首批产品问世。

技术的核心，是用30纳米超小尺寸的脂质体作为生物活性物质的载体，确保活性成分安全高效的被真皮层吸收。

通俗一点理解的话，就是很多成分自身很难被皮肤有效吸收。而据光希解释，脂质体的结构和人体细胞膜相似，小于100纳米可以自然渗入皮肤，用脂质体包裹住护肤成分可以将护肤成分一起带入真皮层。除此之外，这种包裹作用还可以减小易氧化成分如虾青素等在使用前被氧化的概率。

光希脂质体吸收技术

目前光希一共有20多个SKU，主打产品是5款旗舰精华液，还有5款养肤面膜。精华的价格范围在200-400元之间，面膜的价格在每片10-40元之间，定位高端用户。

那么，光希如何理解消费这个价格区间的高端用户？

在 Wang 看来，首先，这些用户有辨别力和知识，会买对的产品；其次她们有鉴赏能力，喜欢有品牌文化的产品。这类人群集中在北京、江浙沪、珠三角地区，一线和新一线城市人群构成70%。从年龄来看，用户偏年轻化，其中18-24岁的用户占40%，25-30岁的占20%。

值得一提的是，光希向消费品领域引入了互联网产品升级迭代的思路。从去年10月的初次投放，到今年6月精华2.0更新，明年2020年光希还预计会有3.0更新。

“一般国产护肤产品的生命周期是2-3年，基本没有什么迭代和更新，之后消费者对产品失去兴趣，就退市了。欧美的品牌如雅诗兰黛小棕瓶生命周期就非常长，有十几年，国际上能力更强的品牌对比日韩的快消费品牌和国货品牌，对产品生命周期的管理是不一样的。”

光希产品与生产部总监梅梅酱表示，“光希想用产品迭代的路径让用户体验感越来越强，我们有一款面膜，第一批产品用户过敏率是1.5%，不到一个月迭代了第二个版本，现在是第三个版本，过敏率不到万分之一。”

销售渠道上，光希想直接触达C端，电商是唯一的渠道，包含天猫、京东、小红书。在品牌和营销策略上，更关注核心用户群的运营和内容耕耘。光希市场与营销负责人Iynn提到“核心客户群最初来自于在小红书上的内容营销和传播，直播和短视频也是很好的形式，目前我们仍然处于创业的stage1阶段，研发成本很高，没有太多营销费用”。因此，跨过第一阶段后，如何找到一个有效的营销手段，把用户做大则是光希将面临的重要问题。

光希序曲系列

护肤品不是一个新市场，对于选择这个赛道创业的原因和这个赛道产生新品牌的机会，光希方面也给出了自己的理解：

• 首先，国内护肤品市场供需两端不平衡，新品牌有机会突围。

从供给方来看，国内的玩家大多数生产和品牌相分离，目前在天猫注册的护肤品牌可能超过三千家，但工厂远没有这么多。市场拼价格，导致工厂端长期研发和生产费用投入低、配方师的资质参差不齐，导致中国的护肤品生产在做低水平重复，产品同质化严重。

从需求方看，消费者尤其是90后消费者对国货品牌的接受度上升，所以有机会诞生一系列新品牌。但同时，护肤品成分、技术等要素透明化，消费者越来越懂护肤，也有了更高的要求。基于此，能满足客户新需求的新品牌有机会突围出来。

• 其次，从外部因素来看，电商和微信等平台使品牌能够更快速、更直接的拿到用户反馈，促进产品迭代。

“我们的微信社群有2万人规模，其中1000人非常活跃，能帮助我们评测产品，是下一代产品上市前的种子池。护肤是个体化差异非常大的产品，在资金能支持的前提下，我们会去找尽可能大的样本测试新产品。”

• 最后，目前护肤品领域有两个方向，一个是成分，一个是吸收技术，吸收的路径是未来护肤品的一个趋势。脂质体吸收技术最初应用在医疗领域，成本很高，在光希实现大规模工业化后，可以用相对低的成本去生产。“研发这个技术有一段时间了，最近才敢进入这个领域创业也是因为时候到了。”
  

根据团队提供的数据，品牌2019年6月正式入驻天猫旗舰店，双11当天销售额超过一千万，正式进入天猫KA级商家阵列，按照目前的增长率，销售额在2020年预计超过一亿。店铺目前的平均客单价在270-350元之间，10%以上的老用户累计消费额超过2000元。

下一步，光希计划推出自己的彩妆线，意在借助彩妆的高传播性，加强和年轻消费群体的连接，补足全产品战略。据介绍，彩妆线将主打”妆养合一”，产品将聚焦在气垫、粉底、唇釉、口红等品类。

题图来源：Unsplash