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社群运营的具体步骤

发布时间:2021.11.30 19:07:22
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作者:36氪企服点评小编
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系统版本:i7-1165G7,windows10

APP版本:尘锋SCRM 2021版

硬件型号:联想ThinkPad E14

社群运营具体主要有三个步骤,分别是拉新、促活以及转化。

一万五千字,讲透TOB社群运营之道

(一)如何做好拉新

是一个总的之前的数据和之前的情况(下图),因为拉新有很多渠道,但是他拉不过来,这个社群转化率就不高。

拉新到社群的转化不高的话,我的解决方法是给他们新增一些武器,我给他更好的话术,给我们更漂亮的社群的介绍,社群能提供的什么,然后怎么去拉新,就是同步他们。

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拉新数量好的话,渠道去新增又有哪些渠道,以及销售,其实它有承担一部分的拓展,让他们把客户拉到群里其实是很困难的,因为销售会觉得在群里,他的客户会被其他人抢了,所以不愿意拉进来。

这一块我们的解决方法,其实还是要大家真的有看到效果,他才会去认可。

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拉新意义明确,一个是可以扩大公司的目标鱼池,即潜在客户群,潜在客户可以理解为人群基数乘客户转化率,因此,当人群基数提高,一定程度潜在客户人数也会提升。

拉新还能帮公司打造品牌认知,当社群口碑做好后,公司在圈内的认知和认可将通过不断增长的社群成员得到更大范围的传播。

另外,社群也是企业内容宣发渠道,在与其他内容做好组合拳搭配的情况下,可以让内容更好地传播。

这里我们需要提出社群拉新的几个关键点

  • 首先我们拉新的目标群体要十分精准。
  • 要确保每一个有可能接触到目标客户的场景,都有社群的介绍以及能够方便进入社群的入口、留有群助手的联系方式。

而在具体的实践过程里,我们主要有以下3种拉新手段,社群裂变活动、公司组织内部拉新和外部社群联动拉新。

1、社群裂变活动

事实上,任何优质的内容和工具都可以产生裂变。

我们可以通过针对性的裂变礼包来吸引目标人群,实现社群裂变,目标人群需要的资料、文档、方案、模板等礼包合集,都可以成为裂变礼包;我们也可以通过限时免费活动去吸引目标人群,分享活动对目标人群有帮助,自然就能吸引来人。

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社群裂变不会裂变一次就停止,因此我们还需要维护好裂变“武器库”,准备好不同的裂变材料,包括裂变的物料,社群介绍、海报、卡片等,社群助手每新加一个目标人群,就可以通过这些裂变材料,让他带来另外裂变的人。

2、公司内部组织拉新

除了社群运营,我们还可以充分利用公司的SDR和销售,让他们也帮忙拉新。SDR和销售可以通过电话了解客户需求后向他们发出入群邀请,也可以在微信上,结合武器库的社群介绍及裂变礼包干货来吸引他们进入社群。

不过最开始存在他们不愿意拉新的情况,因为拉新不属于他们的工作KPI。

针对性的解决方式是,针对SDR,我们与SDR团队负责人商量,将拉新加入到SDR的工作KPI,相关邀约话术也将由社群运营来制定和不断完善,且SDR拉入社群的成员在达到转出标准后(可以签单),也将由他们来跟进——后面他们拉新的积极性也确实提高了很多。

而针对销售,其实还是要让销售看到社群确实有加速孵化的效果,他们才愿意把客户拉进社群来孵化。

除了SDR和销售,我们也可以充分利用可以推广公司业务的社交账号。这里我们重点以知乎账号为例展开。

知乎是非常好的一个平台,大家有一些问题都会在知乎上搜索。

我们在知乎上面的拉新,主要有2种途径:

  • 一种是吸引,带有一定知识储备量的KOL类社交账号,用户主动搜索市场营销相关内容后发现他们,然后添加他们微信并被介绍入群。
  • 另外一种是靠近,非KOL类型账号在市场营销相关话题下,发表一个业内从业者的回答,进而引导读者添加微信并拉入社群。 

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3、外部社群联动拉新

与外部社群的联动也是一个非常有效的拉新手段。

可以与目标人群重合的社群品牌联动,方式也非常多样,可以是课程直播、图文分享,或者联合活动。像致趣百川就与数字营销实战开展了联动。

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因为双方的受众都是市场营销人,但两者讨论的营销方向又不太一样,业务不冲突,所以双方就做了一个互换互推的活动,然后在两个群里共同分享。

对于两个群,人数都是新增。

4N个拉新小细节

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①入群须分享社群海报、合集链接至朋友圈

②社群介绍嵌入群助手微信二维码

③招聘文案嵌入群助手微信号,海报嵌入 二维码

④利他再互惠:

参与互动,群友主动添加群主交流,

让市场人帮忙转发武器库材料

⑤利用好所有内容:

观看直播,公告区&交流区设置群助手微信导流

视频号介绍增加小助手微信号

⑥线上线下,双向融合:

现场活动水牌设置群助手微信

会后结束找群组手领取礼包

群助手引导加入社群

(二)如何有效促活社群

讲完拉新,我们就进入了运营的第二个步骤,即有效促活社群以提高大家对社群产生内容的认同和粘性。

我们首先要撇开用户活跃的一个误区是,没有无时无刻一、呼百应的活跃。

我们理解的用户活跃,应该是在我们抛出干货、知识点或者是讨论问题时,有人来参与,有人来反馈,对某些场景怎么解决群友会知道这类型的解决方案。这其实就已经达到我们对社群活跃的一个期望了,以及还有一个表现,就是当社群成员想到市场营销相关的问题,他会想要再回到我们社群里提问。

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这里我们同样要注意这几个关键点,社群讨论话题的丰富度、参与讨论的人数以及群员对群的关注度,因为这3点是我们评判社群是否活跃的标准。

而“促活”落地到具体实践,我们可以围绕社群运营角色、社群成员组成、常规运营动作以及沉寂社群激活管理,这4点展开来讲。

1、社群运营角色

社群运营角色里有一个群主,群主作为官方代表,需要专业和权威,但是他的发言没有强硬的要求,只需要他在社群里,作为一个吸引的点。

角色里还会有一个群助手,即社群运营,负责担当起常规的运营工作,包括配合日常的消息转发、参与运营和聊天以及烘托气氛等。

社群里其实还有一个角色,它是社群运营(群助手)的小号,将配合社群运营演双簧、一唱一和,从而避免社群成员尴尬情况的出现,并可以吸引第3第4个人参与话题讨论。

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值得注意的是,社群运营小号不建议出现的太频繁,不然大家就明显感知到他们是被运营的,所以这个账号会作为一个大家不知道他是谁来参与到讨论的过程中。

2、社群成员组成

在经过长时间的摸索后,我们发现一个活跃的社群应该有4%的大咖成员、6%的讲师、8%的KOL,10%的活跃成员以及70%的普通成员。

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大咖不一定要说话,但是我们需要他在里面,让别人对这个社群产生一定信服度。

讲师,有体系的知识,有时候就可以解答一些问题。

KOL就像活跃分子,但是因为他个人有表达欲望和一定的个人特色,大家会被他所吸引,可能活跃成员在群里说话不一定有人出来应他,但是KOL出来说话,大家会出来跟他互动。

其他大多数人都还是普通的成员。

3、常规运营动作

日常运营动作可以有营销早报、日常互动、欢迎新人以及社群成员的管理。

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  • 营销早报的推送

营销早报一方面是想提供一个话题,如果大家感兴趣,大家就可以参与讨论,这是其中一个促进活跃的方法。后面我们会发现早报慢慢成为了广告位,比如我们公司内容组的人会说帮忙发一下他的某个活动、直播,客户会找我们宣传他们公司的喜报,就成为了广告位一般的存在。

营销早报的内容也有变化,一开始发的营销新闻,后来发现所有群都在发新闻,我们就会想这个有什么用,后来我们慢慢把早报变成了营销知识点,且这些内容都可以复用,其实我们一直很强调复用,可能一年后,我们还会集合这些知识点、给大家推出营销知识点的日历,回馈给大家也说不定。

  • 日常互动

日常运营也需要引导群内的互动,比如引导提问、回答问题以缓解其他社群成员尴尬,回答问题其实有一个需要遵循的原则,即,群友交流>群主直接回答。

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  • 欢迎新人

另外,社群日常还需要实时更新群规,有新人来的时候,去进行互动,然后发在群里,大家都可以看到。

4、干货分享,持续促活

其他的工作日常的话,也是会去参加一些互动,去主动的提一些问题,去回答问题,去缓解其他社群成员的尴尬。

另外我们会实时更新群规,有新人来的时候,也是很好的去做一个互动。我们平常不是有社群分享,这些合集也是会及时的更新发到群里。大家如果有需要的话,我看到我就会在我们的内容库里寻找这个关键词,它需要我就发给他,然后发在群里大家都可以看到。

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我们也会希望邀请能够输出自己体系知识的人来我们社群做分享,他的话题其实有很多是社群讨论之后,大家关注的话题,我们再去针对性的邀请讲师来做分享,这样关注度会更高,像我们每次主题受大家欢迎的,我们的社群都可以增长个几十人到100人这样。

5、积分规则

群奖励适用于部分群成员活跃的场景,比如他们会在月底发起群内投票选出三位社群贡献之星,并提供鼓励奖品;而群积分适合较多人活跃的社群场景,通过使用积分工具和积分商场,推行积分规则并迭代优化。

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6、社群成员的管理

当社群成员违反群规,应该怎么去处理?这些都是比较细节的内容,可以直接给他移出群、给警告,或者是让他发红包。

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还有一部分群友会在群里发一些需求,这就需要我们的引导。

需求有很多种类型,如果是招聘需求,我们可以艾特他,跟他说把招聘信息给到群助手,我们会在所有社群里发布这个信息——是为了给他看,也是为了给所有人看,所有人都可以在我们的日复一日的解释中去巩固对我们社群的印象。

成员如果有求职需求,我们也会帮他收集简历,相当于我们有一个简历库,我们对有招聘需求的企业,比如我的客户他要招聘,这是我社群里的人才库,你可以在这里面挑。

如果是供应商的需求——我们社群里也会有一些供应商加入到里面,然后每天也会有人寻找供应商,我们用自己的产品做了一个供应商库,社群成员可以在供应商库的表单里填写信息、服务和优势,如果有客户需求,便可以向其展示链接后面收集到的信息,帮助撮合。

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值得一提的是,所有需求信息会统一整理到每日早报内,因此这些信息一天只会打扰社群成员一次,不会在社群里产生“信息太多”的问题。

7、沉寂社群激活管理

沉寂良久的活动群和“死群”该怎么办?

我们的方法是是将活动群直接变成当地的资源置换群,并通过重新梳理群规,剔除不符合新群规成员,来实现社群的激活。

而针对长久未运营的“死群”,则可以直接和大家说,这个群我们以后将不再运营,然后有新的群,大家想进的话扣1——因为扣1很简单,就是让对方做的动作越简单越明确越好,他扣1了,我们就把他拉进我们已经搭建好的社群。

这里面的基数如果非常大,比如说有两三百人在里面,再要去一个个拉会非常辛苦,就可以直接更换群名,然后和活动群一样,重新梳理群规,剔除不符合新群规的成员,再继续拉新,让它变成新的“MarTech”群。

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(三)如何加速客户转化

拉新、促活,最后就是转化。这里的转化一共指代得3个方面的转化,社群角色的转化、线索加速孵化后的转化,以及,与外部合作机会的转化。

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1、社群角色的转化

社群角色的转化路径可以是这样的:普通成员 - 活跃成员 - 核心成员 - KOL - 讲师/SQL。

这一块是一个转化路径,他可能刚进来是一个普通成员,后面有话题可以讲,他变成了一个活跃成员,甚至他慢慢自己成为了群里的核心成员、小Kol,如果发现他讲的东西很成体系,我们会邀请他成为讲师。

2、线索孵化的转化

线索孵化的话,主要是需要制定好SQL的转出规则,跟SDR团队制定,配合拉新转出规则。

因为SDR团队是一直有往社群里拉新的,但是SDR的考核标准,又是他们转出的数量,所以我们就把他的拉新和数量对齐在一起,让他们往群里面拉新,社群运营做好社群转出的规则,去给到SDR,帮助他们做社群的转化。

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此外,在日常运营过程中,也需要社群运营配合公司产品节点,在对应时间策划产品内容(产品文章/痛点课程/问题分享会……),并根据吸引点,在社群内发布产品内容。

从线上到线下,我们希望能创造出更多线下触点,这个是我们去年没有做好的,今年会大力做的方向。

3、外部合作机会的转化

打造个人IP和吸引成员的关注。适用的情况就是,他既有自己的知识体系可以输出,也有一些方法论的总结能够给到社群人员价值,且他的目标对象,也是to B市场人群。

(本文来源于:陈小步,TOB品牌营销策略与实战,公众号同名)

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文章标题: 社群运营的具体步骤

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