因为这些挑战者，Google、Facebook、腾讯们如今也睡不了安稳觉！

编者按：本文来自微信公众号“Morketing”（ID：Morketing），作者Neo；36氪经授权发布。

市场研究公司eMarketer数据显示，2017年Google和Facebook在数字广告上有望“斩获”737亿美元和362亿美元，总计1099亿美元，相当于全球广告客户在数字广告上总支出的49.2%。

不过，这并不意味着一切高枕无忧了，任何一个时代从来都不缺挑战者，强如Facebook，Google、百度和腾讯，也依旧需要面对来自明处或暗处的新对手。

Facebook：抄赢Snapchat？

扎克伯格说Facebook在2017年迎来了一个“开门红”，刚刚发布的2017年第一季度财报中，公司营收几乎全部来自广告，广告部分营收为78.57亿美元，同比增长达51%，结果喜人。

在其他两个关键指标用户数和ARPU值上，Facebook的月活用户继续保持了稳定增长的势头，达到了19亿的规模，亚太是用户增速最快的地区。

而在用户平均收益上，同比也有所上升，意味着Facebook从每个用户身上赚到的钱也更多了。

但是从历史个季度的增速来看，Facebook的月活和ARPU值都出现了一定的增速放缓的趋势。

摆在Facebook面前的难题是：接下来该如何保持收入增长？

Facebook广告收入增长的主要支柱有三个：不断增加广告展示空间（Ad load）、用户数增长以及用户使用时长的增长。现在其中之一已经遇到了瓶颈，Facebook在之前的财报中就已经预警，公司的广告展示空间很快就将到达上限。

目前Facebook广告收入的85%来自移动端（q1财报数据），如果在信息流中继续增加广告展示，必然损害Facebook用户在手机上获取信息的速度和阅读体验，进而造成另外两项支柱数据的损失。

所以，要想保持增长，Facebook仍需要从三个支柱出发找答案：寻找Facebook之外的新广告展示空间；吸引更多的人群；从产品功能上把更多用户留在Facebook中。

Instgram似乎就是这三点最完美的答案。在财报公布前的f8开发者大会上，Facebook把Instagram放在与Facebook同级的生态系统中去，显然是在对投资人说：嘿，现在到了让Instagram挣钱的时候！

从用户总量看，Instagram 目前的用户有 7 亿人，其产品功能几乎完美的契合最新的广告潮流，是视频广告和即拍广告的天然土壤，在广告空间上还能有所发展。而在产品层面，Instagram已经打造了一个成功的图片社交平台，并且是 Facebook 旗下所有应用中，模仿 Snapchat 最狠的一款。

在短短的时间里，Instagram 已经先后模仿 Snapchat 的 Stories 功能、Location Filters、AR Stickers（AR滤镜）、Create-Your-Own-Stickers （自创表情）等等，几乎每次大版本更新都要把snapchat的亮点拿来一个。

在市场已经被snapchat教育之后，他们对Instagram产品的接受速度非常快 。2016 年 8 月，Instagram 效仿 Snapchat 推出了 Stories 功能。 2016 年 10 月，使用该功能的用户突破 1 亿；2017 年 1 月，突破 1.5 亿。

教会学生饿死师傅，在今年 4 月 13 日，Instagram 在官网发布消息称，Instagram Stories 的日活用户已经突破 2 亿 大关。这一数字已经超越 Snap 曾在招股书中公布的 1.58 亿 日活用户量。

新的广告展示空间，活跃的用户体量和高使用时常，Instagram把所有要素几乎都占全了。所以它才能从“10年规划”的预备军中跳出，成为Facebook盈利的新引擎。

今年 3 月 1 日，Instagram  正式开放全球广告主在 Stories 里投放广告。Facebook 首席运营官雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）在电话会议上说 Instagram 和 Facebook 是两个最重要的移动广告平台，Ins已经拥有 100 万广告客户和 800 万个企业账号，而在2016年9月的公告中，Instagram还只有50万广告主。

数据机构eMarketer预计Facebook在2017年的广告营收将达到362亿美元，比去年增长36%。这一数字将占到全球数字广告总量的16.2%，仅次于google的33%。鉴于Facebook不公开Instagram的财务数据，所以eMarketer只能估计其全球广告收入约为39.2亿美元，占Facebook总量的12.3%。

除了Instagram，在上面的“十年规划”的产品层里，还有两个10亿级的应用，Messenger 和Whatsapp，他们都是未来接替Instagram成为Facebook广告业务增长的新引擎。

所以Facebook不光把Snapchat的产品抄到了Instagram上，还把他们克隆在了Messenger和Whatsapp中，取名 Messenger Day 和WhatsApp Status 。

你肯定好奇为什么Facebook盯着snapchat抄，因为Snapchat已经是个大威胁了。Snapchat在崛起的初期，把握住了市场缺少图片类聊天工具的空档，在以“阅后即焚”为卖点抓住首波以年轻人为核心的种子用户后，利用“stories”这样只保留24小时的图片/视频类社交功能将用户持续吸引在自己的平台上。

Snapchat已经有了非常多的用户和高活跃。在招股书中，公司表示每一天，有25亿个snaps被发送，用户平均打开次数为18次，人均使用时长为25-30分钟。60%的日活用户每天使用Chat功能，25%的日活用户每天使用Stories功能。

Snapchat的种子用户给其用户基因做了定义：年轻一代。所以有一个观点出现在美国等地区：Facebook是你们这一代人用的，现在年轻人都用Snapchat。

时常，用户群和高粘度，带来snapchat在变现时，广告收益的高增长。3月份，在eMarketer的预测中，snapchat的增速位列各大公司的第一位。

Snapchat对年轻一代的吸引力，或许正是Facebook所欠缺的，在收购Snapchat失败后，Facebook就一直在想办法，而对snapchat产品功能的“学习”现在已经起了作用。

由于竞争对手 Instagram 也推出了类似的 Stories 功能，这影响到了 Snapchat 的用户增长速度。同时，也在影响广告主投放的热情和预算。Snapchat需要保持对Facebook的竞争力就要持续增加产品研发的投入，在其新财报中提到2017年的研发投入将达到8亿。

压力不断在挑战者与守擂者中螺旋上升。

Google：争夺“话语”权

Google一季度财报同样稳定。母公司Alphabet2017年第一季度财报显示，本季度录得247.5亿美元营收，远超华尔街分析师242.2亿美元的预测，较去年同期增长22% ，其中，净利润涨幅29%，达到54.3亿美元。

和扎克伯格一样，CEO Sundar Pichai也表示“开门红很重要。”但在惊人的增长之前，Google刚刚经历了诸多大型品牌广告商因不满自己的广告出现在Youtube的极端视频之前，表示要减少甚至撤回广告投入。这场风波的背后其实是对于程序化广告透明度、品牌安全性和广告质量的质疑。

移动和视频广告依旧是新一季度增长的主力，尽管在费用上，Google调低了广告费用，平均点击价格相比上季度有所降低，不过仰仗同比增加44%的点击总量，Google的广告收入继续保持了近20%的增长。

Google面临的威胁在哪儿？

首先，在垂直领域和电商中，消费者越来越多的直接从内容社区中获取资讯，或者到利用电商平台自己的搜索工具进行查找，而不是Google，这意味着搜索广告的份额在被更细化的平台所蚕食。

其次是社交网络，消费者会更依赖于社交网络获得产品或者服务的参考信息，而不是通过搜索引擎。结果之一就是在展示广告上面，Facebook已经取得了非常大的领先。根据eMarketer的预计Facebook在2017年美国市场展示广告的收入将是Google的3倍。

而在程序化广告业中，从2016年开始的Header bidding变革潮，也被看作是行业中的其他公司对Google的媒体垄断地位所发起的挑战。Google在坚持了数个月之后，也开始尝试自己的Header bidding标准。

而在用户层面上，消费者个人时间中使用PC的频次在缩短，间接导致了更多的搜索需求出现在多样化的设备和场景中。当下Google在移动设备中有Android系统所构建起的壁垒，但是当计算平台向下一阶段迁移的时候，如果消费者和制造商们不再接受Google的产品和技术，对于其主体营收——广告来说，必然会产生较大的影响。

例如在移动端，人们的搜索需求转向了特定的app或是社交网络，而在新产品上，AR，VR，智能助手等新兴设备，也表现出了作为下一阶段计算平台的潜力。

对于Google来说，想要保持竞争力，就不能错过每一种可能性，所以近些年所有热门的智能设备或可能发展起来的智能平台中，都会看到Google的身影，而且必然出现在第一集团中。

而现在，战场转移到了智能助理设备最可能成功的地方——音响，在他背后可以讲的故事太多了，家庭助手，语音识别，人工智能，营销与广告，家庭智能终端的入口等等。

Global Market Insights数据显示，未来七年全球语音市场的年增长为34.9%，预计到2024年市场规模将达到110亿美元。

而在eMarketer的报告中，亚马逊在语音控制市场占据统治地位，即亚马逊凭借Echo智能音箱占据美国语音智能音响用户约70.6%的份额，远远领先于谷歌，谷歌只占了23.8%。

在市场研究公司Statista的调查中，人们使用音箱类语音助手的功能还很有限，但其中已经出现了不少潜在的营销和广告机会。目前智能音箱在设计上也限制了更多功能拓展的可能性，比如没有触摸屏，无法进一步深化互动等原因。

广告巨头自己也意识到，下一次广告时代的变革就隐藏在这些新的智能平台中。Google 广告与商业部的高级副总裁Sridhar Ramaswamy就曾表示“在语音优先的世界里，搜索页面中出现3条文字置顶广告的时代已经是过去了。”

我们无法完全肯定未来一定会从“移动优先”转向“语音优先”，其中需要解决的问题既包括了如何用语音来购物、投放广告；如何实现语音支付；以及与其他计算平台的联动。但可以预见的是，如果成为现实，这必然会颠覆现有的广告展示、交易和计费模式。广告主不可能在对话中插入广告，但是却可以在答案中提供推荐，这与“广告=价值信息”的理念不谋而合。也是原生广告未来可能的形式。

在亚马逊的Echo中，消费者已经可以通过语音的方式，将买过的产品重新选购，或者在推荐的商品中进行选择，放入购物车。

除了智能设备之外，亚马逊在广告业务上也正在追赶着Google。在之前的各大平台增速预测中，亚马逊的位置很靠前。

摩根士丹利分析师称，亚马逊的广告业务将在2018年达到50亿美金，主要来自大品牌，给予品牌更高的客单价和复购率，而不是第三方的中小卖家。估计到2020年，亚马逊的广告业务将增长到70亿美金，但即便在这样的增长率之下，亚马逊占网络广告总额的比例也仅有4%。

这一数字显然还不足以威胁Google的搜索业务。相较于产品搜索的增长，关键字搜索的涨幅更高，前者是亚马逊广告模式的基础。我们可以从数据上更直观的看到这一点。彭博社估计去年亚马逊在广告上只赚了12以美元，美国市场大约9.2亿。谷歌占到了900亿，整个在线广告市场的规模大约为2000亿。

从整体的市场份额中看，Google和Facebook占去了美国市场近7成的份额。但是在特定的领域如零售，消费电子商务，媒体娱乐和快消品方面，亚马逊都有机会从Google手中抢到更多的份额。

亚马逊的广告业务还不能与其在电商和云服务相提并论，但其上限很高，因为在电子交易中亚马逊积累了足够的消费数据，这对于广告来说是不可多得的珍贵资源。

亚马逊在数据方面，通过用户的搜索、购买甚至对音乐和视频流媒体的使用，有自己得天独厚的资本。消费者可能会在谷歌上浏览产品，但亚马逊在电子商务市场的主导地位意味着，它比世界上任何人都要更准确地了解人们的消费选择。对于那些想锁定互联网销售的广告主来说，这些无疑是极具价值的信息。数年来，Facebook、Google以及其他数字平台通过设置广告商品购买链接、联通现实购物凭证等方式，想方设法想要占领的资源。

但最终的结果是，当人们真的决定购买某样东西的时候，他们还是会选择先来亚马逊。这正是后者的优势所在。

百度、腾讯：“头条”之战

百度在4月底公布了第一季度的财报，在经历了去年的舆论风波之后，百度止血了。

财报显示，百度第一季度总营收为人民币168.91亿元，同比增长6.8%；净利润为人民币17.77亿元，较上年同期下滑10.6%。

其中网络广告部分为140亿元，占到了80%以上，但与上年同期相比下滑1.3%。隐患在于百度的活跃广告主相比2016年下滑23.2%，去年百度实施广告主重新登记对此也有影响。好在单个广告主收入上相比同期增长了26.8%。

百度CFO李昕晢说公司收入目前分为两大块，核心业务以及“爱奇艺”的付费内容部分。在核心的广告业务中，除了搜索和广告联盟的部分，百度把不小的精力都放在了信息流业务中。

从2016年开始，手机百度等诸多过亿用户的百度系产品开始加入信息流，没过多久，这些信息流产品中就开始出现广告。百度早已经过了积累用户的阶段，因而变现被提到了非常前的位置，不然这笔钱就要被“对手”抢走了。

这个对手就是“今日头条”。

今日头条已于2016年年末完成10亿美元左右的D轮融资，投后估值110亿美元。两年前的今日头条还是一家估值不到5亿美元的技术型公司。而现在，据知情人士透露，今日头条已有数千名员工，2016年营收突破60亿元。

创始人张一鸣曾提出，希望公司在2020年前完成100亿美金收入、20%市场份额的业绩目标。为了做到这一点，今日头条将在2017年中扩大自身的销售团队；在图文传播之后，引入“短视频创作激励计划”，提供更多内容……

与百度同样靠搜索起家的Google，业务的核心与百度相同，也面临着搜索广告与Facebook为代表的信息流广告一争高低的境遇。在接受36kr采访时，百度展示广告高级总监黄艳说，信息流在2017年“会有接近100%的增长”。“2015年的美国市场，信息流广告与传统展示广告的份额各占一半。此后两者将出现黄金交叉，预计到2018年，信息流广告占比将达到65%。”

但百度更像是一家中国本土的公司，而谷歌是一家国际公司，两者之间还是存在一定差距的。

谷歌只有不到一半的收入来自于美国本土，其他都是来自国外；而百度的所有营收，都来自于中国，Google有足够的缓冲空间和时间去做不同的尝试，而对于百度来说，今日头条收入的增长几乎等于从自己的口袋里“抢预算”。

今日头条可不只百度一个对手，还有腾讯。

在腾讯的2016年报中，以游戏为主的增值服务，占到了整体收入的71%，达到1078亿，而网络广告的占比为18%，总额为269亿。

腾讯的广告业务主要分为效果广告和品牌广告两部分。16年第四季度效果广告收入增长 77% 至人民币 51.68 亿元，增长的主要因素来自微信朋友圈、移动端新闻应用及微信公众账号广告收入的不断增长。这其中很大一部分都是以信息流广告的形式所出现的。

与Facebook几乎全部收入来自广告的情况不同，腾讯在加速微信商业化的同时，也保持了克制。虽然同为信息流，但微信在多数用户眼中首先是一个通讯工具，在广告频率、内容和形式上讲求“克制、低频，减少入侵”。所以我们在微信的广告策略中看到了：以高单价，大品牌的客户为优先，不断尝试并放宽广告主资质的情况。

相比之下，在本就以信息为主打的今日头条等资讯类应用中，用户对于广告的宽容度更高，广告展示的可操作空间也更大。在questmobile 的春季报告中，综合资讯类产品的用户规模增速达到了46.5%。

所以在社交软件之外，腾讯通过发力移动端新闻应用，天天快报和腾讯新闻，寻求另一条信息流广告之路。QM报告中，腾讯新闻和天天快报在新闻客户端类DAU 排名一个第一，一个第四，对今日头条前堵后追。在微信和手机QQ中的新闻类推送，最后都会导流到腾讯新闻和天天快报，这样的生态优势是其他公司所没有的。

在今日头条向短视频发力的同时，腾讯也通过投资的形式，领投了快手3.5亿美元的新一轮投资，用投资弥补劣势一直是腾讯的选项之一。在这之前腾讯还对内部的架构进行了调整，由任宇昕负责OMG，内部邮件中提到“期待Mark（任宇昕）能进一步整合全公司资源，驱动资讯与公司相关内容分发平台的合作与协同，加快OMG产品技术升级”。

此话所指的正是今日头条，腾讯要在在内容生产上，与今日头条一战。

信息流讲求的是通过源源不断的信息来增加用户的使用时常，时间越多，才意味着有更大的空间进行广告变现。解决时常的方式除了类似Facebook的智能排序，以及资讯类产品普遍主打的算法推送，另一点就是在内容上的搭建。从这个角度看，短视频和直播将会是接下来所有平台都将争取的，内容的好坏多寡，对用户的吸引力，将决定商业化的天花板在哪里。

竞争也将更加激烈。